La technologie interne de PepsiCo informe un virage radical vers le numérique

Des changements fondamentaux sont en cours chez PepsiCo alors que le géant mondial de l'alimentation et des boissons tente de rendre compte d'une année chargée de perturbations dans ses activités. Une technologie interne appelée ROI Engine, un système de mesure basé sur l'apprentissage automatique qui, selon PepsiCo, lui permet de prendre des décisions plus intelligentes pour mesurer l'efficacité et le retour des campagnes, est de plus en plus au cœur de la stratégie du marketing pour prospérer pendant et après la pandémie de COVID-19. -investissement (ROI), d'où le nom.

La société derrière des noms connus comme Pepsi, Doritos et Gatorade a accéléré ces derniers mois le passage de la télévision linéaire au streaming, tout en se développant rapidement dans les canaux de vente en ligne qui sont de plus en plus ancrés dans les habitudes d'achat des consommateurs par la pandémie, en particulier la vente directe au consommateur. (DTC). Ce sont des domaines dans lesquels le spécialiste du marketing investissait bien avant que COVID-19 ne décime la plupart des sites en personne, y compris les stades sportifs et les restaurants, où PepsiCo vend bon nombre de ses produits. Pourtant, la mesure dans laquelle l'entreprise a réaffecté des ressources au numérique depuis mars est remarquable et devrait transformer son activité de manière significative même après la fin de la crise sanitaire.

"C'est ce qui nous a permis de déplacer en toute confiance les investissements de la télévision linéaire vers des supports plus adressables. Nous avons constaté une augmentation du retour sur investissement", a déclaré Shyam Venugopal , vice-président senior des médias mondiaux et des capacités commerciales chez PepsiCo, en référence à ROI Engine. "Cela nous a permis d'adopter une approche vraiment différente de nos fronts. Cela a considérablement augmenté notre mix adressable dans notre portefeuille alors que nous entrons en 2021 pour chacune de nos marques."

Alors que les spécialistes du marketing des produits emballés sont confrontés à de nouveaux défis avec la mort imminente des cookies tiers et un nombre proliférant de réseaux de médias de vente au détail sur lesquels faire de la publicité, PepsiCo soutient ROI Engine comme un outil qui lui permettra de naviguer avec agilité dans un paysage médiatique en évolution rapide. . Alors que la solution est désormais largement centrée sur la construction d'un modèle marketing plus efficace, les dirigeants ont déclaré qu'ils espéraient qu'elle guiderait finalement tout, des activations en magasin à la formulation des produits, dans un autre signal que les CPG alignent les paris futurs autour des capacités basées sur les données.

"En fin de compte, notre vision est de savoir comment tirer parti de ce moteur pour piloter toutes nos décisions commerciales, qu'il s'agisse de tarification marketing, d'activation en magasin ou de stratégie de mise sur le marché", a déclaré Venugopal. "Nous ne voyons pas cela comme un simple outil de marketing ; nous voyons cela comme un outil d'entreprise complet guidant toutes nos décisions d'investissement commercial."

Suivre le rythme de la COVID-19

La genèse de ROI Engine est antérieure à la pandémie, l'idée autour de la technologie étant apparue pour la première fois il y a un an et demi dans le cadre d'une réévaluation plus large de la mesure marketing de PepsiCo, selon Venugopal . La décision de retravailler les mesures et de mettre davantage l'accent sur la technologie interne fait suite à des années d'investissements internes croissants dans des domaines adjacents tels que le commerce électronique et l'achat et la planification de médias chez PepsiCo, ainsi qu'à des initiatives d'embauche complémentaires dans des spécialités telles que la science des données et le développement de logiciels. .

"Nous avions des systèmes de mesure qui étaient pour la plupart obsolètes. Les choses fonctionnaient peut-être au niveau national une fois par an [et étaient] principalement externalisées et même incohérentes à travers PepsiCo", a déclaré Venugopal. "La première chose que nous devions commencer à comprendre est de savoir comment construire une approche de mesure cohérente à l'échelle mondiale afin que nous puissions tirer parti du même outil, de la même capacité à prendre des décisions d'investissement cohérentes."

La pandémie a renforcé l'utilité qu'un moteur de données interne holistique peut fournir, ont déclaré les dirigeants, car PepsiCo - comme d'autres dans le secteur CPG - a dû déplacer une grande partie de ses opérations en ligne selon un calendrier tronqué en raison de COVID-19. En mai, le distributeur a lancé deux sites DTC pour répondre à la demande des consommateurs pour des collations et des produits de longue conservation pouvant être achetés en toute sécurité à la maison. Les sites Web – PantryShop.com, qui propose les aliments de base les plus vendus comme l'avoine Quaker, et Snacks.com, qui concerne en grande partie les produits Frito-Lay – représentent les types d'expériences que ROI Engine a permis à PepsiCo de mettre en place plus rapidement.

" Le passage à l'e-comm a globalement été accéléré par les découvertes de notre moteur ROI", a déclaré Venugopal. "Nous étions déjà en train de changer et cela a considérablement accéléré ces [paris]."

En termes de renforcement de l'efficacité marketing, ROI Engine a déjà permis à l'organisation d'économiser des millions de dollars, ont déclaré les dirigeants, sans donner de chiffres précis. Un facteur clé aidant à réduire les coûts est la vitesse à laquelle la solution fonctionne, permettant à PepsiCo de lire les résultats d'une campagne qui est toujours sur le marché et de faire des ajustements pour générer un impact plus tangible sur les ventes plutôt que d'avoir à attendre des mois pour mener une autopsie.

" Quelques semaines plus tard, vous commencez à voir des signaux de résultats que nos spécialistes du marketing peuvent ensuite exploiter pour dire, est-ce que je vois les vrais résultats commerciaux de cette campagne particulière ?" dit Venugopal.

" Cela semble également assez simple, car dans un monde DTC, c'est exactement ce qui se passe régulièrement. Mais dans notre monde où la plupart de nos ventes se font toujours par le biais de conditions de vente au détail traditionnelles, c'est assez révolutionnaire", a-t-il ajouté. "Lorsque vous prenez des décisions d'optimisation, même simples, qui améliorent les choses de 5 à 15 %, cela se traduit par des résultats de plusieurs centaines de millions de dollars pour l'organisation."

Faire le saut

ROI Engine est maintenant opérationnel dans toute la division nord-américaine de PepsiCo, avec des pilotes en Europe. Le distributeur vise à ce que la solution soit pleinement opérationnelle sur les 18 autres principaux marchés aux États-Unis, en Europe, en Amérique latine et en Asie d'ici la fin de 2021, selon Venugopal. Étant donné que PepsiCo dépense autant en publicité et en promotions - entre 2,3 et 3 milliards de dollars par an rien qu'aux États-Unis , selon les conclusions de Statista - les transformations stimulées par le ROI Engine ont des implications considérables pour les acteurs en dehors des murs de l'entreprise.

Cette année, le distributeur a recalibré sa publicité télévisée et a donné la priorité au streaming avant les vacances , menant des programmes pilotes avec des plateformes comme Roku. Selon Venugopal, les spécialistes du marketing de PepsiCo ont longtemps eu le "sentiment éclairé" que la télévision n'offrait pas les mêmes rendements que le numérique, et ROI Engine a ajouté une nouvelle crédibilité à ces affirmations et la confiance nécessaire pour réellement s'éloigner des médias linéaires. , qui a toujours été le fondement de bon nombre de ses marques.

« Si vous avez examiné nos apprentissages, disons à la fin de 2018, quelqu'un aurait pu dire… Je pense que le numérique devrait fonctionner, mais le retour sur investissement numérique est bien plus faible que le retour sur investissement de la télévision. C'était en quelque sorte la vérité dans laquelle nous vivions », a déclaré Venugopal. . "En fait, en dehors de quelques campagnes spécifiques ici ou là, nos retours sur investissement numériques sont bien meilleurs que certains de nos retours sur investissement TV linéaires."

D'autres grands dépensiers de la catégorie CPG, comme Procter & Gamble, ont poussé à retravailler le modèle initial dans le but d'avoir plus d'effet de levier sur un marché de la télévision qui pourrait ne pas se remettre de COVID-19. Cependant, en mettant certains de ses achats de médias traditionnels au second plan, PepsiCo vise un écosystème numérique qui est également en proie à des défis.

Les CPG sont confrontés aux nouveaux réseaux de médias de détaillants comme Walmart, Target et Kroger. Ces offres naissantes offrent une alternative au duopole établi de Google et Facebook, tout en conservant certaines des qualités insulaires qui ont valu à ces plates-formes le surnom de "jardin clos". ROI Engine aide à uniformiser les règles du jeu dans les négociations avec les réseaux de médias, ont déclaré les dirigeants de PepsiCo, car l'entreprise a une idée beaucoup plus claire de la façon dont les campagnes devraient idéalement fonctionner.

"En ayant un moteur comme celui-ci qui essaie d'obtenir des comparaisons de pommes à pommes de différents canaux médiatiques, cela nous donne la possibilité de parler à un détaillant et de dire, si vous voulez que nous investissions dans votre plate-forme médiatique, c'est le type de retour que nous attendons, c'est le genre de performance que nous attendons », a déclaré Michal Geller, vice-président senior du marketing et des produits du commerce électronique mondial chez PepsiCo. "[We] peut avoir ce genre de conversation de manière très claire – pas axée sur l'opinion, mais très factuelle. "

Même s'il représente un pari ambitieux sur la technologie interne, ROI Engine n'a pas déprécié le travail de PepsiCo avec des agences externes, selon Venugopal. Au moins du côté des médias de l'entreprise, l'exécutif a déclaré que les relations se sont renforcées en raison du compromis plus transparent sur les données et de la capacité à garder une oreille plus attentive sur les campagnes.

" À l'époque, nous et les partenaires avions affaire à un système de mesure qui fonctionnait une fois par an, peut-être une fois tous les deux ans", a déclaré Venugopal. "Ce que nous avons [maintenant] est davantage un écosystème de mesure granulaire et toujours actif qui nous permet, ainsi qu'aux partenaires, de faire de meilleurs choix et un ensemble de choix plus adaptatif et agile du point de vue de l'investissement.

"Nous n'avons plus besoin d'attendre une année entière pour comprendre ce qui s'est passé", a-t-il ajouté.