OTT la CTV: Ghidul de performanță pentru publicitate pe serviciile de streaming
Publicat: 2022-06-30Publicitatea TV este peste tot în acest moment: creșterea streamingului a dus la o renaștere a marketingului în cel mai mare motor de performanță existent prin oportunități OTT și CTV care oferă mai multă flexibilitate și capacități de direcționare decât liniarul tradițional.
Dar există mai multe lucruri pe care trebuie să le aveți la dispoziție pentru a lansa cu succes următoarea fază a marketingului dvs., astfel încât să atragă publicul potrivit și să fie construit pentru a vă ajuta să vă atingeți obiectivele principale de afaceri.
Integrarea cu celelalte canale de marketing este crucială: publicul tău va observa când lucrurile se simt deconectate, invazive sau întrerupătoare. Când totul funcționează împreună, interacțiunile cu marca dvs. ar trebui să fie ușoare, fără întreruperi și organice, oriunde apar.
Acestea includ reclamele TV, indiferent dacă apar pe cel mai mare ecran din casă sau pe ecranul unui iPhone. Sunt încă unul dintre cei mai puternici factori de conștientizare (rețineți: nimeni nu a căutat vreodată marca dvs. pe google fără să audă despre asta undeva mai întâi). Dar acest lucru este irosit dacă celelalte puncte de contact cheie nu sunt aliniate cu achizițiile dvs. de anunțuri TV.
Ce este publicitatea OTT?
OTT (over-the-top) se referă la un întreg ecosistem de moduri de a viziona conținut de televiziune pe un dispozitiv conectat la internet, fie că este un televizor, un laptop sau un telefon. Televiziunea conectată (CTV) este cea mai mare parte a acestei plăcinte, dar orice ocolește distribuția video tradițională cade sub umbrelă.
Opțiunile de publicitate din OTT sunt adesea primul obiectiv pentru mărci și agenții de marketing de performanță care doresc să reducă decalajul dintre televiziunea tradițională și digital, deoarece vă permite:
- Gestionați acoperirea și frecvența holistică în achizițiile video
- Reduceți risipa prin țintirea doar către publicul cheie
- Publicul țintă inaccesibil prin televiziunea tradițională cu plată
- Înțelegeți gospodăriile expuse pentru a evalua performanța pe baza KPI-urilor sau a rezultatelor
O strategie TV convergentă de succes se bazează pe date, iar unul dintre stimulentele majore care atrage mărcile înapoi la televiziune este creșterea semnalelor disponibile care face posibilă o direcționare și o măsurare mai bune.
Dar nu reduceți în întregime liniar atunci când vine vorba de unele dintre aceste noi capabilități; Vă recomandăm să adoptați o abordare convergentă a televizorului, definită de cunoștințele privind publicul dvs. și de obiectivele de afaceri. Acum este posibil să aplicați date primare și terțe la televiziunea liniară pentru a viza mai bine acea abordare 1:mulți. Numim această abordare TV liniară condusă de public.
Abordarea liniară condusă de public oferă multe avantaje, inclusiv:
- Accesarea transparentă și eficientă a sursei TV, extinzând în același timp acoperirea prin utilizarea datelor
- Vizează strategic TV liniară tradițională la scară națională completă
- Identificarea și legarea angajamentului de expunere
- Identificarea informațiilor optime ale intervalului de frecvență
Cum să faci publicitate pe serviciile de streaming
Există cinci lucruri de care trebuie neapărat să aveți pentru a face publicitate în special pe serviciile de streaming și pentru a aplica eficient o strategie TV convergentă:
- Acces la date și informații despre public
- Reclamă captivantă care funcționează pe ecrane mari și mici
- Accesul la inventar mapat la interesul publicului
- Buget și timp suficient
- Măsurare integrată aliniată cu obiectivele de bază ale afacerii
Să începem cu publicul dvs.: amintiți-vă că nu există doi consumatori la fel și trebuie să înțelegeți ce îi face unici și ce îi face similari pentru a realiza filmarea dvs. TV convergentă.
Aplicați direcționarea către public OTT
În mod tradițional, tot ce știam despre audiența TV erau informațiile demografice de bază ale acestora: vârsta și sexul. Astăzi, motorul nostru integrat permite să curgă mult mai multe informații în deciziile dvs. de cumpărare media: afinități, interese, preferințe și multe altele.
La TV, spre deosebire de majoritatea canalelor de performanță, există un strat suplimentar de contextualizare pe care trebuie să-l aplicați pe baza acestor informații: și anume, ce conținut urmăresc aceste audiențe și cum vă poate informa acest lucru cumpărările de anunțuri și alegerile creative?
Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți unde să vă puneți cel mai bine banii și să generați o rentabilitate a investiției respective: unde este cea mai mare suprapunere între publicul dvs., astfel încât mesajele dvs. 1:multe să aibă cel mai mare impact posibil?
Creați reclame TV convergente puternice
De prea multe ori creativitatea este una dintre barierele majore în calea intrării mărcilor care se gândesc să intre în televiziune. Și nu trebuie să fie.
Creativitatea nu trebuie să vină de la zero! Deoarece rulați creativ pe alte canale, aveți deja elementele de bază și câteva coduri de înșelăciune pentru succes. De asemenea, știți cum se comportă acea reclamă cu diferite audiențe pentru marca sau produsul dvs. Repetați și extindeți ceea ce funcționează pentru cele mai importante audiențe pe canalele dvs. de performanță care se aliniază cu audiența dvs. TV.
Adaptează-ți mesajele și creatiile pentru TV, dar reține că acestea nu ar trebui să fie complet diferite de celelalte canale: scopul tău este să construiești o experiență de brand perfectă pe toate canalele. Este deosebit de inteligent să luați în considerare testarea diferitelor mesaje și materiale creative pe YouTube pentru a identifica ce va funcționa probabil la televizor. Canalele asupra cărora ai cel mai mult control pot oferi de fapt scurtături către succesul TV.
Mai multe puncte de date informează ajustările aduse materialelor creative, mesajelor și paginilor de destinație pentru a alinia cel mai bine fiecare parte a unei interacțiuni cu ceea ce știm despre client. De asemenea, are sens să eșalonăm introducerea de noi inițiative, înlocuind sau suplimentând campaniile existente la intervale de timp pentru a înțelege impactul acelor schimbări.
Accesați inventarul liniar și în flux
O schimbare majoră în lumea publicității TV se referă la accesul la inventar și la cât de mult control au mărcile asupra plasării anunțurilor. Pe vremea când (de fapt, nu cu mult timp în urmă), agenții de publicitate trebuiau să treacă printr-o singură rețea și aveau o capacitate foarte mică de a distribui cheltuielile pentru a obține cel mai bun profit.
Astăzi, puteți folosi partenerii pentru a vă asigura că aveți acces la toate tipurile de rețele, astfel încât cheltuielile dvs. pot genera o acoperire mai mare și o frecvență mai mare. La Wpromote, colaborăm cu cei mai buni dintre cei mai buni, astfel încât să putem deveni mai detaliați cu planificarea media și să folosim informații despre public pentru a ne da seama de unde clienții noștri pot obține cel mai mult pentru bugetul dvs.
Aceasta este o parte esențială a propunerii de valoare TV convergentă.
Alocați un buget și timp suficient
Investiția ta în TV are nevoie de timp și buget suficient pentru a muta acul. Este o investiție de marcă pe termen mai lung care va da roade, dar nu este ceva ce poți testa timp de o lună cu un buget de pantofi dacă vrei să obții toate beneficiile sau chiar să înțelegi întregul impact.
Aceasta este o pastilă greu de înghițit pentru mulți specialiști în marketing de performanță. Dar obiectivul tău nu este performanța pe un singur canal, ci o creștere generală profitabilă pentru afacerea ta. Și televizorul convergent va genera rezultate și eficiență în întregul canal, dacă îi acordați suficient timp și buget.
Fiecare marcă va avea considerații diferite atunci când vine vorba de cheltuială, în funcție de inventar, plasare, creativitate și multe altele, așa că aceste minime sunt linii directoare generale. De asemenea, merită remarcat faptul că ajustările și anulările necesită mai mult timp decât canalele de răspuns direct, așa că pregătiți-vă să aveți răbdare.
Depinde de dvs. să stabiliți așteptări, inclusiv cu directorii de marketing de performanță; asta nu înseamnă că dolarii TV nu ar trebui să fie trași la răspundere, dar au nevoie de mai mult timp și buget inițial pentru a funcționa efectiv. Rezultatele imediate și țintele de rentabilitate a cheltuielilor publicitare pe termen scurt nu sunt abordarea potrivită pentru televiziunea convergentă, chiar dacă opțiunile de reclame OTT și streaming pot simți mult ca afișarea programatică pe web deschis.
De aceea, măsurarea TV convergentă arată diferit de ceea ce ați putea fi obișnuit, dar nu este mai puțin esențială. Performanța nu este un lucru plăcut. Dar măsurarea succesului trebuie să includă și restul canalelor dvs. dacă doriți să înțelegeți impactul total al investiției în TV.
Integrați măsurarea TV cu canalele de marketing digital
Măsurarea integrată este o parte crucială a strategiei tale TV. Motorul dvs. de creștere nu poate funcționa optim dacă nu înțelegeți rezultatele la nivel general și modul în care acestea se afectează reciproc.
Am integrat măsurarea convergentă a TV, incluzând atât streaming, cât și TV liniar, în platforma noastră tehnologică Polaris, astfel încât să putem înțelege atât semnalele direcționale în timp real, cât și rezultatele generale generate de televiziune pe canale, de la căutare la social la Amazon și multe altele.
Amintiți-vă că este nevoie de un trimestru complet și de un buget suficient pentru a stabili criterii de referință pentru impactul total al cheltuielilor TV convergente. Scopul televiziunii este, în esență, de a genera interes și de a conduce oamenii către canalele capabile să capteze această cerere. De aceea, trebuie să vă integrați măsurarea pentru a înțelege modul în care anunțurile dvs. TV cresc performanța pe toate canalele dvs.
Mutați publicul OTT în josul pâlniei către conversie
Inițiativele dvs. de canal superior pe orice canal ar trebui să înceapă cu cea mai largă direcționare posibilă a publicului, bazată pe intrările de date primare și terțe, pentru a crea cerere la scară. Pe măsură ce luați în considerare canalul în jos, puteți adăuga segmente cheie de public care permit direcționarea personalizată pentru a capta cererea generată în canalul superior.
În cele din urmă, campaniile dvs. de răspuns direct vor converti clienții cu cea mai mare valoare și vor genera venituri. Clienții care efectuează o conversie completă generează apoi date suplimentare de la prima parte pe care le puteți folosi pentru a îmbunătăți și a repeta campaniile din cadrul canalului în viitor.
Integrarea puternică cu canalele din pâlnia superioară, cum ar fi TV, vă va ajuta să valorificați acel set mai larg de oportunități. Dacă vă aliniați campaniile cu canal inferior (direcționare, mesagerie, creativitate) cu strategia TV, puteți profita de oportunități precum a doua screening și puteți oferi puncte de contact imediate consumatorilor care îi trec mult mai rapid de la conștientizare la luare în considerare la conversie.