OTT a CTV: la guía de marketing de rendimiento para publicidad en servicios de transmisión
Publicado: 2022-06-30La publicidad televisiva está en todas partes en este momento: el aumento de la transmisión ha llevado a un renacimiento del marketing en el motor de rendimiento más grande que existe a través de oportunidades OTT y CTV que ofrecen más flexibilidad y capacidades de orientación que el lineal tradicional.
Pero hay varias cosas que debe tener en su lugar para lanzar con éxito la siguiente fase de su comercialización, de modo que prepare a las audiencias correctas y esté diseñado para ayudarlo a lograr sus objetivos comerciales principales.
La integración con sus otros canales de marketing es crucial: su audiencia notará cuando las cosas se sientan desconectadas, invasivas o interrumpidas. Cuando todo funciona en conjunto, las interacciones con su marca deben sentirse fáciles, fluidas y orgánicas, donde sea que ocurran.
Eso incluye anuncios de televisión, ya sea que se muestren en la pantalla más grande de la casa o en la pantalla de un iPhone. Todavía son uno de los impulsores de conciencia más poderosos que existen (recuerde: nadie buscó su marca en Google sin haber oído hablar de ella en algún lugar primero). Pero eso se desperdicia si sus otros puntos de contacto clave no están alineados con sus compras de anuncios de televisión.
¿Qué es la publicidad OTT?
OTT (over-the-top) se refiere a todo un ecosistema de formas de ver contenido de televisión en un dispositivo conectado a Internet, ya sea un televisor, una computadora portátil o un teléfono. Connected TV (CTV) es la mayor parte de ese pastel, pero cualquier cosa que pase por alto la distribución de video tradicional cae bajo el paraguas.
Las opciones de publicidad a través de OTT son a menudo el primer enfoque para las marcas y los especialistas en marketing de rendimiento que buscan cerrar la brecha entre la televisión tradicional y la digital porque les permite:
- Administre el alcance y la frecuencia holísticos en las compras de videos
- Reduzca el desperdicio dirigiéndose solo a audiencias clave
- Audiencias de destino inalcanzables a través de la televisión de pago tradicional
- Comprenda los hogares expuestos para evaluar el desempeño en función de los KPI o los resultados
Una estrategia exitosa de televisión convergente se basa en datos, y uno de los principales incentivos para que las marcas vuelvan a la televisión es el aumento de las señales disponibles que hace posible una mejor orientación y medición.
Pero no descarte completamente lo lineal cuando se trata de algunas de estas nuevas capacidades; Recomendamos adoptar un enfoque convergente para la televisión, definido por los conocimientos de su audiencia y los objetivos comerciales. Ahora es posible aplicar datos propios y de terceros a la televisión lineal para orientar mejor ese enfoque 1:muchos. Llamamos a este enfoque televisión lineal impulsada por la audiencia.
El enfoque lineal impulsado por la audiencia desbloquea muchas ventajas, que incluyen:
- Acceder de manera transparente y eficiente al suministro de TV, mientras se amplía el alcance mediante el uso de datos
- Dirigirse estratégicamente a la televisión lineal tradicional a escala nacional completa
- Identificar y vincular el compromiso con la exposición
- Identificación de información óptima sobre el rango de frecuencia
Cómo anunciarse en servicios de streaming
Hay cinco cosas que absolutamente necesita tener para anunciarse en servicios de transmisión en particular y para aplicar una estrategia de televisión convergente de manera efectiva:
- Acceso a datos e información sobre la audiencia
- Creatividad atractiva que funciona en pantallas grandes y pequeñas
- Acceso al inventario asignado al interés de la audiencia
- Presupuesto y tiempo suficiente
- Medición integrada alineada con los objetivos comerciales centrales
Comencemos con su audiencia: recuerde que no hay dos consumidores iguales, y necesita comprender qué los hace únicos y qué los hace similares para tomar su foto de televisión convergente.
Aplicar segmentación de audiencia OTT
Tradicionalmente, todo lo que sabíamos sobre las audiencias de televisión era su información demográfica básica: edad y género. Hoy, nuestro motor integrado permite que fluya mucha más información en sus decisiones de compra de medios: afinidades, intereses, preferencias y más.
En la televisión, a diferencia de la mayoría de los canales de rendimiento, hay una capa adicional de contextualización que debe aplicar en función de esos conocimientos: a saber, ¿qué contenido ven estas audiencias y cómo puede eso informar sus compras de anuncios y elecciones creativas?
Esto lo ayudará a comprender dónde invertir mejor su dinero y generar un retorno de esa inversión: ¿dónde se superponen más sus audiencias para que sus mensajes de 1:muchos tengan el mayor impacto posible?
Crea creatividades sólidas para TV convergentes
Con demasiada frecuencia, la creatividad es una de las principales barreras de entrada para las marcas que consideran ingresar a la televisión. Y no tiene por qué serlo.
¡La creatividad no tiene que venir de cero! Debido a que está ejecutando creatividad en otros canales, ya tiene los componentes básicos y algunos códigos de trucos para tener éxito. También sabe cómo funciona esa creatividad con diferentes audiencias para su marca o producto. Repita y amplíe lo que funciona para sus audiencias más importantes en sus canales de rendimiento que se alinean con sus audiencias de televisión.
Adapte su mensaje y creatividad para la televisión, pero recuerde que no deben ser completamente diferentes a sus otros canales: su objetivo es crear una experiencia de marca perfecta en todos los canales. Es especialmente inteligente considerar probar diferentes mensajes y creatividades en YouTube para identificar lo que probablemente funcionará en la televisión. Los canales sobre los que tiene más control pueden proporcionar atajos para el éxito televisivo.
Más puntos de datos informan los ajustes a las creatividades, los mensajes y las páginas de destino para alinear mejor cada parte de una interacción con lo que sabemos sobre el cliente. También tiene sentido escalonar la introducción de nuevas iniciativas, reemplazando o complementando las campañas existentes a intervalos para comprender el impacto de esos cambios.
Acceda al inventario lineal y de transmisión
Un cambio importante en el mundo de la publicidad televisiva tiene que ver con el acceso al inventario y cuánto control tienen las marcas sobre la ubicación de los anuncios. Hace mucho tiempo (en realidad, no hace mucho), los anunciantes tenían que pasar por una red y tenían muy poca capacidad para distribuir el gasto para obtener el máximo rendimiento de su inversión.
Hoy, puede aprovechar los socios para asegurarse de tener acceso a todo tipo de redes, de modo que su gasto pueda generar un mayor alcance y una mayor frecuencia. En Wpromote, nos asociamos con lo mejor de lo mejor para que podamos ser más granulares con la planificación de medios y utilizar los conocimientos de la audiencia para descubrir dónde nuestros clientes pueden aprovechar al máximo su presupuesto.
Esa es una parte esencial de la propuesta de valor de la televisión convergente.
Asignar suficiente presupuesto y tiempo
Su inversión en TV necesita suficiente tiempo y presupuesto para mover la aguja. Es una inversión de marca a más largo plazo que valdrá la pena, pero no es algo que pueda probar durante un mes con un presupuesto reducido si desea obtener el beneficio total o incluso comprender el impacto total.
Esa es una píldora difícil de tragar para muchos especialistas en marketing de rendimiento. Pero su objetivo no es el rendimiento de un solo canal, es el crecimiento rentable general para su negocio. Y la televisión convergente impulsará los resultados y la eficiencia en todo el embudo, si le da suficiente tiempo y presupuesto.
Cada marca tendrá diferentes consideraciones cuando se trata de gastar, según el inventario, la ubicación, la creatividad y más, por lo que estos mínimos son pautas generales. También vale la pena señalar que los ajustes y las cancelaciones requieren más tiempo que los canales de respuesta directa, así que prepárese para ser paciente.
Depende de usted establecer expectativas, incluso con ejecutivos con mentalidad de marketing de rendimiento; eso no significa que los dólares de la televisión no deban rendir cuentas, pero requieren más tiempo y presupuesto inicial para funcionar realmente. Los resultados inmediatos y los objetivos de ROAS a corto plazo no son el enfoque correcto para la televisión convergente, incluso si las opciones de anuncios OTT y de transmisión pueden parecerse mucho a la visualización programática en la web abierta.
Es por eso que la medición de TV convergente se ve diferente a lo que podría estar acostumbrado, pero no es menos esencial. El rendimiento no es agradable de tener. Pero medir el éxito también debe incluir el resto de sus canales si desea comprender el impacto total de la inversión en televisión.
Integrar la medición de TV con los canales de marketing digital
La medición integrada es una parte crucial de su estrategia de TV. Su motor de crecimiento no puede funcionar de manera óptima si no comprende los resultados en general y cómo se afectan entre sí.
Hemos integrado la medición de TV convergente, incluida la transmisión y la TV lineal, en nuestra plataforma tecnológica Polaris para que podamos comprender las señales direccionales en tiempo real y los resultados generales impulsados por la televisión en todos los canales, desde la búsqueda hasta las redes sociales, Amazon y más.
Recuerde que se necesita un trimestre completo y un presupuesto suficiente para incluso establecer puntos de referencia para el impacto total del gasto en televisión convergente. El propósito de la televisión es, esencialmente, generar interés y llevar a las personas a los canales capaces de captar esa demanda. Es por eso que también necesita integrar su medición para comprender cómo sus anuncios de televisión mejoran el rendimiento en todos sus canales.
Mueva las audiencias OTT por el embudo hacia la conversión
Sus iniciativas de embudo superior en cualquier canal deben comenzar con la orientación de audiencia más amplia posible basada en entradas de datos de primeros y terceros para crear demanda a escala. A medida que desciende por el embudo de conversión, puede agregar segmentos de audiencia clave que permitan una orientación personalizada para capturar la demanda generada en el embudo superior.
Finalmente, sus campañas de respuesta directa convertirán a los clientes de mayor valor y generarán ingresos. Los clientes que realizan una conversión completa generan datos propios adicionales que puede usar para mejorar e iterar campañas en todo el embudo en el futuro.
La sólida integración con canales de embudo superior como la televisión lo ayudará a capitalizar ese conjunto más amplio de oportunidades. Si alinea sus campañas de embudo inferior (segmentación, mensajes, creatividad) con su estrategia de televisión, puede aprovechar oportunidades como una segunda proyección y proporcionar puntos de contacto inmediatos para los consumidores que los hacen pasar de la conciencia a la consideración y a la conversión mucho más rápido.