OTT'den CTV'ye: Performans Pazarlamacısının Akış Servislerinde Reklam Vermeye Yönelik Kılavuzu
Yayınlanan: 2022-06-30TV reklamcılığı şu anda her yerde: Akışın yükselişi, geleneksel doğrusaldan daha fazla esneklik ve hedefleme yetenekleri sunan OTT ve CTV fırsatları aracılığıyla piyasadaki en büyük performans motorunda bir pazarlama rönesansına yol açtı.
Ancak pazarlamanızın bir sonraki aşamasını başarılı bir şekilde başlatmak için sahip olmanız gereken birkaç şey var, böylece doğru hedef kitleleri hazırlar ve temel iş hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olacak şekilde oluşturulur.
Diğer pazarlama kanallarınızla entegrasyon çok önemlidir: hedef kitleniz, işler bağlantısız, istilacı veya kesintili hissettiğinde bunu fark edecektir. Her şey birlikte çalıştığında, markanızla olan etkileşimler nerede olursa olsun kolay, kusursuz ve organik hissettirmelidir.
Buna, ister evdeki en büyük ekranda, isterse bir iPhone ekranında gösterilsinler, TV reklamları dahildir. Onlar hala piyasadaki en güçlü farkındalık etkenlerinden biri (unutmayın: hiç kimse markanızı bir yerden duymadan Google'da aramadı). Ancak, diğer önemli temas noktalarınız TV reklamı satın alımlarınızla uyumlu değilse bu boşa gider.
OTT reklamcılığı nedir?
OTT (over-the-top), ister TV, ister dizüstü bilgisayar veya telefon olsun, internete bağlı bir cihazda televizyon içeriğini izleme yollarının bütün bir ekosistemini ifade eder. Bağlı TV (CTV) bu pastanın en büyük parçasıdır, ancak geleneksel video dağıtımını atlayan her şey şemsiyenin altına düşer.
OTT genelinde reklam seçenekleri, geleneksel TV ile dijital arasındaki boşluğu doldurmak isteyen markalar ve performans pazarlamacıları için genellikle ilk odak noktasıdır, çünkü şunları yapmanızı sağlar:
- Video satın alma işlemleri genelinde bütünsel erişimi ve sıklığı yönetin
- Yalnızca önemli kitleleri hedefleyerek israfı azaltın
- Geleneksel ücretli TV aracılığıyla ulaşılamayan hedef kitleler
- KPI'lara veya sonuçlara dayalı performansı değerlendirmek için maruz kalan haneleri anlayın
Başarılı bir birleşik TV stratejisi veriler üzerinde çalışır ve markaları tekrar televizyona çeken en büyük teşviklerden biri, daha iyi hedefleme ve ölçümü mümkün kılan mevcut sinyallerdeki artıştır.
Ancak, bu yeni yeteneklerden bazıları söz konusu olduğunda, doğrusallığı tamamen göz ardı etmeyin; Kitle içgörüleriniz ve iş hedefleriniz tarafından tanımlanan, TV'ye yakınsak bir yaklaşım benimsemenizi öneririz. Bu 1:çok yaklaşımını daha iyi hedeflemek için artık birinci ve üçüncü taraf verilerini doğrusal televizyona uygulamak mümkün. Bu yaklaşıma izleyici odaklı lineer TV diyoruz.
İzleyici odaklı doğrusal yaklaşım, aşağıdakiler de dahil olmak üzere birçok avantajın kilidini açar:
- Verileri kullanarak erişimi genişletirken TV kaynağına şeffaf ve verimli bir şekilde erişme
- Geleneksel lineer TV'yi tam ulusal ölçekte stratejik olarak hedefleme
- Etkileşimi maruz kalmaya belirleme ve bağlama
- Optimum frekans aralığı içgörülerini belirleme
Akış hizmetlerinde nasıl reklam verilir?
Özellikle akış hizmetlerinde reklam vermek ve birleşik bir TV stratejisini etkili bir şekilde uygulamak için kesinlikle sahip olmanız gereken beş şey vardır:
- Verilere ve kitle içgörülerine erişim
- Büyük ve küçük ekranlarda çalışan ilgi çekici yaratıcı
- Kitlenin ilgisiyle eşlenen envanter erişimi
- Yeterli bütçe ve zaman
- Temel iş hedefleriyle uyumlu entegre ölçüm
Kitlenizle başlayalım: İki tüketicinin birbirine benzemediğini ve birleşik TV çekiminizi yapmak için onları neyin benzersiz ve neyin benzer kıldığını anlamanız gerektiğini unutmayın.
OTT kitle hedeflemeyi uygula
Geleneksel olarak, TV izleyicileri hakkında bildiğimiz tek şey onların temel demografik bilgileriydi: yaş ve cinsiyet. Bugün, entegre motorumuz medya satın alma kararlarınıza çok daha fazla bilginin akmasına izin veriyor: yakınlıklar, ilgi alanları, tercihler ve daha fazlası.
TV'de, çoğu performans kanalından farklı olarak, bu içgörülere dayanarak uygulamanız gereken ek bir bağlamsallaştırma katmanı vardır: yani, bu kitleler hangi içeriği izliyor ve bu, reklam satın alımlarınızı ve yaratıcı seçimlerinizi nasıl bilgilendirebilir?
Bu, paranızı en iyi nereye koyacağınızı anlamanıza ve bu yatırımdan bir getiri elde etmenize yardımcı olacaktır: Kitleleriniz arasında en fazla örtüşme nerede olur, böylece 1:çok mesajınızın olası en büyük etkisi olur mu?
Güçlü birleştirilmiş TV reklam öğesi oluşturun
Çoğu zaman yaratıcı olmak, TV'ye girmeyi düşünen markalar için giriş önündeki en büyük engellerden biridir. Ve olması gerekmiyor.
Yaratıcının sıfırdan gelmesi gerekmez! Diğer kanallarda yaratıcı olduğunuz için, başarı için yapı taşlarına ve bazı hile kodlarına zaten sahipsiniz. Ayrıca, bu reklam öğesinin markanız veya ürününüz için farklı hedef kitlelerde nasıl performans gösterdiğini de bilirsiniz. TV izleyicilerinizle uyumlu performans kanallarınızda en önemli izleyicileriniz için neyin işe yaradığını yineleyin ve genişletin.
Mesajınızı ve yaratıcılığınızı TV için uyarlayın, ancak bunların diğer kanallarınızdan tamamen farklı olmaması gerektiğini unutmayın: Amacınız kanallar arasında kusursuz bir marka deneyimi oluşturmaktır. TV'de nelerin işe yarayacağını belirlemek için YouTube'da farklı mesajlaşma ve reklam öğelerini test etmeyi düşünmek özellikle akıllıca olur. Üzerinde en fazla kontrole sahip olduğunuz kanallar aslında TV başarısı için kısayollar sağlayabilir.
Daha fazla veri noktası, etkileşimin her bölümünü müşteri hakkında bildiklerimizle en iyi şekilde hizalamak için reklam öğesi, mesajlaşma ve açılış sayfalarındaki ayarlamaları bilgilendirir. Ayrıca, bu değişikliklerin etkisini anlamak için mevcut kampanyaları aralıklarla değiştirerek veya tamamlayarak yeni girişimlerin başlatılmasını aşamalı olarak yapmak da mantıklıdır.
Doğrusal ve akış envanterine erişin
TV reklamcılığı dünyasındaki en büyük değişikliklerden biri, envantere erişim ve markaların reklam yerleşimi üzerinde ne kadar kontrol sahibi olduğuyla ilgili. Çok eski zamanlarda (aslında, çok uzun zaman önce değil), reklamverenlerin tek bir ağ üzerinden geçmeleri gerekiyordu ve paralarının karşılığını en iyi şekilde almak için harcamalarını etrafa yayma konusunda çok az yetenekleri vardı.
Bugün, her tür ağa erişiminiz olduğundan emin olmak için iş ortaklarından yararlanabilirsiniz, böylece harcamalarınız daha yüksek erişim ve daha fazla sıklık sağlayabilir. Wpromote'da, medya planlamayı daha ayrıntılı hale getirebilmek ve müşterilerimizin bütçeniz için en iyi nereden elde edebileceğini bulmak için hedef kitle içgörülerini kullanabilmek için en iyinin en iyileriyle ortaklık yapıyoruz.
Bu, birleşik TV değer teklifinin önemli bir parçasıdır.
Yeterli bütçe ve zaman ayırın
TV'ye yaptığınız yatırım, iğneyi hareket ettirmek için yeterli zamana ve bütçeye ihtiyaç duyar. Bu, daha uzun vadeli bir marka yatırımının karşılığını alacak, ancak tüm faydayı elde etmek veya hatta tam etkiyi anlamak istiyorsanız, son derece düşük bir bütçeyle bir ay boyunca test edebileceğiniz bir şey değil.
Bu, birçok performans pazarlamacısının yutması zor bir hap. Ancak hedefiniz tek kanallı performans değil, işletmeniz için genel olarak karlı bir büyüme. Ve birleşik TV, yeterli zaman ve bütçe verirseniz, dönüşüm hunisinin tamamında sonuçları ve verimliliği artıracaktır.
Envanter, yerleşim, reklam öğesi ve daha fazlasına bağlı olarak harcama söz konusu olduğunda her markanın farklı değerlendirmeleri olacaktır, bu nedenle bu minimum değerler genel yönergelerdir. Ayrıca ayarlamaların ve iptallerin doğrudan yanıt kanallarından daha fazla zaman gerektirdiğini de belirtmekte fayda var, bu nedenle sabırlı olmaya hazırlanın.
Performans pazarlaması odaklı yöneticiler de dahil olmak üzere beklentileri belirlemek size kalmış; bu, TV dolarının sorumlu tutulmaması gerektiği anlamına gelmez, ancak gerçekte performans göstermeleri için daha fazla zaman ve ön bütçe gerektirir. Anında sonuçlar ve kısa vadeli ROAS hedefleri, OTT ve akışlı reklam seçenekleri açık web'de programatik görüntülemeye çok benzese bile, birleşik TV için doğru yaklaşım değildir.
Bu nedenle yakınsanmış TV ölçümü alışık olduğunuzdan farklı görünüyor, ancak daha az önemli değil. Performans hoş bir şey değil. Ancak TV yatırımının tam etkisini anlamak istiyorsanız, başarıyı ölçmek diğer kanallarınızı da içermelidir.
TV ölçümünü dijital pazarlama kanallarıyla entegre edin
Entegre ölçüm, TV stratejinizin çok önemli bir parçasıdır. Genel olarak çıktıları ve birbirlerini nasıl etkilediklerini anlamazsanız, büyüme motorunuz en iyi şekilde performans gösteremez.
Hem akış hem de doğrusal TV dahil olmak üzere yakınsanmış TV ölçümünü Polaris teknoloji platformumuza entegre ettik, böylece hem yön sinyallerini gerçek zamanlı olarak hem de aramadan sosyal medyaya, Amazon'a ve daha fazlasına kadar kanallar arasında televizyon tarafından yönlendirilen genel sonuçları anlayabiliriz.
Birleşik TV harcamasının tam etkisi için karşılaştırma ölçütleri belirlemenin bile tam bir çeyrek dönem ve yeterli bütçe gerektirdiğini unutmayın. Televizyonun amacı, esasen ilgi uyandırmak ve insanları bu talebi yakalayabilecek kanallara yönlendirmektir. Bu nedenle, TV reklamlarınızın tüm kanallarınızda performansı nasıl artırdığını anlamak için ölçümünüzü de entegre etmeniz gerekir.
OTT kitlelerini dönüşüm hunisinin aşağısına taşıyın
Herhangi bir kanaldaki dönüşüm hunisinin üst kısmındaki girişimleriniz, geniş ölçekte talep oluşturmak için birinci ve üçüncü taraf veri girişlerine dayalı olarak mümkün olan en geniş kitle hedeflemesiyle başlamalıdır . Dönüşüm hunisinde aşağı inerken, üst hunide oluşturulan talebi yakalamak için kişiselleştirilmiş hedeflemeyi etkinleştiren temel kitle segmentlerini ekleyebilirsiniz.
Son olarak, doğrudan yanıt kampanyalarınız en yüksek değere sahip müşterileri dönüştürecek ve geliri artıracaktır. Tam dönüşüm gerçekleştiren müşteriler, gelecekte dönüşüm hunisindeki kampanyaları iyileştirmek ve yinelemek için kullanabileceğiniz ek 1. taraf verileri oluşturur.
TV gibi dönüşüm hunisinin üst kısmındaki kanallarla güçlü entegrasyon, bu daha büyük fırsatlar kümesinden yararlanmanıza yardımcı olacaktır. Dönüşüm hunisinin alt kısmındaki kampanyalarınızı (hedefleme, mesajlaşma, kreatif) TV stratejinizle uyumlu hale getirirseniz, ikinci gösterim gibi fırsatlardan yararlanabilir ve tüketiciler için onları farkındalıktan değerlendirmeye, dönüşüme çok daha hızlı geçiren anında temas noktaları sağlayabilirsiniz.