百事可樂的內部技術推動了向數字化的徹底轉變

百事公司正在發生根本性的變化，因為這家全球食品和飲料巨頭試圖應對一年來業務中斷的情況。 營銷人員在 COVID-19 大流行期間和之後蓬勃發展的戰略越來越重要的是一種名為 ROI 引擎的內部技術，百事可樂表示，這是一種機器學習驅動的測量系統，可以在衡量活動效果和回報方面做出更明智的決策-投資（ROI），因此得名。

近幾個月來，百事可樂、多力多滋和佳得樂等家喻戶曉的公司加快了從線性電視向流媒體的轉變，同時迅速擴展到在線銷售渠道，這些渠道正被大流行所銘記，尤其是直接面向消費者的購物習慣(DTC) 產品。 這些是營銷人員在 COVID-19 摧毀大多數現場場所（包括百事可樂銷售其許多產品的場所）之前就已投資的領域。 儘管如此，該公司自 3 月以來將資源重新分配到數字化領域的程度仍然值得注意，即使在健康危機結束後，它也將在很大程度上改變其業務。

百事公司全球媒體和商業能力高級副總裁Shyam Venugopal在談到 ROI Engine 時說：“這使我們能夠自信地將投資從線性電視轉移到更可尋址的媒體上。我們看到了投資回報率的增長。” “這使我們能夠對我們的前期採取一種非常不同的方法。隨著我們進入 2021 年，我們的每一個品牌都顯著擴大了我們產品組合中的可尋址組合。”

隨著包裝商品營銷人員面臨新的挑戰，第三方 cookie 的消亡和用於廣告的零售媒體網絡數量激增，百事可樂正在支持 ROI Engine 作為一種工具，使其能夠靈活地駕馭快速變化的媒體環境. 雖然該解決方案現在主要集中在建立更有效的營銷模式上，但高管們表示，他們希望它最終能夠指導從店內激活到產品配方的一切，這是另一個信號，表明 CPG 正在圍繞數據驅動能力調整未來的賭注。

“最終，我們的願景是，你如何利用這個引擎來推動我們所有的商業決策，無論是營銷定價、店內激活還是上市策略，” Venugopal說。 “我們認為這不僅僅是一種營銷工具；我們認為這是指導我們所有商業投資決策的完整企業工具。”

與 COVID-19 保持同步

根據 Venugopal 的說法，ROI Engine 的起源早於大流行，圍繞該技術的想法在一年半前首次出現，當時對百事可樂的營銷衡量進行了更廣泛的重新評估。 在百事可樂公司多年來在電子商務和媒體購買和規劃等鄰近領域不斷增長的內部投資，以及在數據科學和軟件開發等專業領域的補充招聘計劃之後，重做測量並更加關注內部技術的舉措.

“我們的測量系統主要是過時的。事情可能每年在全國范圍內運行一次[並且]主要是外包的，甚至在百事可樂中不一致，”Venugopal 說。 “我們需要開始弄清楚的第一件事是如何在全球範圍內建立一致的衡量方法，以便我們可以利用相同的工具、相同的能力做出一致的投資決策。”

高管們表示，這種流行病加強了整體內部數據引擎可以提供的效用，因為百事可樂——與 CPG 業務中的其他公司一樣——由於 COVID-19 不得不在縮短的時間表上將其大部分業務轉移到網上。 5 月，該營銷商推出了兩個 DTC 網站，以滿足消費者對可以在家中安全購買的零食和貨架穩定商品的需求。 這些網站 - PantryShop.com，提供暢銷的食品儲藏室主食，如桂格燕麥，以及主要用於 Frito-Lay 產品的 Snacks.com -代表了 ROI Engine 使百事可樂更快地整合的實驗類型。

“我們的 ROI Engine 調查結果廣泛加速了向電子商務的轉變，”Venugopal 說。 “我們已經在轉變，這大大加速了這些 [賭注]。”

高管們表示，在提高營銷效率方面，ROI Engine 已經為該組織節省了數百萬美元，但並未透露具體數字。 有助於削減成本的一個關鍵因素是解決方案的運行速度，讓百事公司能夠讀取仍在市場上的活動的結果並進行調整以對銷售產生更切實的影響，而不必等待數月才能進行驗屍。

“幾週後，您實際上開始看到我們的營銷人員可以利用的結果信號說，我是否看到了這個特定活動的真正商業成果？” 維努戈帕爾說。

“這聽起來也很簡單，因為在 DTC 世界中，這正是經常發生的事情。但在我們的大部分銷售仍然通過傳統零售條款發生的世界中，這是相當具有革命性的，”他補充道。 “當你做出簡單的優化決策，讓事情變得更好 5-15% 時，這將為組織帶來數億美元的成果。”

實現飛躍

ROI Engine 現已在百事可樂的北美分部啟動並運行，並在歐洲進行試點。 據 Venugopal 稱，該營銷商的目標是在 2021 年底之前使該解決方案在美國、歐洲、拉丁美洲和亞洲的另外 18 個市場全面運行。 鑑於百事可樂在廣告和促銷上的花費如此之多——根據 Statista 的調查結果，僅在美國每年就在 23 億至 30 億美元之間——由 ROI 引擎推動的轉型對公司以外的參與者產生了相當大的影響。

今年，這家營銷商重新調整了電視廣告，並在假期前優先考慮流媒體，並與 Roku 等平台開展試點項目。 根據 Venugopal 的說法，百事可樂營銷人員長期以來一直持有一種“知情的直覺”，即電視無法提供與數字媒體相同的回報，而 ROI Engine 為這些說法增加了新的可信度，並有信心真正擺脫線性媒體，這在歷史上一直是其許多品牌的基石。

“如果你看看我們的經驗，讓我們說早在 2018 年末，有人可能會說……我認為數字化應該起作用，但數字化投資回報率比電視投資回報率差得多。這就是我們生活的事實，”Venugopal 說. “實際上，除了這里或那裡的一些特定活動之外，我們的數字投資回報率比我們的一些線性電視投資回報率要好得多。”

CPG 類別中的其他高支出者，如寶潔公司，已推動重新設計前期模型，以爭取在可能無法從 COVID-19 中恢復的電視市場中獲得更多影響力。 然而，百事可樂將其一些傳統媒體購買置於後視，將目光投向了同樣充滿挑戰的數字生態系統。

CPG 正在與沃爾瑪、塔吉特和克羅格等零售商的新媒體網絡競爭。 這些初出茅廬的產品為谷歌和 Facebook 的雙頭壟斷提供了另一種選擇，同時繼承了一些使這些平台獲得“圍牆花園”綽號的孤立品質。 百事公司高管表示，ROI Engine 有助於在與媒體網絡的談判中提供公平的競爭環境，因為該公司對廣告活動的理想執行方式有更清晰的認識。

“通過擁有這樣的引擎，它試圖對不同的媒體渠道進行蘋果對蘋果的比較，它使我們能夠與零售商交談，並說，如果你想讓我們投資你的媒體平台，這就是類型百事可樂全球電子商務營銷和產品高級副總裁 Michal Geller表示，這是我們期望的回報。 “[我們]可以以一種非常清晰的方式進行這種對話——不是以觀點為導向，而是非常基於事實。”

根據 Venugopal 的說法，儘管它代表了對內部技術的雄心勃勃的賭注，但 ROI Engine 並沒有貶低百事可樂與外部機構的合作。 至少在業務的媒體方面，這位高管表示，由於數據權衡更加透明，並且能夠密切關注競選活動，這種關係變得更加牢固。

“過去，我們和合作夥伴都在處理一個每年運行一次的測量系統，也許每兩年運行一次，”Venugopal 說。 “我們[現在]擁有的更多的是一個細化且始終在線的測量生態系統，它使我們和合作夥伴能夠從投資角度做出更好的選擇和更具適應性、更靈活的選擇集。

“我們不再需要等待一整年才能弄清楚發生了什麼，”他補充說。