CPG pazarlamacıları, veri kargaşasının ortasında yeni deneylerde zar atıyor

Yayınlanan: 2022-05-31

Ocak ayında açıklanmasından bu yana, Google'ın üçüncü taraf çerezlerini öldürme planı, pazarlama dünyasının üzerinde uzun bir gölge yarattı ve zaten karmaşık bir veri gizliliği mevzuatı ağına ve platform politikası ince ayarlarına yeni konular ekledi. Teknoloji devinin Chrome tarayıcısında 2022'den önce yürürlüğe girmesi beklenen değişiklikler, çoğu pazarlamacı için önemli sonuçlar doğuracak, ancak bazı kategorileri diğerlerinden daha fazla sarsacak ve gecikmeli sektörler ilk kez kapışmaya ayak uydurmaya çalışırken potansiyel olarak bir yenilik dalgasını teşvik edecek. -parti verileri.

Örneğin, paketlenmiş tüketim malları firmaları, yerleşik iş modellerinde yerleşik olan dezavantajlara dayalı olarak daha büyük zorluklarla karşı karşıyadır. CPG'ler tipik olarak büyük miktarda birinci taraf verisi - giderek daha değerli hale gelen bir dijital altın biçimi - komuta etmemiştir, çünkü Amazon gibi perakende ortakları ve platformlar, tüketicilerin bu bilgileri paylaştığı satış noktasına sahiptir. Markaların e-posta adresleri ve telefon numaraları gibi bilgileri doğrudan topladığı birçok kanal da olağan CPG çarkında yer almıyor.

Bunlar, kategorinin yıllardır düzeltmeye çalıştığı sorunlardır, ancak çerezlerin gün batımına uğraması, konuya yeni bir aciliyet katmaktadır. Önümüzdeki aylarda, CPG'ler sahip olunan medya deneyimlerini daha yakından inceleyip açığı kapattıkça, tüketiciler e-ticaret, doğrudan tüketiciye (DTC) anlaşma yapma ve içerik pazarlaması gibi alanlarda yeni bir deney mahsulü görmeyi bekleyebilirler. Bu deneylerin kalıcı olup olmayacağı kimsenin tahmininde değil, ancak sert bir gerçek şu ki, insanları özellikle ev ürünlerine yatırım yapmak zor olabilir.

Reklam teknolojisi firması Lotame'in işletme müdürü Mike Woosley, CPG'ler hakkında "Ben tek kişiyim. Diş macunumla bir ilişkim yok" dedi. "Genel olarak, müşterilerinin yalnızca küçük bir kısmını alıyorlar. Sonuç olarak, müşterilerinin %80'ini birinci taraf verileriyle yakalamak onlar için zor."

bozulma dalgası

Bir oyun değiştirici olsa da, üçüncü taraf çerezlerinin kullanımdan kaldırılması aynı zamanda dijital pazarlamayı tersine çevirmeye hazırlanan daha büyük bir veri kesintisi dalgasının yalnızca tek bir parçasıdır.

AB'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği ve Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası gibi yasalar, veri toplamayı gezinmek için daha zor bir arazi haline getirir. Apple ayrıca, markaların kullanıcıların çevrimiçi etkinliklerini izlemesine yardımcı olan, cihazlara atanan ve rastgele oluşturulmuş bir kod olan Reklamcılar için Tanımlayıcı (IDFA) için katılım onayı almayı da planlıyor. AppsFlyer anketine göre, pazarlamacıların yüzde elli altısı, gelecek yıla kadar gecikmeye yetecek kadar ilk tepkiyi alan IDFA değişikliğinin işlerini olumsuz yönde etkilemesini bekliyor.

Tüm bunlar, kategori pandemi kaynaklı satın alma alışkanlıklarından beklenmedik bir düşüş yaşasa bile, CPG pazarlamasının önündeki yolun hiç de kolaylaşmadığını gösteriyor. CPG'lerin son yıllarda pazarlama verimliliğini ve etkinliğini iyileştirmede kaydettiği olumlu adımlar göz önüne alındığında, dijital pazarlamanın bir sonraki aşamasına geçiş özellikle sancılı olabilir.

Woosley, "Dijitalde olan şey, açıkçası, [pazarlamacılar] için müşterilerini bire bir pazarlama türü gibi mikro hedefleme yapmak için araçlar giderek daha iyi hale geldi," dedi Woosley. "Yıllarca böyle gitti, bir güne kadar, mahremiyet ve düzenleme geldi."

Ancak, kısa vadeli tablo ille de güllük gülistanlık değilse, önümüzdeki aylar, markaların değerlerini kanıtlayabilecekleri ve uzun vadeli sadakati güvence altına alacakları bir kanıtlama zemini olarak hizmet edebilir.

Kimberly-Clark'ın küresel tüketici ilişkileri ve katılımı kıdemli direktörü Josh Blacksmith, "Bu düzenlemelere bakmanın ve insanların 'ah, tüketicilere e-posta gönderme yeteneğimi kaybedeceğim' demesinin çok kolay olduğunu düşünüyorum" dedi. . "Bunun diğer tarafında, bir tüketicinin güvenini kazanırsanız, spam olarak mazur görülebilecek milyonlarca mesajdan biri olmak yerine, gerçekten bir gelen kutusunda görünme hakkını kazanırsınız."

Evi düzene sokmak

Ticaret konsorsiyumları ve reklam teknolojisi şirketleri artık çevrimiçi reklam hedeflemenin temel taşı olan şeye bir alternatif tasarlamak için hızla hareket ediyor. Talep tarafı bir platform olan Ticaret Masası, üçüncü taraf çerezinin yerini alması amaçlanan açık kaynaklı bir izleme teknolojisi için çekiş görüyor. Ve Lotame yakın zamanda, Panorama ID adlı kimlik için ilk "çerezsiz" çözüm olduğunu iddia ettiği şeyi tanıttı.

CPG pazarlamacıları için bu an, daha fazla bağımsızlık ve dijital çeviklik gerektirecek bir gelecek için içeriye bakma ve operasyonları yeniden düzenleme zamanı olarak hizmet ediyor. Paketlenmiş gıda devi Mondelez, davranışsal hedeflemeyi üçüncü taraf verilerinin düşüşüne yanıt olarak çiçek açan bağlam odaklı çözümler türüyle harmanlayan katmanlı bir pazarlama yaklaşımına öncelik veriyor.

"Herkesi geleceğin dijital pazarlamacıları olmaları için eğitiyoruz ve şirket içinde doğru yeteneğe sahip olmamızı sağlıyoruz. Bir kuruluş olarak hâlâ ajansların oynayabileceği rolü anlıyoruz."

Josh Demirci

Küresel tüketici ilişkileri ve katılımı kıdemli direktörü Kimberly-Clark

Huggies, Cottonelle ve Kleenex gibi markaların sahibi Kimberly-Clark, dijitale odaklanmak için daha geniş düzenlemeler yaptı. Haziran ayında, Zena Arnold'u bu pozisyona atayarak yeni dijital ve pazarlama sorumlusu rolünü oluşturdu.

Blacksmith, Kimberly-Clark'ın yatırım stratejisi hakkında "Birincisi kesinlikle birinci taraf veri evimizi düzene sokmak" dedi.

Ekim ayındaki Reklam Haftası'nda konuşan Blacksmith, Kimberly-Clark'ın fayda, topluluk ve münhasırlık gibi daha derin marka değerlerini öne çıkarmak için kuponlar gibi geleneksel ekonomik teşviklerin ötesine geçen promosyonlara yaklaşımını nasıl genişlettiğini anlattı. Pazarlamacı, tüketicilerle bu bağlantıları kurmak için etkileşimi sağlamak için ücretli medyaya olan bağımlılığını azaltmaya çalışırken, bu hedeflere ulaşmak için daha fazla sahip olunan ve paylaşılan medya deneyimlerinden yararlanıyor.

Blacksmith, bir takip telefon görüşmesinde, "Bir tüketiciyi sahip olduğumuz deneyime götürürsek, satışı sahip olduğumuz deneyim içinde kapatmak istiyoruz." Dedi. "Mümkün olduğunca sorunsuz satın alma deneyimleri için zorluyoruz."

Bu doldurmak için ağır bir sipariş olabilir, ancak Blacksmith, ekibinin Kimberly-Clark'ın sahip olduğu kanallarda daha akıllı yatırım kararlarına olanak sağlamak için son haftalarda süren bir girişim de dahil olmak üzere umut verici ilerleme kaydettiğini söyledi. Diğer pazarlamacılar daha güçlü şirket içi yetenekler arayışında bütçeleri kesip acente ilişkilerini kısaltırken, Blacksmith, Kimberly-Clark'ın üçüncü taraf ortaklıklarının düzeyinin, harici sağlayıcılarda aradığı beceri setleri geliştikçe bile değişme olasılığının düşük olduğunu söyledi.

Blacksmith, "Daha fazla [şirket içinde ele alınan şeyler] olup olmadığını bilmiyorum, bence bu sadece farklı bir yetenek yükseltmesi" dedi. "Herkesi geleceğin dijital pazarlamacıları olmaları için eğitiyoruz ve şirket içinde doğru yeteneğe sahip olmamızı sağlıyoruz. Bir kuruluş olarak hâlâ ajansların oynayabileceği rolü anlıyoruz."

Her yer duvarlarla çevrili bahçeler

CPG pazarlamacılarının verilerle ilgili kararlarını etkileyen bir diğer faktör, şimdiye kadar büyük ölçüde Google, Facebook ve Amazon gibi bir avuç baskın oyuncuya güvenmek zorunda kalan bir endüstri için denklemi değiştiren perakende medya ağlarının çoğalmasıdır. Büyük mağazalar, bakkal zincirleri ve büyük eczaneler, reklamların gelir akışlarının bir parçası olması için daha büyük bahisler yapıyor.

Walmart yaz boyunca yeni gelişen pazarlama platformuna çok kanallı bir analitik paketi sundu ve CVS Ağustos ayında reklamverenlere kampanyalarının etkinliğini ölçmeye yardımcı olmak için çevrimiçi ve çevrimdışı kanallarına erişim sağlayan CVS Media Exchange'i piyasaya sürdü. Dijital rakiplere kıyasla bu hizmetler için büyük bir farklılaştırıcı, CPG pazarlamacılarının can attığı birinci taraf müşteri verilerinin hazinesidir, ancak eğilim aynı pazarlamacılar için yeni engeller oluşturmaktadır.

Blacksmith, bu değerlendirmede Kimberly-Clark da dahil olmak üzere, "Bu duvarlarla çevrili bahçeler ayağa kalktıkça, gerçek şu ki, ne yazık ki birçok üreticinin elini zorladığını düşünüyorum." Dedi. "Pazarlama yatırımınızı, pazarlama harcamanızı alıyor ve daha da fazla parçalıyor çünkü ihtiyacınız olan erişime ulaştığınızdan emin olmak için bu platformların her birinde bu kitleyi satın aldığınızdan emin olmanız gerekiyor."

Büyük ve küçük yollarla, CPG'ler duvarlı bahçelere olan bağımlılığı ortadan kaldırmak için yöntemler test ediyor. PepsiCo, Mayıs ayında, evde atıştırmada pandemi kaynaklı bir patlamadan yararlanmak için iki DTC sitesini kullanıma sunarak satış noktası üzerinde daha fazla kontrol sağladı. Daha da tasasız aktivasyonlar, geçmişte olduğundan daha fazla fayda sağlayabilir.

"Hepsi o altın çömleği arıyorlar ... sistematik olarak, hızlı tüketim malları ve CPG söz konusu olduğunda, müşterilerinin %99'unun dikkatini asla çekemeyecekler."

Mike Woosley

Baş işletme görevlisi, Lotame

Mondelez'in Oreo'su bu ayın başlarında, insanların tatiller için özelleştirilmiş çerezler sipariş etmelerini sağlayan bir web deneyimi başlattı. Sonbaharın başlarında Mucinex, soğuk algınlığı olan insanları rahatlatmak için tasarlanmış bir kapsül markalı ev giyim koleksiyonu tanıttı. Yastık kapüşonlular ve geri çekilebilir göz maskeleri gibi teklifler, Reckitt Benckiser markası tarafından işletilen bir mikro site aracılığıyla satıldı ve tüketicilere potansiyel bir birinci taraf veri kaynağı sağladı, aksi takdirde bir öksürük ilacı pazarlamacısı ile paylaşmakla ilgilenmezlerdi.

Bazı uzmanlar, bu tür taktiklerin büyük resim anlamında ölçeklenebilir veya sürdürülebilir olup olmadığı konusunda şüpheci olmaya devam ediyor.

Lotame'den Woosley, "Gidecek bazı şeyler var ... ve her pazarlama CMO bu kampanyayı arayacak." Dedi. "Hepsi o büyük altın potunu arıyorlar, ancak sistematik olarak, hızlı hareket eden tüketim malları ve CPG olduğunda, bu türlerden biriyle müşterilerinin %99'unun dikkatini asla çekemeyecekler. kampanyalardan."

Yine de salgın, tüketicinin çevrimiçi alışverişe geçişini hızlandırmada gümüş bir astar sağladı. Bilgili CPG pazarlamacılarının, uygun medya deneyimlerine sahip olduklarını varsayarsak, kritik tatil döneminde yakalayabilecekleri bir trend. PepsiCo'nun Frito-Lay bölümü geçen hafta iki yeni DTC sitesinden biri olan Snacks.com aracılığıyla bir dizi tatil temalı kıyafet satmaya başladı.

LiveIntent'in küresel pazarlama kıdemli başkan yardımcısı Kerel Cooper, "Pandemi ve ekonomi ile birlikte geçirdiğimiz yıl nedeniyle, giderek daha fazla markanın mevsimsel tatil-eğik çizgi-Noel kampanyalarına daha erken başladığını görüyoruz" dedi. "Çevrimiçi alışverişin artması nedeniyle, giderek daha fazla markanın birinci taraf veri stratejilerini belirleme veya daha fazla bilgi toplama fırsatı olacak."

Isıtma yedekleme

Üçüncü taraf verileriyle ilgili bir bölüm kapanırken, diğer taktikler de fırsatların ortaya çıkmaya başladığını görebilir. Uzmanlar, CPG alanında ve başka yerlerdeki pazarlamacılar için önemli bir faktörün, çerezler gibi her yerde bulunan bir şeyin tek ve kapsamlı bir şekilde değiştirilmesini beklememek olduğunu söyledi.

Cooper, "Herkese e-postanın ve e-posta adresinin birinci taraf stratejinizin sonu olacağını söylemeyiz veya düşünüyormuş gibi yapmayız" dedi. "Bunların bir kısmı bağlama, bir kısmı [müşteri ilişkileri yönetimine], bir kısmı da ikinci taraf veri ilişkileri kurmaya geri dönüyor."

Blacksmith'e göre Kimberly-Clark, yayıncılarla ikinci taraf veri ilişkileri ve bunları hedef kitleye dayalı hedeflemeyle birlikte kullanmak da dahil olmak üzere çeşitli alanları daha yakından araştırıyor. Pazarlamacı, daha önce CPG'leri hayal kırıklığına uğratan bire bir pazarlamaya çok fazla eğilmek gibi tuzaklardan kaçınmaya çalışırken, kişiselleştirme yatırımlarını da artırdığını söyledi.

Blacksmith, "20.000 veya 100.000 tüketiciden oluşan bir segmente bakabilir ve alaka düzeyini artırdığınız için kişiselleştirilmiş hissettiren bir mesaj iletebilirsiniz" dedi. "Kesinlikle hiper kişiselleştirmenin tavşan deliğinden aşağı inmediğimizden ve bunun üretim ve içerik maliyetlerinizi bir nevi artırmak için neler yapabileceğinden emin olmak için bir uzaydayız."

Pandeminin ekonomik etkisinin ortasında soğuyan anlaşma alanları da yeniden ısınabilir. ABD'yi etkisi altına alan COVID-19'dan önce, Procter & Gamble gibi CPG holdingleri, ürün portföylerini tamamlamak ve müşteri ilişkilerine daha iyi kilitlenmek için DTC girişimlerinin kazanımlarını alıyordu. Olumlu aşı haberleri ve 2021'de ekonomik toparlanma potansiyeli ile bazı uzmanlar topun bir kez daha daha fazla birleşme ve satın alma faaliyetine doğru kaymaya başlayacağını tahmin ediyor.

Cooper, DTC satın almaları hakkında "Kesinlikle, gelecekte göreceğimiz bir trend olacağını düşünüyorum" dedi. "Neden bir Procter & Gamble, insanların istediği bir ürünü ürettiğini gösteren ve aynı zamanda bu birinci taraf veri varlığını elde edebilen daha fazla şirket satın almayı sevmesin?"