A tecnologia interna da PepsiCo informa uma mudança radical para o digital

Mudanças fundamentais estão em andamento na PepsiCo, enquanto a gigante global de alimentos e bebidas tenta responder por um ano carregado de interrupções em seus negócios. Cada vez mais central para a estratégia do profissional de marketing para prosperar durante e após a pandemia do COVID-19 é uma tecnologia interna chamada ROI Engine, um sistema de medição baseado em aprendizado de máquina que, segundo a PepsiCo, permite tomar decisões mais inteligentes na medição da eficácia e retorno da campanha -investimento (ROI), daí o nome.

A empresa por trás de nomes familiares como Pepsi, Doritos e Gatorade acelerou nos últimos meses a mudança da TV linear para o streaming, enquanto se expandia rapidamente para canais de vendas online que estão se tornando consagrados nos hábitos de compra do consumidor pela pandemia, particularmente direto ao consumidor. (DTC) ofertas. Essas são áreas em que o profissional de marketing estava investindo bem antes de o COVID-19 dizimar a maioria dos locais presenciais, incluindo estádios esportivos e restaurantes, onde a PepsiCo vende muitos de seus produtos. Ainda assim, a medida em que a empresa realocou recursos para o digital desde março é notável e deve transformar seus negócios de maneira significativa, mesmo após o término da crise da saúde.

"Foi isso que nos permitiu transferir com confiança os investimentos da TV linear para mídias mais endereçáveis. Vimos o aumento no ROI", disse Shyam Venugopal , vice-presidente sênior de mídia global e recursos comerciais da PepsiCo, em referência ao ROI Engine. "Isso nos permitiu adotar uma abordagem realmente diferente para nossos adiantamentos. Isso aumentou significativamente nosso mix endereçável em nosso portfólio à medida que entramos em 2021 em todas as nossas marcas".

À medida que os profissionais de marketing de produtos embalados enfrentam novos desafios com a morte dos cookies de terceiros e um número crescente de redes de mídia de varejo nas quais anunciar, a PepsiCo está apoiando o ROI Engine como uma ferramenta que permitirá navegar com agilidade em um cenário de mídia em rápida mudança . Embora a solução agora esteja amplamente centrada na construção de um modelo de marketing mais eficiente, os executivos disseram esperar que ela eventualmente guie tudo, desde ativações na loja até a formulação de produtos, em outro sinal de que os CPGs estão alinhando apostas futuras em recursos orientados por dados.

"Em última análise, nossa visão é como você aproveita esse mecanismo para impulsionar todas as nossas decisões comerciais, sejam preços de marketing, ativação na loja ou estratégia de entrada no mercado", disse Venugopal. "Não vemos isso como apenas uma ferramenta de marketing; vemos isso como uma ferramenta empresarial completa orientando todas as nossas decisões de investimento comercial."

Acompanhando o COVID-19

A gênese do ROI Engine é anterior à pandemia, com a ideia em torno da tecnologia surgindo há um ano e meio, em meio a uma reavaliação mais ampla da medição de marketing da PepsiCo, de acordo com a Venugopal . A mudança para retrabalhar a medição e dar mais destaque à tecnologia interna seguiu anos de investimentos internos crescentes em áreas adjacentes, como e-commerce e compra e planejamento de mídia na PepsiCo, bem como iniciativas complementares de contratação em especialidades como ciência de dados e desenvolvimento de software .

"Tínhamos sistemas de medição que eram principalmente desatualizados. As coisas funcionavam talvez em nível nacional uma vez por ano [e eram] principalmente terceirizadas e até inconsistentes na PepsiCo", disse Venugopal. "A primeira coisa que precisávamos começar a descobrir é como construir uma abordagem de medição consistente globalmente para que possamos aproveitar a mesma ferramenta, a mesma capacidade de tomar decisões de investimento consistentes."

A pandemia reforçou a utilidade que um mecanismo de dados interno holístico pode fornecer, disseram executivos, já que a PepsiCo – como outras no negócio de CPG – teve que mover grande parte de suas operações on-line em um cronograma truncado devido ao COVID-19. Em maio, o comerciante lançou dois sites DTC para atender à demanda do consumidor por lanches e produtos de prateleira que podem ser comprados na segurança de casa. Os sites – PantryShop.com, que oferece produtos básicos de despensa mais vendidos, como aveia Quaker, e Snacks.com, que é principalmente para produtos Frito-Lay – representam os tipos de experimentos que o ROI Engine permitiu que a PepsiCo montasse mais rapidamente.

" As mudanças para o e-comm foram amplamente aceleradas por nossas descobertas do ROI Engine", disse Venugopal. "Já estávamos mudando e isso acelerou significativamente essas [apostas]".

Em termos de aumentar a eficiência do marketing, o ROI Engine já economizou milhões de dólares para a organização, disseram os executivos, sem divulgar números específicos. Um fator-chave que ajuda a reduzir custos é a velocidade com que a solução opera, permitindo que a PepsiCo leia os resultados de uma campanha que ainda está no mercado e faça ajustes para gerar um impacto mais tangível nas vendas, em vez de esperar meses para realizar um post mortem.

" Algumas semanas depois, você está realmente começando a ver sinais de resultados que nossos profissionais de marketing podem aproveitar para dizer: estou vendo os resultados comerciais reais dessa campanha em particular?" disse Venugupal.

" Também parece muito simples, porque em um mundo DTC, isso é exatamente o que acontece regularmente. Mas em nosso mundo, onde a maioria de nossas vendas ainda acontece através de termos tradicionais de varejo, isso é bastante revolucionário", acrescentou. "Quando você toma decisões de otimização mesmo simples que tornam as coisas 5-15% melhores, isso se traduz em resultados de várias centenas de milhões de dólares para a organização."

Fazendo o salto

O ROI Engine já está funcionando na divisão norte-americana da PepsiCo, com pilotos na Europa. O profissional de marketing pretende ter a solução totalmente operacional em outros 18 principais mercados nos EUA, Europa, América Latina e Ásia até o final de 2021, de acordo com a Venugopal. Dado que a PepsiCo gasta tanto em publicidade e promoções – entre US$ 2,3 bilhões e US$ 3 bilhões anualmente apenas nos EUA , de acordo com as descobertas da Statista – as transformações estimuladas pelo ROI Engine trazem implicações consideráveis ​​para os jogadores fora dos muros da empresa.

O profissional de marketing este ano recalibrou sua publicidade na TV e priorizou o streaming antes dos feriados , realizando programas piloto com plataformas como o Roku. Os profissionais de marketing da PepsiCo por um longo tempo tiveram um "sentimento informado" de que a TV não estava fornecendo os mesmos retornos que o digital, de acordo com Venugopal, e o ROI Engine acrescentou nova credibilidade a essas alegações e a confiança para realmente fazer a mudança para longe da mídia linear , que historicamente tem sido a base de muitas de suas marcas.

" Se você olhar para nossos aprendizados, digamos, no final de 2018, alguém poderia ter dito... acho que o digital deveria estar funcionando, mas os ROIs digitais são muito mais pobres do que os ROIs da TV. Essa era a verdade em que estávamos vivendo", disse Venugopal . "Na verdade, fora de algumas campanhas específicas aqui ou ali, nossos ROIs digitais são muito melhores do que alguns de nossos ROIs de TV lineares."

Outros grandes gastadores na categoria CPG, como a Procter & Gamble, pressionaram para retrabalhar o modelo de adiantamentos em uma tentativa de obter mais alavancagem em um mercado de TV que pode não se recuperar do COVID-19. No entanto, ao colocar algumas de suas compras de mídia tradicional no retrovisor, a PepsiCo mira em um ecossistema digital que também está repleto de desafios.

Os CPGs estão enfrentando novas redes de mídia de varejistas como Walmart, Target e Kroger. Essas ofertas incipientes fornecem uma alternativa ao duopólio estabelecido de Google e Facebook, enquanto carregam algumas das qualidades insulares que deram a essas plataformas o apelido de "jardim murado". O ROI Engine ajuda a nivelar o campo de jogo na negociação com as redes de mídia, disseram os executivos da PepsiCo, porque a empresa tem uma noção muito mais clara de como as campanhas devem ser idealmente executadas.

"Tendo um mecanismo como esse que está tentando obter comparações completas de diferentes canais de mídia, nos dá a capacidade de conversar com um varejista e dizer, se você quer que invistamos em sua plataforma de mídia, esse é o tipo de retorno que esperamos, este é o tipo de desempenho que esperamos", disse Michal Geller, vice-presidente sênior de marketing e produtos de comércio eletrônico global da PepsiCo. “[Nós] podemos ter esse tipo de conversa de uma maneira muito clara – não baseada em opiniões, mas muito baseada em fatos”.

Mesmo representando uma aposta ambiciosa em tecnologia interna, o ROI Engine não prejudicou o trabalho da PepsiCo com agências externas, segundo Venugopal. Pelo menos no lado da mídia do negócio, o executivo disse que os relacionamentos se tornaram mais fortes devido à troca de dados mais transparente e à capacidade de acompanhar as campanhas mais de perto.

" No passado, nós e os parceiros estávamos lidando com um sistema de medição que funcionava uma vez por ano, talvez uma vez a cada dois anos", disse Venugopal. "O que temos [agora] é mais um ecossistema de medição granular e sempre ativo que permite que nós e os parceiros façamos escolhas melhores e um conjunto de escolhas mais adaptáveis ​​e ágeis de uma perspectiva de investimento.

"Já não temos que esperar um ano inteiro para descobrir o que aconteceu", acrescentou.