تُعلِم التكنولوجيا الداخلية لشركة PepsiCo التحول الجذري إلى النظام الرقمي

التغييرات التأسيسية جارية في شركة PepsiCo حيث تحاول شركة الأغذية والمشروبات العالمية العملاقة حساب عام حافل باضطرابات في أعمالها. مركزية بشكل متزايد لاستراتيجية المسوق للازدهار أثناء وبعد جائحة COVID-19 هي تقنية داخلية تسمى ROI Engine ، وهو نظام قياس مدعوم بالتعلم الآلي تقول شركة PepsiCo إنه يسمح لها باتخاذ قرارات أكثر ذكاءً في قياس فعالية الحملة والعائد. -الاستثمار (ROI) ومن هنا جاءت تسميته.

قامت الشركة التي تقف وراء الأسماء المنزلية مثل Pepsi و Doritos و Gatorade في الأشهر الأخيرة بتسريع التحول بعيدًا عن التلفزيون الخطي نحو البث المباشر ، مع التوسع السريع في قنوات البيع عبر الإنترنت التي أصبحت متجذرة في عادات التسوق الاستهلاكية من قبل الوباء ، ولا سيما مباشرة إلى المستهلك عروض (DTC). هذه هي المجالات التي كان المسوق يستثمر فيها قبل فترة طويلة من تدمير COVID-19 لمعظم الأماكن الشخصية ، بما في ذلك الملاعب الرياضية والمطاعم ، حيث تبيع شركة PepsiCo العديد من منتجاتها. ومع ذلك ، فإن المدى الذي أعادت فيه الشركة تخصيص الموارد للرقمنة منذ مارس أمر جدير بالملاحظة ويتوقع تحويل أعمالها بطرق مهمة حتى بعد انتهاء الأزمة الصحية.

قال شيام فينوغوبال ، نائب الرئيس الأول لوسائل الإعلام العالمية والقدرات التجارية في شركة PepsiCo ، في إشارة إلى محرك ROI : "هذا ما مكننا من تحويل الاستثمارات بثقة بعيدًا عن التلفزيون الخطي إلى وسائط أكثر قابلية للتوجيه. لقد رأينا ارتفاعًا في عائد الاستثمار" . "لقد سمح لنا ذلك باتباع نهج مختلف حقًا بشأن مقدماتنا. وقد أدى هذا إلى زيادة كبيرة في مزيجنا القابل للتحكم في محفظتنا مع دخولنا عام 2021 عبر كل علامة من علاماتنا التجارية."

نظرًا لأن مسوقي السلع المعبأة يواجهون تحديات جديدة مع اقتراب موت ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية وتزايد عدد شبكات وسائط البيع بالتجزئة التي يمكن الإعلان عليها ، فإن شركة PepsiCo تدعم محرك العائد على الاستثمار (ROI Engine) كأداة تتيح لها التنقل ببراعة في مشهد إعلامي سريع التغير . بينما يتركز الحل الآن إلى حد كبير على بناء نموذج تسويق أكثر كفاءة ، قال المسؤولون التنفيذيون إنهم يأملون في أن يوجه كل شيء في النهاية من التنشيط في المتجر إلى صياغة المنتج في إشارة أخرى إلى أن CPGs تعمل على مواءمة الرهانات المستقبلية حول القدرات التي تعتمد على البيانات.

قال Venugopal: "في النهاية ، تتمثل رؤيتنا في كيف يمكنك الاستفادة من هذا المحرك لدفع جميع قراراتنا التجارية ، سواء كان ذلك تسعيرًا للتسويق أو التنشيط داخل المتجر أو استراتيجية الانتقال إلى السوق" . "نحن لا نرى أن هذا مجرد أداة تسويقية ؛ نحن نرى أنها أداة مؤسسة كاملة توجه جميع قراراتنا الاستثمارية التجارية."

مواكبة COVID-19

يسبق نشأة محرك ROI الوباء ، مع ظهور الفكرة حول التكنولوجيا لأول مرة منذ عام ونصف وسط إعادة تقييم أوسع لقياس التسويق لشركة PepsiCo ، وفقًا لـ Venugopal . جاء التحرك لإعادة القياس وإلقاء الضوء بشكل أكبر على التكنولوجيا الداخلية بعد سنوات من الاستثمارات الداخلية المتزايدة في المناطق المجاورة مثل التجارة الإلكترونية وشراء الوسائط والتخطيط في PepsiCo ، بالإضافة إلى مبادرات التوظيف التكميلية في تخصصات مثل علوم البيانات وتطوير البرمجيات .

قال Venugopal: "كان لدينا أنظمة قياس قديمة في الأساس. ربما كانت الأمور تسير على المستوى الوطني مرة واحدة في العام [وتم] الاستعانة بمصادر خارجية في المقام الأول وحتى غير متسقة عبر شركة PepsiCo". "أول شيء نحتاجه للبدء في اكتشافه هو كيف نبني نهج قياس متسق عالميًا حتى نتمكن من الاستفادة من نفس الأداة ، نفس القدرة على اتخاذ قرارات استثمارية متسقة."

قال المسؤولون التنفيذيون إن الوباء عزز المنفعة التي يمكن أن يوفرها محرك بيانات داخلي شامل ، حيث كان على شركة PepsiCo - مثل الآخرين في أعمال CPG - نقل الكثير من عملياتها عبر الإنترنت وفقًا لجدول زمني مبتور بسبب COVID-19. في مايو ، أطلق المسوق موقعين DTC لتلبية طلب المستهلكين على الوجبات الخفيفة والسلع المستقرة على الرفوف التي يمكن شراؤها من المنزل بأمان. تمثل مواقع الويب - PantryShop.com ، التي تقدم سلعًا أساسية مبيعًا مثل شوفان Quaker ، و Snacks.com ، والتي تخص منتجات Frito-Lay إلى حد كبير - أنواع التجارب التي مكن محرك ROI شركة PepsiCo من تجميعها بسرعة أكبر.

قال Venugopal: " لقد تم تسريع التحولات إلى التجارة الإلكترونية على نطاق واسع من خلال نتائج محرك العائد على الاستثمار" ROI Engine. "لقد كنا نتحول بالفعل وقد أدى ذلك إلى تسريع تلك [الرهانات] بشكل كبير."

فيما يتعلق بتعزيز كفاءة التسويق ، فقد وفر محرك ROI بالفعل للمؤسسة ملايين الدولارات ، كما قال التنفيذيون ، دون الكشف عن أرقام محددة. أحد العوامل الرئيسية التي تساعد على خفض التكاليف هو السرعة التي يعمل بها الحل ، مما يسمح لشركة PepsiCo بقراءة نتائج الحملة التي لا تزال في السوق وإجراء تعديلات لإحداث تأثير ملموس على المبيعات بدلاً من الاضطرار إلى الانتظار شهورًا لإجراء بعد الوفاة.

" بعد بضعة أسابيع ، بدأت بالفعل في رؤية إشارات النتائج التي يمكن للمسوقين لدينا الاستفادة منها ليقولوا ، هل أرى النتائج التجارية الحقيقية من هذه الحملة المعينة؟" قال Venugopal.

وأضاف : " يبدو الأمر أيضًا بسيطًا جدًا ، لأنه في عالم DTC ، هذا هو بالضبط ما يحدث على أساس منتظم. ولكن في عالمنا حيث لا تزال معظم مبيعاتنا تحدث من خلال شروط البيع بالتجزئة التقليدية ، يعد هذا ثوريًا إلى حد ما". "عندما تتخذ قرارات تحسين بسيطة تجعل الأشياء أفضل بنسبة 5-15٪ ، فإن هذا يترجم إلى نتائج بمئات الملايين من الدولارات للمؤسسة."

صنع القفزة

يتم تشغيل محرك ROI الآن عبر قسم أمريكا الشمالية لشركة PepsiCo ، مع طيارين في أوروبا. تهدف جهة التسويق إلى تشغيل الحل بشكل كامل في أكبر 18 سوقًا أخرى في الولايات المتحدة وأوروبا وأمريكا اللاتينية وآسيا بحلول نهاية عام 2021 ، وفقًا لـ Venugopal. بالنظر إلى أن شركة PepsiCo تنفق الكثير على الإعلانات والترويج - ما بين 2.3 مليار دولار و 3 مليارات دولار سنويًا في الولايات المتحدة وحدها ، وفقًا لنتائج Statista - فإن التحولات التي يحفزها محرك ROI لها آثار كبيرة على اللاعبين خارج جدران الشركة.

أعادت جهة التسويق هذا العام معايرة إعلاناتها التلفزيونية وأعطت الأولوية للبث قبل العطلات ، حيث نفذت برامج تجريبية مع منصات مثل Roku. كان المسوقون في شركة PepsiCo لفترة طويلة "شعورًا مستنيرًا" بأن التلفزيون لم يكن يقدم نفس العائدات الرقمية ، وفقًا لـ Venugopal ، وقد أضاف محرك ROI مصداقية جديدة لتلك الادعاءات والثقة في التحول فعليًا بعيدًا عن الوسائط الخطية ، والتي كانت تاريخياً حجر الأساس للعديد من علاماتها التجارية.

قال Venugopal: " إذا نظرت إلى ما تعلمناه ، دعنا نقول مرة أخرى في أواخر عام 2018 ، ربما قال أحدهم ... أعتقد أنه يجب أن تعمل التكنولوجيا الرقمية ولكن عائد الاستثمار الرقمي أقل بكثير من عائد الاستثمار في التلفزيون. كان هذا نوعًا من الحقيقة التي كنا نعيشها" . "في الواقع ، خارج عدد قليل من الحملات المحددة هنا أو هناك ، فإن عائد الاستثمار الرقمي لدينا أفضل بكثير من بعض عائد الاستثمار التلفزيوني الخطي."

دفع المنفقون الآخرون المرتفعون في فئة CPG ، مثل Procter & Gamble ، إلى إعادة صياغة نموذج مقدمًا في محاولة للحصول على مزيد من النفوذ في سوق التلفزيون الذي قد لا يتعافى من COVID-19. ومع ذلك ، عند وضع بعض مشترياتها من الوسائط التقليدية في الرؤية الخلفية ، تضع شركة PepsiCo أنظارها على نظام بيئي رقمي مليء أيضًا بالتحديات.

تتنافس CPGs مع شبكات الوسائط الجديدة من تجار التجزئة مثل Walmart و Target و Kroger. توفر هذه العروض الوليدة بديلاً للاحتكار الثنائي الراسخ لجوجل وفيسبوك ، بينما تحمل بعض الصفات المعزولة التي أكسبت تلك المنصات لقب "الحديقة المسورة". قال المسؤولون التنفيذيون في شركة PepsiCo إن محرك ROI يساعد على تسوية ساحة اللعب في التفاوض مع شبكات الوسائط ، لأن الشركة لديها فكرة أوضح عن كيفية أداء الحملات بشكل مثالي.

"من خلال امتلاك محرك مثل هذا يحاول الحصول على مقارنات من" تفاح إلى تفاح "لقنوات وسائط مختلفة ، فإنه يمنحنا القدرة على التحدث إلى بائع تجزئة والقول ، إذا كنت تريد منا الاستثمار في نظامك الأساسي للوسائط ، فهذا هو النوع من العائد الذي نتوقعه ، هذا هو نوع الأداء الذي نتوقعه ، "قال ميشال جيلر ، نائب الرئيس الأول للتسويق العالمي للتجارة الإلكترونية والمنتجات في شركة PepsiCo. "[يمكننا] إجراء هذا النوع من المحادثات بطريقة واضحة حقًا - لا تستند إلى الرأي ، بل تستند إلى حد كبير إلى الحقائق".

على الرغم من أنه يمثل رهانًا طموحًا على التكنولوجيا الداخلية ، إلا أن ROI Engine لم يستبعد عمل PepsiCo مع الوكالات الخارجية ، وفقًا لـ Venugopal. على الأقل على الجانب الإعلامي للشركة ، قال المسؤول التنفيذي إن العلاقات أصبحت أقوى بسبب مقايضة البيانات الأكثر شفافية والقدرة على الحفاظ على أذن أقرب إلى الأرض في الحملات.

قال فينوغوبال: "في الماضي ، كنا نتعامل مع شركائنا مع نظام قياس كان يعمل مرة واحدة في العام ، وربما مرة كل عامين". "ما لدينا [الآن] هو نظام بيئي للقياس محبب ودائم التشغيل يمكّننا نحن والشركاء على حد سواء من اتخاذ خيارات أفضل ومجموعة خيارات أكثر مرونة وتكيفًا من منظور الاستثمار.

واضاف "لم يعد علينا الانتظار عاما كاملا لمعرفة ما حدث".