DTC marka estetiği iş için kötü mü?

Kendi alanlarında rakip olduklarını iddia eden doğrudan tüketiciye yönelik markaların görsel olarak benzer göründüğü konusunda çok şey yapıldı. Makaleler, "mülayim"in yükselişinden ve daha doğrudan tüketiciye yönelik şirketler piyasaya çıktıkça bununla bağlantılı sıkıcılıktan yakınıyor.

Sans serif yazı tipiyle başlar ve temiz, cesur bir renk seçimiyle biter, ancak taklitçi oynayan markalardan daha fazlası var. Çok markalı bir tüketim malları şirketi olan Pattern'in kurucu ortağı ve kreatif direktörü Emmett Shine, DTC estetik perakendeciliğinin çoğunun nesil tabanlı olduğuna dikkat çekti.

Shine, "Tipografi, fotoğrafçılık, renkler, reklamlar, Instagram ile ilgili olduğu için DTC - bunlar yalnızca esasen Y kuşağının değerlerini ve estetiğini temsil eden ifade biçimleridir" dedi.

Pattern'e odaklanmak için şirketi kapatmadan önce Shine, Harry's ve Hims'in piyasaya sürülmesine yardımcı olan markalaşma ve büyüme şirketi Gin Lane'in kurucu ortağı ve eski yönetici yaratıcı direktörüydü ve aralarında Warby Parker, Bonobos ve Everlane ile birlikte çalıştı. diğerleri. Shine, özellikle bu ilk oyuncuların, kendisinden önce gelenlerden DTC marka bilinci oluşturma stilini oluşturmak için ilham aldıklarını kaydetti: esas olarak ya kurumsal juggernaut olan ya da yenilikçi bir estetiğe sahip markalar.

Shine, Dollar Shave Club ve diğer erken giriş yapanların farklı bir şey yapmak için orada beyaz bir alan gördüklerini belirterek, "Yenilikçi şeyler ekose ve burgulu bıyıklıydı ve dünyadaki her şey bir şekilde Brooklyn'de yapıldı ve ısmarlandı" dedi.

"Temelde bu pazarlara baktılar ve dediler ki... Burada bir tür esprili, neredeyse sinsi - ama çok da sinsi olmayan - müşteri hizmetlerine yaslanmak için gerçek bir fırsat ve 'Hey, al yüksek gürültüden, reklamlardan ve çılgın reklamlardan bir nefes alın ve sadece dinleyin. Oldukça iyi bir fiyata oldukça iyi bir ürünümüz var. Biz oldukça iyi insanlarız. İşinizi almak isteriz, bizimle konuşun.' Ve bu yüzden bir çerçeve olarak sonraki 10 yılı yarattığını düşünüyorum."

DTC markalarına özgü bir fenomen de değil. Shine, reklamlara ve markalaşma tarzlarına toplumun ve günün pop kültürünün "zaman kapsülleri" olarak atıfta bulunurken, Morning Consult marka zekası genel müdürü Victoria Sakal, her dönem için marka bilinci oluşturma trendleri olduğunu kaydetti.

Sakal, "Her nesilde ya da öylesine, tasarım veya deneyimle ilgili bu trendlerin bazılarının ortaya çıktığını görüyorsunuz" dedi ve "eğer işe yarıyorlarsa, muhtemelen insanların onlara akın etmesinin bir nedeni var."

Perakende şu anda sadece DTC neslinde yer alıyor.

DTC sözü

Doğrudan tüketiciye vaadi iyi belgelenmiştir: aracıyı ortadan kaldırmaya ve geleneksel oyunculara göre daha az ama daha kaliteli ürünler sunmaya dayalı daha basit bir alışveriş deneyimi. Bu hedefle birlikte benzer bir alışveriş deneyimi geliyor; bu, yalnızca DTC markalarının temel logolarının değil, aynı zamanda dijital deneyimlerinin de eşleşmesi anlamına geliyor.

Gartner danışmanlık direktörü Zach Weinberg, "Tüketici için işe yarayabilecek bir dijital deneyim tasarlamak - birçok DTC'de çok, çok tutarlı olan parça budur," dedi ve bir kategori oluşturulduktan sonra markaların başladığına dikkat çekti. aynı görünmek için. "Diyelim ki mobilya kategorisine bakarsanız: Burrow'u diğer DTC şirketlerinden bazılarıyla karşılaştırırsınız ve markalaşmanın ve tasarımın da benzer olduğunu görürsünüz. Ancak bunun nedeni, deneyim ve işte bu. yaratmaya çalıştıkları tamirci - ve bu, zaman içinde başarılı olduğunu düşündüğüm bir şey."

Özellikle marka tarafında, Weinberg, birçok DTC markasının, "tüketici tabanının evrensel gerçeğine hitap eden" bir konum ve tüketicilerin kendileriyle uyumlu hale getirebileceği bir kişilik ve değerlere sahip şirketler yaratmaya odaklandığını söyledi. Tüketicilerin yıllar içinde daha fazla önemsediği şey, sürdürülebilirlik veya kurumsal davranışın başka bir unsuru olabilir, ancak DTC'lerin niş odak noktası, farklı kişilikler geliştirmelerine izin veriyor, dedi Weinberg ve "aynı fikirde arkadaşlar bul, onlara diyelim, konuşmak istediğiniz tüketiciler yerine. Ve bu insanlar cevap vermek istiyor."

Shine, DTC'lerin bu kadar benzer görünmesini sağlayan şey, birçoğunun aynı müşteri tabanıyla, yani Y kuşağıyla konuşmaya çalışmasıdır. Diğer DTC'lerin artık aşina oldukları marka temalarını benimsemek, tüketicilere, baktıkları şirketin ihtiyaçlarını anlamak için zaten güvendikleri markalar grubunun bir parçası olduğunu gösterebilir.

Shine, "Tanrı bilir hangi marka için bir reklam göreceğim ve temiz minimal arka plana sahip havalı serif yazı tipine sahip olacak ve 'İşte yine başlıyoruz' diyeceğim" dedi. "Ama aynı zamanda, 'Muhtemelen anladılar' diyeceğim."

---

"Tanrı bilir hangi marka için bir reklam göreceğim ve temiz minimal arka plana sahip havalı serif yazı tipine sahip olacak ve 'İşte yine başlıyoruz' diyorum. ... Ama aynı zamanda, 'Muhtemelen anladılar' diyeceğim."

Emmett Parlatıcı

Pattern'in Kurucu Ortağı ve Yaratıcı Direktörü

---

Shine, bir DTC estetiği olsa da, grubun dışarıdan göründüğü kadar benzer olmadığını ekledi. Gerçekte, farklılaştırılmış DTC markası yaratmak, tanıdık olan ve bin yıllık izleyici kitlesine hitap edecek bir şey inşa etmek ile belirli bir markanın hikayesini anlatmaya yardımcı olacak ayırt edici özellikler eklemek arasında bir danstır. DTC markalaşmasındaki farklılıkları, özel okul öğrencilerinin hepsi hala aynı üniformayı giyerken diğerlerinden sıyrılmak için yaptıkları küçük şeylere benzetti.

Shine, "Herhangi bir markayı tasarlamaya çalışırken, paydayı buluyorsunuz: Tamam, çekirdek bu, sizinle konuşmaya çalışıyoruz. Sevdikleri hava bu," dedi. "Ve sonra pay, kurucuların sahip olduğu ve yorumlamaya çalıştıkları estetik veya değerlere göre bir tür gelenek olmayı nasıl biraz çıldırtabilirsin? Birisi sadece 'Yo, bunu kopyala ve aynısını yap. Ben sadece uyum sağlamak istiyorum, 'Bu işi asla yapmak istemezsin çünkü saçında pembe bir iz, tırnak cilası veya benzersiz ayakkabı bağcığı yok."

Sakal'a göre bu bireysellik çizgisi marka seçimini etkileyebilir. Ancak, bir işletme tüketicilere benzersiz bir şey sunabildiği sürece, benzer görünen ve hissedilen estetik ve dijital bir deneyim peşinde koşan DTC markalarında doğal olarak yanlış bir şey yoktur. Ve benzerliğin bir nedeni de DTC'lerin elinde değil.

İnovasyon Departmanı'nın kurucusu ve CEO'su Alex Song, risk sermayesi şirketlerinin dünya üzerindeki etkisine dikkat çekerek, "Sadece Red Antlers, Cin Lanes ve ilk kazananları oluşturan tüm markalaşma işleriyle ilgilenmek benim için gerçekten kolay" dedi. süreç. "VC'ler, 'Hey, bağlantıyı biliyorum - güvenilirler, iyiler. Bu diğer adamları yapanlar onlar, böylece kazanan formülü aldılar.'"

Peki ya hepsi aynıysa?

DTC markalarındaki benzerlikler, müşterileri kapatmak yerine, tüketicileri kendilerini rahat hissedecekleri bir yere koyarak aslında onların lehlerine çalışabilir. Song'a göre, markalaşma insan psikolojisine ve güvenlik ve aşinalık duygularına duyulan özlemle bağlantılıdır.

Song, "Tüketiciler aşinalığı seven yaratıklardır" dedi. "Gidip bir şeyler satın almayı ve bir şeyler kullanmayı ve bize tanıdık gelen, rahat hissettiren ve bize rahat hissettiren şeylerin etrafında olmayı seviyoruz. Bu tarzlara, bu renk paletlerine, bu yazı tipi türlerine sahip olduğunuzu gördüğünüzde, Instagram'ınızda bunun için var." uzun bir süre, aynı zamanda eğlenceli ve tanıdık gelen şeylere doğru çekilirsiniz, temelden çok uzak olan bir şeye ve sadece sizinle aynı şekilde rezonansa girmez çünkü görmeye alışık olduğunuz şey değildir."

Weinberg, DTC'lerin yarattığı alışveriş deneyimlerindeki benzerliklerle de öyle olduğunu söyledi. Birçok DTC'nin sitede, aylık iade süreleri veya abonelik işlevi gibi değer noktalarını veya ürünün kendisinin nasıl çalıştığını açıklamak için bir "nasıl çalışır" bölümüne sahip olduğunu kaydetti. Sonuç olarak, tüketiciler, alıştıkları için belki de bilinçaltında aynı deneyimi aramaya başladılar. Bu deneyimin dışında kalanlar, sonuç olarak benzer markaları satın almaktan bıkan tüketiciler yerine, tüketicinin dikkatini çekmek için daha fazla çalışmak zorunda kalabilir.

"Bunu gerçekten iyi yapanlar tanınacak ve yeni tüketicilere aşina olacaklar, ancak farklı olanlar, tüketiciler, 'Hey, bu diğer bazı şirketlerde gördüğüm deneyimle aynı değil. ve aslında bir siteye ilk girdiklerinde gerçeğin sıfır anında bir karar vermeleri gerekecek," dedi Weinberg. "'Bunun gezinme şeklini beğeniyor muyum? Ve tanıdık geliyor mu?' Ve eğer yapmazsam, tersinin aksine o zaman düşebilirler."

Shine, tüketici yorgunluğu olasılığının dışında, DTC'lerin her yıl aynı estetiğe bağlı kalmaktan karşılaşabilecekleri en büyük risklerden birinin, öncü statülerini kaybetmeleri olduğunu kaydetti. "Büyük gelir hedefleri ve hedefleri" olan DTC'ler, markalarını zaman içinde olgunlaştıramamaktan zarar görebilir, ancak bu mutlaka bir ölüm çanı değildir.

Shine, "Bence '50'ler, '60'lar, '70'ler, '80'ler ve '90'lardan, hala o zamanmış gibi pazarlayan markalar var ve iyi gidiyorlar" dedi. "Bence kültürel anlatıyı değiştirmiyorlar."

---

"Kurucu bir ekipten gelen ve bir laboratuvarda gerçekten yeniden yaratamayacağınız bir markaya gelen gerçek bir özgünlük var."

Andrea Hippeau

Lerer Hippeau'da müdür

---

En azından şimdilik, DTC'ler, amaca yönelik marka bilinci oluşturma ve işletmeler için her zaman geçerli olmayan bir doz özgünlük de dahil olmak üzere tüketicilerin takdir ettiği trendleri yakalıyor. Sakal, bazılarının bu şeyleri uyguladıkları için "kötü bir üne sahip olabileceğini", ancak özünde tüketici davranışı eğilimlerine göre hareket ettiklerini kaydetti.

Risk sermayesi şirketlerini de geri çevirmiyor. Erken aşama finansmanına odaklanan Lerer Hippeau'nun müdürü Andrea Hippeau, DTC formülüyle yaratılmış çok sayıda "ben de" marka olduğunu belirtti, ancak marka mesajının ne kadar derine indiğini anlamak için kurucu ekibe bakıyor.

Hippeau, firmasının yatırım yaparken misyon odaklı şirketler aradığını belirterek, "Bir markaya, deyim yerindeyse, bir laboratuvarda yeniden yaratamayacağınız bir kurucu ekipten gelen gerçek bir özgünlük vardır" dedi. "Bu, bir markanın gerçekten otantik olup olmadığını oldukça hızlı bir şekilde anlayabileceğiniz bir şey. Misyonları nedir ve buna sadıklar mı? Bu gerçek bir görev mi yoksa sadece bir nevi söylemek gerekirse, sadece bir çift bağış mı yapıyorlar? yaptıkları?"

Markalaşma döngüseldir ve DTC'nin döngüsü henüz bitmemiştir. Ancak DTC markaları alana girmeye veya işlerini büyütmeye devam ettikçe, Shine'a göre, Z kuşağı için DTC'lerin sahip olduğu bin yıllık çekiciliğe karşı olan yeni bir döngü ortaya çıkıyor. DTC markasının "baskın bir görsel iletişim dili" haline geldiğini ve önümüzdeki beş ila on yıl boyunca böyle kalabileceğini söyledi, ancak genç nesillerin daha çok asi bir "kasten yapma" havasına odaklandığını da sözlerine ekledi.

"Gelecek neslin devam etmesini sağladınız, 'Tamam, 10 yıllık sans serif, bin yıllık pembe, farklı parlak renkler yaşadık, her şey temiz, tüm fotoğraflarda eller var, her şey parlak ve patladı - biz' Sadece bunu mahvedeceğim,'" dedi Shine.

estetiği olgunlaştırmak

Shine, DTC markalama dünyasının dışına çıkmış olabilir, ancak DTC'lerden veya orijinal öncülerin pazarlamalarını "biraz daha gevşek ve biraz daha fazla" yeni nesil alışverişçilere uyacak şekilde dönüştürme yeteneklerinden vazgeçmedi. dağınık."

Recess ve Ghia'yı bin yıllık "birinci sınıf vasat" estetiğin ve Gen Z "yerli rahat" estetiğinin (Ribbonfarm'dan Venkatesh Rao tarafından icat edilen terimler) arasındaki markalar olarak gösterdi. Kendi şirketi olan Pattern de markalarıyla bu ikisi arasındaki uçurumu kapatmaya çalışıyor.

Shine, "Reklamlarımızın bir kısmı ve sitemizin tasarımının bir kısmı açısından hala birinci sınıf vasat kavramları kullanıyoruz" dedi. "Ama bence bunu ev içi rahatlık kavramlarıyla birleştiriyoruz, bir anlamda, fazla kaygan ve fazla imal edilmiş olmaya çalışmıyoruz. Değerleri benimsemeye çalışıyoruz, bilirsiniz, 'Yapmaya çalışmayın. işte bir süperstar olun. İnternette bir süperstar olmaya çalışmayın. Evde daha fazla zaman geçirin, rahat ve içsel olarak motive olan şeyler yapın.'"

Shine, son zamanlarda Harry'nin önceki pazarlamalarından ayrılan bir TV reklamından etkilendiğini ve "gerçekten güzel bir olgunlaşma" olduğunu da sözlerine ekledi. Alandaki diğerleri için, onları ilk etapta bu kadar başarılı yapan bin yıllık estetikten çok fazla uzaklaşmadan pazarlamalarını da olgunlaştırmak mümkündür.

Shine, "Bir işletmenin özünde kalmasını bekliyorsunuz" dedi. "Chanel gibi ya da başka bir şey - yeniden yorumlayabilir ve yeniden icat edebilirler, ama yine de 'Yo, ben bir Fransız'ım, lüks, atölye temelli bir işim.'

Klasik DTC markalarının dışında Song, Liquid Death ve Magic Spoon'u da işe yarayan çok farklı markalama örnekleri olarak gösterdi. Ancak bu markaların bile takipçileri olacak ve tüketicilerin Instagram akışlarında görünmeleri muhtemel, diye belirtti Song, yankı odası etkisi ile aynılık hissini güçlendirdi.

Gerçekten de, DTC pazarlamasının tanımlayıcı özelliklerinden biri sosyal medyadır. Chewy, Wayfair ve Casper gibi şirketler, her zamankinden daha yüksek net kayıplar yaşarken, reklamlara milyonlar harcadılar. Weinberg, marka benzerliği bir sorun olmayabilir, ancak "parmakları durduran güç yaratmak" dedi.

Weinberg, "Artık güçlü bir mesajla gerçekten güçlü bir yaşam tarzı markasına sahip olmak yeterince iyi değil" dedi. "DTC markalarının, sadece güzel bir marka değil, aslında farklılaştırılmış bir mesaj ileten bu sosyal etkileşim platformlarında başparmak durduran gücü farklılaştırmak ve yaratmak için daha fazlasını yapması gerekiyor."

Belki de uzun vadede DTC markaları için en büyük sorun markalaşma değil. Bu, sosyal platformlarda veya reklam kampanyaları aracılığıyla nasıl farklılaştıkları, markalarını yıllar içinde nasıl olgunlaştırdıkları ve gerçek tehditle nasıl başa çıktıklarıdır: kârlılık.

Song, "Sanırım şu anda yorgunluk yaşıyoruz. Bence temelde duyduğunuz şey bu ve insanların yazdığı şey de bu," dedi. "Ama gerçek şu ki, işler çalışmayı bıraktığında değişiyor."