百事可乐的内部技术推动了向数字化的彻底转变

百事公司正在发生根本性的变化，因为这家全球食品和饮料巨头试图应对一年来业务中断的情况。 营销人员在 COVID-19 大流行期间和之后蓬勃发展的战略越来越重要的是一种名为 ROI 引擎的内部技术，百事可乐表示，这是一种机器学习驱动的测量系统，可以在衡量活动效果和回报方面做出更明智的决策-投资（ROI），因此得名。

近几个月来，百事可乐、多力多滋和佳得乐等家喻户晓的公司加快了从线性电视向流媒体的转变，同时迅速扩展到在线销售渠道，这些渠道正被大流行所铭记，尤其是直接面向消费者的购物习惯(DTC) 产品。 这些是营销人员在 COVID-19 摧毁大多数现场场所（包括百事可乐销售其​​许多产品的场所）之前就已投资的领域。 尽管如此，该公司自 3 月以来将资源重新分配到数字化领域的程度仍然值得注意，即使在健康危机结束后，它也将在很大程度上改变其业务。

百事公司全球媒体和商业能力高级副总裁Shyam Venugopal在谈到 ROI Engine 时说：“这使我们能够自信地将投资从线性电视转移到更可寻址的媒体。我们看到了投资回报率的大幅提升。” “这使我们能够对我们的前期采取一种非常不同的方法。随着我们进入 2021 年，我们的每一个品牌都显着扩大了我们产品组合中的可寻址组合。”

随着包装商品营销人员面临新的挑战，第三方 cookie 的消亡和用于广告的零售媒体网络数量激增，百事可乐正在支持 ROI Engine 作为一种工具，使其能够灵活地驾驭快速变化的媒体环境. 虽然该解决方案现在主要集中在建立更有效的营销模式上，但高管们表示，他们希望它最终能够指导从店内激活到产品配方的一切，这是另一个信号，表明 CPG 正在围绕数据驱动能力调整未来的赌注。

“最终，我们的愿景是，你如何利用这个引擎来推动我们所有的商业决策，无论是营销定价、店内激活还是上市策略，” Venugopal说。 “我们认为这不仅仅是一种营销工具；我们认为这是指导我们所有商业投资决策的完整企业工具。”

与 COVID-19 保持同步

根据 Venugopal 的说法，ROI Engine 的起源早于大流行，围绕该技术的想法在一年半前首次出现，当时对百事可乐的营销衡量进行了更广泛的重新评估。 在百事可乐公司多年来在电子商务和媒体购买和规划等邻近领域不断增长的内部投资，以及在数据科学和软件开发等专业领域的补充招聘计划之后，重做测量并更加关注内部技术的举措.

“我们的测量系统主要是过时的。事情可能每年在全国范围内运行一次[并且]主要是外包的，甚至在百事可乐中不一致，”Venugopal 说。 “我们需要开始弄清楚的第一件事是如何在全球范围内建立一致的衡量方法，以便我们可以利用相同的工具、相同的能力做出一致的投资决策。”

高管们表示，这种流行病加强了整体内部数据引擎可以提供的效用，因为百事可乐——与 CPG 业务中的其他公司一样——由于 COVID-19 不得不在缩短的时间表上将其大部分业务转移到网上。 5 月，该营销商推出了两个 DTC 网站，以满足消费者对可以在家中安全购买的零食和货架稳定商品的需求。 这些网站 - PantryShop.com，提供畅销的食品储藏室主食，如桂格燕麦，以及主要用于 Frito-Lay 产品的 Snacks.com -代表了 ROI Engine 使百事可乐更快地整合的实验类型。

“我们的 ROI Engine 调查结果广泛加速了向电子商务的转变，”Venugopal 说。 “我们已经在转变，这大大加速了这些 [赌注]。”

高管们表示，在提高营销效率方面，ROI Engine 已经为该组织节省了数百万美元，但并未透露具体数字。 有助于削减成本的一个关键因素是该解决方案的运行速度，使百事公司能够读取仍在市场上的活动的结果并进行调整以对销售产生更切实的影响，而不必等待数月才能进行验尸。

“几周后，您实际上开始看到我们的营销人员可以利用的结果信号说，我是否看到了这个特定活动的真正商业成果？” 维努戈帕尔说。

“这听起来也很简单，因为在 DTC 世界中，这正是经常发生的事情。但在我们的大部分销售仍然通过传统零售条款发生的世界中，这是相当具有革命性的，”他补充道。 “当你做出简单的优化决策，让事情变得更好 5-15% 时，这将为组织带来数亿美元的成果。”

实现飞跃

ROI Engine 现已在百事可乐的北美分部启动并运行，并在欧洲进行试点。 据 Venugopal 称，该营销商的目标是在 2021 年底之前使该解决方案在美国、欧洲、拉丁美洲和亚洲的另外 18 个市场全面运行。 鉴于百事可乐在广告和促销上的花费如此之多——根据 Statista 的调查结果，仅在美国每年就在 23 亿到 30 亿美元之间——由 ROI 引擎推动的转型对公司以外的参与者产生了相当大的影响。

今年，这家营销商重新调整了电视广告，并在假期前优先考虑流媒体，并与 Roku 等平台开展试点项目。 根据 Venugopal 的说法，百事可乐营销人员长期以来一直有一种“知情的直觉”，即电视无法提供与数字媒体相同的回报，而 ROI Engine 为这些说法增加了新的可信度，并有信心真正摆脱线性媒体，这在历史上一直是其许多品牌的基石。

“如果你看看我们的经验，让我们说早在 2018 年末，有人可能会说……我认为数字化应该起作用，但数字化投资回报率比电视投资回报率差得多。这就是我们生活的事实，”Venugopal 说. “实际上，除了这里或那里的一些特定活动之外，我们的数字投资回报率比我们的一些线性电视投资回报率要好得多。”

CPG 类别中的其他高支出者，如宝洁公司，已推动重新设计前期模型，以争取在可能无法从 COVID-19 中恢复的电视市场中获得更多影响力。 然而，百事可乐将其一些传统媒体购买置于后视，将目光投向了同样充满挑战的数字生态系统。

CPG 正在与沃尔玛、塔吉特和克罗格等零售商的新媒体网络竞争。 这些初出茅庐的产品为谷歌和 Facebook 的双头垄断提供了另一种选择，同时继承了一些使这些平台获得“围墙花园”绰号的孤立品质。 百事公司高管表示，ROI Engine 有助于在与媒体网络的谈判中提供公平的竞争环境，因为该公司对广告活动的理想执行方式有更清晰的认识。

“通过拥有这样的引擎，它试图对不同的媒体渠道进行苹果对苹果的比较，它使我们能够与零售商交谈，并说，如果你想让我们投资你的媒体平台，这就是类型百事可乐全球电子商务营销和产品高级副总裁 Michal Geller表示，这是我们期望的回报。 “[我们]可以以一种非常清晰的方式进行这种对话——不是以观点为导向，而是非常基于事实。”

根据 Venugopal 的说法，尽管它代表了对内部技术的雄心勃勃的赌注，但 ROI Engine 并没有贬低百事可乐与外部机构的合作。 至少在业务的媒体方面，这位高管表示，由于数据权衡更加透明，并且能够密切关注竞选活动，这种关系变得更加牢固。

“过去，我们和合作伙伴都在处理一个每年运行一次的测量系统，也许每两年运行一次，”Venugopal 说。 “我们[现在]拥有的更多的是一个细化且始终在线的测量生态系统，它使我们和合作伙伴能够从投资角度做出更好的选择和更具适应性、更灵活的选择集。

“我们不再需要等待一整年才能弄清楚发生了什么，”他补充说。