La tecnología interna de PepsiCo informa un cambio radical hacia lo digital

Se están produciendo cambios fundamentales en PepsiCo a medida que el gigante mundial de alimentos y bebidas trata de dar cuenta de un año cargado de interrupciones en su negocio. Cada vez más central para la estrategia del vendedor para prosperar durante y después de la pandemia de COVID-19 es una tecnología interna llamada ROI Engine, un sistema de medición impulsado por aprendizaje automático que, según PepsiCo, le permite tomar decisiones más inteligentes al medir la efectividad y el retorno de la campaña. -inversión (ROI), de ahí el nombre.

La compañía detrás de nombres familiares como Pepsi, Doritos y Gatorade ha acelerado en los últimos meses un cambio de la televisión lineal hacia la transmisión, mientras se expande rápidamente a los canales de ventas en línea que se están consagrando en los hábitos de compra de los consumidores por la pandemia, particularmente directo al consumidor. (DTC) ofertas. Estas son áreas en las que el vendedor estaba invirtiendo mucho antes de que el COVID-19 diezmara la mayoría de los lugares presenciales, incluidos los estadios deportivos y los restaurantes, donde PepsiCo vende muchos de sus productos. Aún así, la medida en que la compañía ha reasignado recursos a lo digital desde marzo es notable y puede transformar su negocio de manera significativa incluso después de que termine la crisis de salud.

"Esto es lo que nos permitió cambiar con confianza las inversiones de la televisión lineal a medios más direccionables. Vimos un aumento en el ROI", dijo Shyam Venugopal , vicepresidente senior de medios globales y capacidades comerciales de PepsiCo, en referencia a ROI Engine. "Esto nos ha permitido adoptar un enfoque realmente diferente para nuestros upfronts. Esto ha ampliado significativamente nuestra combinación direccionable en nuestra cartera a medida que avanzamos en 2021 en cada una de nuestras marcas".

A medida que los comercializadores de productos envasados ​​se enfrentan a nuevos desafíos con la muerte inminente de las cookies de terceros y una cantidad cada vez mayor de redes de medios minoristas en las que publicitar, PepsiCo está respaldando el ROI Engine como una herramienta que le permitirá navegar ágilmente en un panorama de medios que cambia rápidamente. . Si bien la solución ahora se centra en gran medida en la construcción de un modelo de marketing más eficiente, los ejecutivos dijeron que esperan que eventualmente guíe todo, desde las activaciones en la tienda hasta la formulación de productos, en otra señal de que los CPG están alineando las apuestas futuras en torno a las capacidades basadas en datos.

"En última instancia, nuestra visión es cómo aprovechar este motor para impulsar todas nuestras decisiones comerciales, ya sea precios de marketing, activación en la tienda o estrategia de comercialización", dijo Venugopal. "No vemos que esto sea solo una herramienta de marketing; vemos que es una herramienta empresarial completa que guía todas nuestras decisiones de inversión comercial".

Mantener el ritmo con COVID-19

La génesis de ROI Engine es anterior a la pandemia, y la idea en torno a la tecnología surgió por primera vez hace un año y medio en medio de una reevaluación más amplia de la medición de marketing de PepsiCo, según Venugopal . El movimiento para reelaborar la medición y poner más atención en la tecnología interna siguió a años de crecientes inversiones internas en áreas adyacentes como comercio electrónico y compra y planificación de medios en PepsiCo, así como iniciativas de contratación complementarias en especialidades como ciencia de datos y desarrollo de software. .

"Teníamos sistemas de medición que estaban principalmente desactualizados. Las cosas funcionaban tal vez a nivel nacional una vez al año [y eran] principalmente subcontratadas e incluso inconsistentes en PepsiCo", dijo Venugopal. "Lo primero que necesitábamos para comenzar a averiguar es cómo construimos un enfoque de medición consistente a nivel mundial para que podamos aprovechar la misma herramienta, la misma capacidad para tomar decisiones de inversión consistentes".

La pandemia ha reforzado la utilidad que puede proporcionar un motor de datos interno holístico, dijeron los ejecutivos, ya que PepsiCo, al igual que otros en el negocio de CPG , tuvo que trasladar gran parte de sus operaciones en línea en un cronograma truncado debido a COVID-19. En mayo, el comercializador lanzó dos sitios DTC para satisfacer la demanda de los consumidores de refrigerios y productos no perecederos que se pueden comprar desde la seguridad del hogar. Los sitios web, PantryShop.com, que ofrece los productos básicos de despensa más vendidos como la avena Quaker, y Snacks.com, que es principalmente para productos Frito-Lay , representan los tipos de experimentos que ROI Engine ha permitido a PepsiCo armar más rápidamente.

" Los cambios a e-comm en general se han acelerado por nuestros hallazgos de ROI Engine", dijo Venugopal. "Ya estábamos cambiando y esto ha acelerado significativamente esas [apuestas]".

En términos de impulsar la eficiencia de marketing, ROI Engine ya le ha ahorrado a la organización millones de dólares, dijeron los ejecutivos, sin desglosar cifras específicas. Un factor clave que ayuda a reducir los costos es la velocidad a la que opera la solución, lo que permite a PepsiCo leer los resultados de una campaña que todavía está en el mercado y hacer ajustes para lograr un impacto más tangible en las ventas en lugar de tener que esperar meses para realizarla. una autopsia.

" Después de algunas semanas, en realidad comienza a ver señales de resultados que nuestros especialistas en marketing pueden aprovechar para decir, ¿estoy viendo los resultados comerciales reales de esta campaña en particular?" dijo Venugopal.

" También suena bastante simple, porque en un mundo de DTC, esto es exactamente lo que sucede con regularidad. Pero en nuestro mundo, donde la mayoría de nuestras ventas aún se realizan a través de términos minoristas tradicionales, esto es bastante revolucionario", agregó. "Cuando toma incluso decisiones de optimización simples que mejoran las cosas entre un 5 y un 15 %, eso se traduce en resultados de varios cientos de millones de dólares para la organización".

dando el salto

ROI Engine ya está funcionando en toda la división norteamericana de PepsiCo, con pilotos en Europa. El comercializador tiene como objetivo tener la solución completamente operativa en otros 18 mercados principales en los EE. UU., Europa, América Latina y Asia para fines de 2021, según Venugopal. Dado que PepsiCo gasta mucho en publicidad y promociones ( entre 2300 y 3000 millones de dólares anuales solo en los EE . UU ., según los hallazgos de Statista ), las transformaciones impulsadas por el motor ROI tienen implicaciones considerables para los jugadores fuera de los muros de la empresa.

El comercializador de este año ha recalibrado su publicidad televisiva y ha priorizado la transmisión antes de las vacaciones , realizando programas piloto con plataformas como Roku. Durante mucho tiempo, los especialistas en marketing de PepsiCo tuvieron la "intuición informada" de que la televisión no proporcionaba los mismos beneficios que la tecnología digital, según Venugopal, y el motor de retorno de la inversión agregó nueva credibilidad a esas afirmaciones y la confianza para realmente alejarse de los medios lineales. , que históricamente ha sido la base de muchas de sus marcas.

" Si observaron nuestros aprendizajes, digamos a fines de 2018, alguien podría haber dicho... Creo que lo digital debería estar funcionando, pero los ROI digitales son mucho más bajos que los ROI de TV. Esa era la verdad en la que vivíamos", dijo Venugopal. . "En realidad, aparte de algunas campañas específicas aquí o allá, nuestros ROI digitales son mucho mejores que algunos de nuestros ROI de TV lineal".

Otros grandes gastadores en la categoría CPG, como Procter & Gamble, han presionado para reelaborar el modelo inicial en un intento por obtener más influencia en un mercado de televisión que podría no recuperarse de COVID-19. Sin embargo, al dejar en segundo plano algunas de sus compras de medios tradicionales, PepsiCo pone su mirada en un ecosistema digital que también está plagado de desafíos.

Los CPG compiten con las nuevas redes de medios de minoristas como Walmart, Target y Kroger. Estas ofertas incipientes brindan una alternativa al duopolio establecido de Google y Facebook, al tiempo que conservan algunas de las cualidades insulares que le valieron a esas plataformas el apodo de "jardín amurallado". ROI Engine ayuda a nivelar el campo de juego en la negociación con las redes de medios, dijeron los ejecutivos de PepsiCo, porque la empresa tiene una idea mucho más clara de cómo deberían funcionar idealmente las campañas.

"Al tener un motor como este que intenta obtener comparaciones de manzanas con manzanas de diferentes canales de medios, nos da la capacidad de hablar con un minorista y decir, si quiere que invirtamos en su plataforma de medios, este es el tipo de retorno que esperamos, este es el tipo de rendimiento que esperamos", dijo Michal Geller, vicepresidente senior de marketing y productos de comercio electrónico global de PepsiCo. "[Podemos] tener ese tipo de conversación de una manera muy clara, no basada en opiniones, sino basada en hechos".

Aunque representa una apuesta ambiciosa por la tecnología interna, ROI Engine no ha desaprobado el trabajo de PepsiCo con agencias externas, según Venugopal. Al menos en el lado de los medios del negocio, el ejecutivo dijo que las relaciones se han fortalecido debido a la compensación de datos más transparente y la capacidad de estar más atento a las campañas.

" En el pasado, tanto nosotros como los socios lidiamos con un sistema de medición que se ejecutaba una vez al año, tal vez una vez cada dos años", dijo Venugopal. "Lo que tenemos [ahora] es más un ecosistema de medición granular y siempre activo que nos permite a nosotros y a los socios tomar mejores decisiones y un conjunto de opciones más adaptable y ágil desde una perspectiva de inversión.

"Ya no tenemos que esperar un año entero para averiguar qué pasó", agregó.