Собственные технологии PepsiCo способствуют радикальному переходу на цифровые технологии

В PepsiCo происходят фундаментальные изменения, поскольку мировой гигант продуктов питания и напитков пытается отчитаться за год, полный сбоев в его бизнесе. Все более важное значение в стратегии маркетолога по процветанию во время и после пандемии COVID-19 занимает собственная технология под названием ROI Engine, система измерения на основе машинного обучения, которая, по словам PepsiCo, позволяет принимать более взвешенные решения при измерении эффективности кампании и отдачи. -инвестиции (ROI), отсюда и название.

Компания, стоящая за такими известными именами, как Pepsi, Doritos и Gatorade, в последние месяцы ускорила переход от линейного телевидения к потоковому вещанию, одновременно быстро расширяя каналы онлайн-продаж, которые становятся неотъемлемой частью покупательских привычек из-за пандемии, особенно прямых продаж потребителю. (DTC) предложения. Это области, в которые маркетолог инвестировал задолго до того, как COVID-19 уничтожил большинство мест, где проводятся личные встречи, включая спортивные стадионы и рестораны, где PepsiCo продает многие из своих продуктов. Тем не менее, степень, в которой компания с марта перераспределила ресурсы на цифровые технологии, заслуживает внимания и может существенно преобразовать свой бизнес даже после окончания кризиса в области здравоохранения.

«Именно это позволило нам с уверенностью переключить инвестиции с линейного телевидения на более адресные носители. Мы увидели скачок в рентабельности инвестиций», — сказал Шьям Венугопал , старший вице-президент по глобальным медиа и коммерческим возможностям PepsiCo, говоря о ROI Engine. «Это позволило нам по-новому подойти к нашим авансам. Это значительно расширило наш адресный набор в нашем портфеле, поскольку мы приближаемся к 2021 году для каждого из наших брендов».

В то время как маркетологи упакованных товаров сталкиваются с новыми проблемами из-за надвигающейся смерти сторонних файлов cookie и растущего числа розничных медиа-сетей, в которых можно размещать рекламу, PepsiCo поддерживает ROI Engine в качестве инструмента, который позволит ей быстро ориентироваться в быстро меняющемся медиа-ландшафте. . Хотя решение в настоящее время в значительной степени сосредоточено на создании более эффективной маркетинговой модели, руководители заявили, что они надеются, что оно в конечном итоге будет направлять все, от активации в магазине до разработки продукта, что является еще одним сигналом о том, что CPG согласовывают будущие ставки с возможностями, основанными на данных.

«В конечном счете, наше видение заключается в том, как вы можете использовать этот механизм для управления всеми нашими коммерческими решениями, будь то маркетинговое ценообразование, активация в магазине или стратегия выхода на рынок», — сказал Венугопал. «Мы не рассматриваем это как просто маркетинговый инструмент; мы считаем, что это полноценный корпоративный инструмент, которым мы руководствуемся во всех наших коммерческих инвестиционных решениях».

В ногу с COVID-19

Генезис ROI Engine предшествовал пандемии, и идея технологии впервые возникла полтора года назад на фоне более широкой переоценки маркетинговых измерений PepsiCo, согласно Venugopal . Переход к пересмотру измерений и уделению большего внимания собственным технологиям последовал за годами роста внутренних инвестиций в смежные области, такие как электронная коммерция, закупка и планирование медиа в PepsiCo, а также дополнительные инициативы по найму в таких специальностях, как наука о данных и разработка программного обеспечения. .

«У нас были системы измерения, которые были в основном устаревшими. На национальном уровне все проводилось раз в год [и] в основном передавалось на аутсорсинг и даже не соответствовало друг другу в PepsiCo», — сказал Венугопал. «Первое, что нам нужно было начать выяснять, — это то, как нам построить согласованный подход к измерению в глобальном масштабе, чтобы мы могли использовать один и тот же инструмент, те же возможности для принятия последовательных инвестиционных решений».

По словам руководителей, пандемия усилила полезность, которую может обеспечить целостный механизм внутренних данных, поскольку PepsiCo, как и другим в бизнесе CPG , пришлось перевести большую часть своих операций в онлайн в укороченном графике из-за COVID-19. В мае маркетолог запустил два сайта DTC, чтобы удовлетворить потребительский спрос на закуски и товары длительного хранения, которые можно купить, не выходя из дома. Веб-сайты — PantryShop.com, который предлагает самые продаваемые основные продукты питания, такие как овес Quaker, и Snacks.com, который в основном посвящен продуктам Frito-Lay, — представляют собой эксперименты, которые ROI Engine позволил PepsiCo провести быстрее.

« Переход к электронным коммуникациям в целом ускорился благодаря нашим исследованиям ROI Engine», — сказал Венугопал. «Мы уже менялись, и это значительно ускорило эти [ставки]».

По словам руководителей, с точки зрения повышения эффективности маркетинга ROI Engine уже сэкономил организации миллионы долларов, не раскрывая конкретных цифр. Ключевым фактором, помогающим сократить расходы, является скорость работы решения, позволяющая PepsiCo считывать результаты кампании, которая все еще находится на рынке, и вносить коррективы, чтобы оказать более ощутимое влияние на продажи, вместо того, чтобы ждать месяцами, чтобы провести ее. посмертный.

« Через несколько недель вы на самом деле начинаете видеть сигналы о результатах, которые наши маркетологи могут затем использовать, чтобы сказать, вижу ли я реальные коммерческие результаты этой конкретной кампании?» — сказал Венугопал.

« Это также звучит довольно просто, потому что в мире DTC это именно то, что происходит на регулярной основе. Но в нашем мире, где большая часть наших продаж все еще осуществляется через традиционные розничные условия, это довольно революционно», — добавил он. «Когда вы принимаете даже простые решения по оптимизации, которые улучшают ситуацию на 5-15%, это приводит к многосотмиллионным результатам для организации».

Делая скачок

ROI Engine запущен и работает в североамериканском подразделении PepsiCo с пилотными проектами в Европе. По словам Venugopal, к концу 2021 года маркетолог планирует полностью запустить решение на других 18 ведущих рынках США, Европы, Латинской Америки и Азии. Учитывая, что PepsiCo тратит так много на рекламу и продвижение — от 2,3 до 3 миллиардов долларов в год только в США , согласно выводам Statista, преобразования, вызванные ROI Engine, имеют серьезные последствия для игроков за пределами компании.

В этом году маркетолог перекалибровал свою телевизионную рекламу и расставил приоритеты в отношении стриминга в преддверии праздников , проводя пилотные программы с такими платформами, как Roku. По словам Венугопала, маркетологи PepsiCo долгое время придерживались «осведомленного чутья», что телевидение не дает такой же отдачи, как цифровое, а ROI Engine добавил доверия к этим заявлениям и уверенности в том, что действительно нужно отказаться от линейных медиа. , которая исторически была основой для многих ее брендов.

« Если вы посмотрите на наши знания, скажем, в конце 2018 года, кто-то мог бы сказать… Я думаю, что цифровые технологии должны работать, но цифровая рентабельность инвестиций намного хуже, чем телевизионная рентабельность инвестиций. Это была своего рода правда, в которой мы жили», — сказал Венугопал. . «На самом деле, за исключением нескольких конкретных кампаний здесь или там, наши цифровые ROI намного лучше, чем некоторые из наших линейных телевизионных ROI».

Другие крупные компании в категории потребительских товаров, такие как Procter & Gamble, настаивали на переработке модели авансовых платежей, стремясь получить больше рычагов на рынке телевизоров, который может не оправиться от COVID-19. Тем не менее, отложив некоторые из своих традиционных покупок в СМИ, PepsiCo нацелилась на цифровую экосистему, которая также изобилует проблемами.

CPG конкурируют с новыми медиа-сетями таких ритейлеров, как Walmart, Target и Kroger. Эти молодые предложения представляют собой альтернативу установившейся дуополии Google и Facebook, сохраняя при этом некоторые из изолированных качеств , благодаря которым эти платформы получили прозвище «обнесенный стеной сад». По словам руководителей PepsiCo, ROI Engine помогает уравнять правила игры в переговорах с медиа-сетями, потому что у компании гораздо более четкое представление о том, как в идеале должны работать кампании.

«Наличие такого движка, который пытается сравнить яблоки с яблоками различных медиа-каналов, дает нам возможность поговорить с розничным продавцом и сказать, если вы хотите, чтобы мы инвестировали в вашу медиа-платформу, это тип мы ожидаем, что мы ожидаем таких результатов», — сказал Михал Геллер, старший вице-президент по глобальному маркетингу и продукту электронной коммерции в PepsiCo. «[Мы] можем вести такой разговор очень четко — не на основе мнений, а в значительной степени на основе фактов».

По словам Венугопала, несмотря на то, что это амбициозная ставка на собственные технологии, ROI Engine не осуждает работу PepsiCo с внешними агентствами. По крайней мере, что касается медийной стороны бизнеса, исполнительный директор сказал, что отношения укрепились благодаря более прозрачному обмену данными и способности внимательно следить за кампаниями.

« Раньше и мы, и партнеры имели дело с системой измерения, которая работала раз в год, может быть, раз в два года», — сказал Венугопал. «То, что у нас есть [сейчас], — это более детализированная и постоянно активная экосистема измерений, которая позволяет и нам, и партнерам делать лучший выбор и более адаптивный и гибкий набор вариантов с точки зрения инвестиций.

«Нам больше не нужно ждать целый год, чтобы выяснить, что произошло», — добавил он.