ペプシコの社内テクノロジーは、デジタルへの根本的な移行を知らせます
公開: 2022-05-31世界的な食品および飲料の巨人が事業の混乱に満ちた1年を説明しようとしているため、ペプシコでは根本的な変化が進行中です。 COVID-19の大流行中およびその後に繁栄するためのマーケターの戦略の中心となるのは、ROIエンジンと呼ばれる社内テクノロジーです。これは、ペプシコによると、キャンペーンの有効性と収益を測定する際に、より賢明な意思決定を可能にする機械学習を利用した測定システムです。 -投資（ROI）、したがって名前。
ペプシ、ドリトス、ゲータレードなどの世帯名の背後にある会社は、ここ数か月でリニアTVからストリーミングへの移行を加速し、パンデミック、特に直接販売によって消費者の買い物習慣に祀られているオンライン販売チャネルに急速に拡大しています。 （DTC）オファリング。 これらは、COVID-19が、ペプシコが製品の多くを販売しているスポーツスタジアムやレストランなど、ほとんどの対面会場を破壊するかなり前に、マーケティング担当者が投資していた分野です。 それでも、3月以降、同社がリソースをデジタルに再割り当てした程度は注目に値し、健康危機が終わった後でも、ビジネスを大幅に変革する立場にあります。
ペプシコのグローバルメディアおよびコマーシャル機能担当シニアバイスプレジデントであるShyamVenugopalは、ROIエンジンに関して、 「これにより、投資をリニアTVからよりアドレス可能なメディアに自信を持ってシフトできました。ROIが急上昇しました」と述べています。 「これにより、私たちは前払いに対してまったく異なるアプローチを取ることができました。これにより、2021年に入ると、すべてのブランドでアドレス可能なミックスが大幅に拡大しました。」
パッケージ商品のマーケターが迫り来るサードパーティのCookieの死と、宣伝する小売メディアネットワークの急増という新たな課題に直面する中、ペプシコは、急速に変化するメディア環境を機敏にナビゲートできるツールとしてROIエンジンを支持しています。 。 現在、ソリューションはより効率的なマーケティングモデルの構築に重点を置いていますが、幹部は、CPGがデータ駆動型機能に関する将来の賭けを調整しているという別のシグナルで、最終的には店内でのアクティベーションから製品の処方まですべてを導くことを望んでいると述べました。
「最終的に、私たちのビジョンは、このエンジンをどのように活用して、マーケティング価格設定、店内アクティベーション、市場開拓戦略など、すべての商業的決定を推進するかです」とVenugopal氏は述べています。 「これは単なるマーケティングツールではありません。これは、すべての商業投資決定を導く完全なエンタープライズツールであると考えています。」
COVID-19と歩調を合わせる
ROI Engineの起源はパンデミックに先立っており、Venugopalによると、ペプシコのマーケティング測定の広範な再評価の中で、テクノロジーに関するアイデアが1年半前に最初に登場しました。 測定をやり直し、社内テクノロジーに大きなスポットライトを当てる動きは、ペプシコでのeコマースやメディアの購入や計画などの隣接分野での長年にわたる内部投資の増加、およびデータサイエンスやソフトウェア開発などの専門分野での補完的な採用イニシアチブに続きました。 。
「私たちは主に時代遅れの測定システムを持っていました。物事はおそらく年に一度全国レベルで実行されました[そして]主に外部委託され、ペプシコ全体でさえ一貫性がありませんでした」とVenugopalは言いました。 「私たちが最初に理解する必要があるのは、一貫した測定アプローチをグローバルに構築して、同じツール、同じ機能を活用して一貫した投資決定を下せるようにする方法です。」
ペプシコは、CPG事業の他の企業と同様に、COVID-19により、その業務の多くを短縮された時刻表でオンラインに移行しなければならなかったため、パンデミックにより、全体的な内部データエンジンが提供できるユーティリティが強化されました。 5月、マーケターは2つのDTCサイトを立ち上げ、家庭の安全から購入できるスナックや常温保存食品に対する消費者の需要に応えました。 ウェブサイト（クエーカーオーツなどの売れ筋のパントリーステープルを提供するPantryShop.com、および主にフリトレー製品向けのSnacks.com）は、 ROIエンジンによってPepsiCoがより迅速にまとめることができる実験の種類を表しています。
「 eコマースへの移行は、ROIエンジンの調査結果によって大幅に加速されました」とVenugopal氏は述べています。 「私たちはすでにシフトしており、これはそれらの[賭け]を大幅に加速させました。」
マーケティング効率の強化という点では、ROIエンジンは、具体的な数値を割り出すことなく、すでに組織に数百万ドルを節約していると幹部は述べています。 コスト削減に役立つ重要な要素は、ソリューションの動作速度です。これにより、PepsiCoは、まだ市場に出ているキャンペーンの結果を読み取り、実施に数か月待つことなく、売上に具体的な影響を与えるための調整を行うことができます。事後。
「数週間後、マーケターがこの特定のキャンペーンから実際の商業的成果を見ていると言うために活用できる成果シグナルが実際に見られ始めています。」 Venugopalは言った。
「 DTCの世界では、これはまさに定期的に行われていることなので、非常に単純に聞こえます。しかし、売上のほとんどが従来の小売条件で行われている世界では、これはかなり革新的です」と彼は付け加えました。 「物事を5〜15％改善する単純な最適化の決定を下すと、組織にとって数億ドルの成果につながります。」
飛躍する
ROIエンジンは現在、ペプシコの北米部門全体で稼働しており、ヨーロッパにパイロットがいます。 Venugopalによると、マーケティング担当者は、2021年末までに、米国、ヨーロッパ、ラテンアメリカ、アジアの上位18の市場でソリューションを完全に運用できるようにすることを目指しています。 Statistaの調査結果によると、ペプシコが広告とプロモーションに多額の費用を費やしていることを考えると（Statistaの調査結果によると、米国だけで年間23億ドルから30億ドル） 、ROIエンジンによって促進される変革は、企業の壁の外のプレーヤーにかなりの影響を及ぼします。
今年のマーケティング担当者は、テレビ広告を再調整し、休日に先立ってストリーミングを優先し、 Rokuなどのプラットフォームでパイロットプログラムを実施しました。 Venugopalによると、ペプシコのマーケターは長い間、テレビはデジタルと同じリターンを提供していないという「情報に基づいた直感」を持っていました。 、これは歴史的に多くのブランドの基盤でした。
「 2018年後半に私たちの学習を見てみると、誰かが言ったかもしれません…デジタルは機能するはずですが、デジタルROIはテレビROIよりもはるかに劣っています。それは私たちが住んでいた真実のようなものでした」とVenugopal氏は述べています。 。 「実際、あちこちのいくつかの特定のキャンペーンを除けば、私たちのデジタルROIは、いくつかのリニアTVROIよりもはるかに優れています。」
Procter＆GambleのようなCPGカテゴリの他の高額支出者は、COVID-19から回復しない可能性のあるテレビ市場でのレバレッジを高めるために、先行モデルを作り直すことを推進しています。 ただし、ペプシコは、従来のメディア購入の一部を後回しにして、課題に満ちたデジタルエコシステムに目を向けています。
CPGは、ウォルマート、ターゲット、クローガーなどの小売業者からの新しいメディアネットワークと競合しています。 これらの駆け出しの製品は、GoogleとFacebookの確立された複占に代わるものを提供すると同時に、これらのプラットフォームに「壁に囲まれた庭」のモニカを獲得した島の特質のいくつかを引き継いでいます。 ペプシコの幹部によると、ROIエンジンは、メディアネットワークとの交渉において競争の場を平準化するのに役立ちます。これは、キャンペーンが理想的にどのように実行されるべきかについて、同社がはるかに明確な感覚を持っているためです。
「さまざまなメディアチャネルのリンゴ同士の比較を試みるこのようなエンジンを使用することで、小売業者と話し合い、メディアプラットフォームに投資したい場合は、これがタイプであると言うことができます。ペプシコのグローバルeコマースマーケティングおよび製品担当シニアバイスプレジデントであるミハルゲラーは、次のように述べています。 「（私たちは）その種の会話を非常に明確な方法で行うことができます。意見主導ではなく、事実に基づいています。」
Venugopalによると、ROI Engineは、社内テクノロジーに対する野心的な賭けを表していますが、外部機関とのPepsiCoの作業を非難していません。 少なくともビジネスのメディア側では、経営幹部は、より透明性の高いデータのトレードオフとキャンペーンの現場に耳を傾けることができるため、関係が強化されたと述べました。
「当時、私たちとパートナーの両方が、年に1回、おそらく2年に1回実行されている測定システムを扱っていました」とVenugopal氏は述べています。 「私たちが[現在]持っているのは、よりきめ細かく常にオンの測定エコシステムであり、投資の観点から、私たちとパートナーの両方がより良い選択とより適応性のある機敏な選択を行うことを可能にします。
「何が起こったのかを理解するために、もう1年待つ必要はありません」と彼は付け加えました。