OTT do CTV: Przewodnik marketingu wydajności po reklamach w usługach przesyłania strumieniowego
Opublikowany: 2022-06-30Reklama telewizyjna jest teraz wszędzie: wzrost popularności strumieniowania doprowadził do odrodzenia marketingu w największym silniku wydajności dzięki możliwościom OTT i CTV, które oferują większą elastyczność i możliwości kierowania niż tradycyjne reklamy liniowe.
Jest jednak kilka rzeczy, które musisz mieć, aby pomyślnie rozpocząć kolejną fazę marketingu, aby zapewnić odpowiednią grupę odbiorców i pomóc w osiągnięciu podstawowych celów biznesowych.
Integracja z innymi kanałami marketingowymi ma kluczowe znaczenie: Twoi odbiorcy zauważą, kiedy rzeczy będą oderwane, inwazyjne lub przeszkadzające. Kiedy wszystko działa razem, interakcje z Twoją marką powinny być łatwe, bezproblemowe i organiczne, gdziekolwiek się pojawią.
Obejmuje to reklamy telewizyjne, niezależnie od tego, czy są wyświetlane na największym ekranie w domu, czy na ekranie iPhone'a. Nadal są jednym z najpotężniejszych czynników zwiększających świadomość (pamiętaj: nikt nigdy nie wyszukiwał Twojej marki w Google, nie słysząc o niej gdzieś wcześniej). Ale to się marnuje, jeśli inne kluczowe punkty styku nie są zgodne z zakupami reklam telewizyjnych.
Co to jest reklama OTT?
OTT (over-the-top) odnosi się do całego ekosystemu sposobów oglądania treści telewizyjnych na urządzeniu podłączonym do Internetu, niezależnie od tego, czy jest to telewizor, laptop czy telefon. Connected TV (CTV) to największa część tego tortu, ale wszystko, co omija tradycyjną dystrybucję wideo, jest objęte parasolem.
Opcje reklamowe w OTT są często pierwszym celem marek i marketerów, którzy chcą wypełnić lukę między tradycyjną telewizją a telewizją cyfrową, ponieważ umożliwia:
- Zarządzaj całościowym zasięgiem i częstotliwością zakupów wideo
- Ogranicz marnotrawstwo, kierując się tylko do kluczowych odbiorców
- Docelowi odbiorcy, do których nie można dotrzeć za pośrednictwem tradycyjnej płatnej telewizji
- Zrozumieć narażone gospodarstwa domowe, aby ocenić wydajność na podstawie kluczowych wskaźników wydajności lub wyników
Skuteczna strategia telewizji konwergentnej opiera się na danych, a jedną z głównych zachęt skłaniających marki do powrotu do telewizji jest wzrost dostępnych sygnałów, który umożliwia lepsze targetowanie i pomiary.
Ale nie dyskontuj całkowicie linearnie, jeśli chodzi o niektóre z tych nowych możliwości; zalecamy przyjęcie konwergentnego podejścia do telewizji, zdefiniowanego przez statystyki odbiorców i cele biznesowe. Teraz możliwe jest zastosowanie danych własnych i zewnętrznych do telewizji linearnej, aby lepiej ukierunkować podejście 1:wielu. Takie podejście nazywamy linearną telewizją kierowaną na odbiorców.
Liniowe podejście ukierunkowane na odbiorców zapewnia wiele korzyści, w tym:
- Przejrzysty i wydajny dostęp do telewizji, przy jednoczesnym zwiększeniu zasięgu dzięki wykorzystaniu danych
- Strategiczne ukierunkowanie na tradycyjną telewizję linearną na pełną skalę krajową
- Identyfikacja i powiązanie zaangażowania z ekspozycją
- Identyfikowanie optymalnych informacji o zakresie częstotliwości
Jak reklamować się w serwisach streamingowych
Jest pięć rzeczy, które bezwzględnie musisz reklamować w szczególności w usługach przesyłania strumieniowego i skutecznie stosować strategię telewizji konwergentnej:
- Dostęp do danych i statystyk odbiorców
- Angażująca kreacja, która działa na dużych i małych ekranach
- Dostęp do zasobów reklamowych przypisany do zainteresowań odbiorców
- Wystarczający budżet i czas
- Zintegrowany pomiar zgodny z podstawowymi celami biznesowymi
Zacznijmy od odbiorców: pamiętaj, że nie ma dwóch takich samych konsumentów i musisz zrozumieć, co sprawia, że są wyjątkowi i co sprawia, że są do siebie podobni, aby zrobić ujęcie w telewizji konwergentnej.
Zastosuj kierowanie na odbiorców OTT
Tradycyjnie wszystko, co wiedzieliśmy o odbiorcach telewizyjnych, to ich podstawowe dane demograficzne: wiek i płeć. Obecnie nasz zintegrowany silnik pozwala na przepływ znacznie większej ilości informacji w decyzjach dotyczących zakupu mediów: podobieństwa, zainteresowania, preferencje i nie tylko.
W telewizji, w przeciwieństwie do większości kanałów prezentujących wyniki, istnieje dodatkowa warstwa kontekstualizacji, którą musisz zastosować w oparciu o te spostrzeżenia: a mianowicie, jakie treści oglądają ci widzowie i w jaki sposób może to wpłynąć na kupowanie reklam i twórcze wybory?
Pomoże Ci to zrozumieć, gdzie najlepiej umieścić swoje pieniądze i wygenerować zwrot z tej inwestycji: gdzie najbardziej pokrywają się Twoi odbiorcy, aby Twoje wiadomości 1:wiele miały największy możliwy wpływ?
Twórz silną konwergentną kreację telewizyjną
Zbyt często kreatywność jest jedną z głównych barier wejścia dla marek rozważających wejście do telewizji. I nie musi tak być.
Kreatywność nie musi powstawać od zera! Ponieważ prowadzisz kreację na innych kanałach, masz już elementy konstrukcyjne i kilka kodów do sukcesu. Wiesz też, jak ta kreacja radzi sobie z różnymi odbiorcami Twojej marki lub produktu. Powtarzaj i rozwijaj, co działa dla najważniejszych odbiorców na kanałach z występami, które są zgodne z widownią telewizyjną.
Dostosuj przekaz i kreację do telewizji, ale pamiętaj, że nie powinny się one całkowicie różnić od innych kanałów: Twoim celem jest zbudowanie bezproblemowego doświadczenia marki we wszystkich kanałach. Szczególnie mądrze jest rozważyć przetestowanie różnych komunikatów i kreacji w YouTube, aby określić, co prawdopodobnie będzie działać w telewizji. Kanały, nad którymi masz największą kontrolę, mogą w rzeczywistości zapewnić skróty do sukcesu telewizji.
Więcej punktów danych informuje o dostosowaniu kreacji, wiadomości i stron docelowych, aby jak najlepiej dopasować każdą część interakcji do tego, co wiemy o kliencie. Sensowne jest również stopniowe wprowadzanie nowych inicjatyw, zastępowanie lub uzupełnianie istniejących kampanii w określonych odstępach czasu, aby zrozumieć wpływ tych zmian.
Uzyskaj dostęp do zasobów liniowych i strumieniowych
Jedną z głównych zmian w świecie reklamy telewizyjnej jest dostęp do zasobów reklamowych i kontrola nad rozmieszczeniem reklam przez marki. Dawno temu, kiedy (właściwie nie tak dawno) reklamodawcy musieli przechodzić przez jedną sieć i mieli bardzo małą możliwość rozłożenia wydatków, aby uzyskać jak największy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki.
Dziś możesz wykorzystać partnerów, aby zapewnić sobie dostęp do wszystkich rodzajów sieci, dzięki czemu Twoje wydatki mogą zwiększyć zasięg i częstotliwość. W Wpromote współpracujemy z najlepszymi z najlepszych, dzięki czemu możemy bardziej szczegółowo planować media i wykorzystywać statystyki odbiorców, aby dowiedzieć się, gdzie nasi klienci mogą maksymalnie wykorzystać Twój budżet.
To zasadnicza część propozycji wartości dla telewizji konwergentnej.
Przydziel odpowiedni budżet i czas
Twoja inwestycja w telewizję wymaga wystarczającej ilości czasu i budżetu, aby przenieść igłę. To długoterminowa inwestycja w markę, która się opłaci, ale nie jest to coś, co można przetestować przez miesiąc przy niewielkim budżecie, jeśli chcesz w pełni skorzystać, a nawet zrozumieć pełny wpływ.
To trudna pigułka do przełknięcia dla wielu specjalistów od marketingu wydajnościowego. Ale Twoim celem nie jest wydajność w jednym kanale, ale ogólny zyskowny wzrost Twojej firmy. Telewizja konwergentna zapewni wyniki i wydajność na całej ścieżce — jeśli dasz jej wystarczająco dużo czasu i budżetu.
Każda marka będzie miała inne względy, jeśli chodzi o wydatki, w zależności od zasobów reklamowych, miejsca docelowego, kreacji i nie tylko, więc te wartości minimalne są ogólnymi wskazówkami. Warto również zauważyć, że korekty i anulowania wymagają więcej czasu niż kanały bezpośredniej odpowiedzi, więc przygotuj się na cierpliwość.
To do Ciebie należy określenie oczekiwań, w tym z menedżerami nastawionymi na marketing efektywnościowy; to nie znaczy, że pieniądze na telewizję nie powinny być pociągane do odpowiedzialności, ale wymagają one więcej czasu i budżetu, aby faktycznie działać. Natychmiastowe wyniki i krótkoterminowe docelowe wartości ROAS nie są właściwym podejściem do telewizji konwergentnej, nawet jeśli opcje reklam OTT i strumieniowych mogą przypominać automatyczne wyświetlanie w otwartej sieci.
Dlatego konwergentny pomiar telewizyjny wygląda inaczej niż ten, do którego jesteś przyzwyczajony, ale nie jest mniej istotny. Wydajność nie jest czymś, co trzeba mieć. Ale pomiar sukcesu musi również obejmować pozostałe kanały, jeśli chcesz zrozumieć pełny wpływ inwestycji w telewizję.
Zintegruj pomiary telewizyjne z cyfrowymi kanałami marketingowymi
Zintegrowane pomiary to kluczowa część Twojej strategii telewizyjnej. Twój silnik wzrostu nie może działać optymalnie, jeśli nie rozumiesz wszystkich wyników i ich wzajemnego wpływu.
Zintegrowaliśmy konwergentne pomiary telewizyjne, w tym zarówno telewizję strumieniową, jak i liniową, z naszą platformą technologiczną Polaris, dzięki czemu możemy zrozumieć zarówno sygnały kierunkowe w czasie rzeczywistym, jak i ogólne wyniki generowane przez telewizję w różnych kanałach, od wyszukiwania, przez media społecznościowe, po Amazon i nie tylko.
Pamiętaj, że nawet wyznaczenie punktów odniesienia dla pełnego wpływu konwergentnych wydatków na telewizję zajmuje cały kwartał i wystarczający budżet. Celem telewizji jest zasadniczo wzbudzanie zainteresowania i przyciąganie ludzi do kanałów, które mogą zaspokoić to zapotrzebowanie. Dlatego musisz również zintegrować swoje pomiary, aby zrozumieć, w jaki sposób reklamy telewizyjne poprawiają skuteczność we wszystkich Twoich kanałach.
Przenieś odbiorców OTT w dół ścieżki do konwersji
Inicjatywy na początku ścieżki w dowolnym kanale powinny zaczynać się od jak najszerszego kierowania na odbiorców na podstawie danych wejściowych własnych i zewnętrznych, aby stworzyć popyt na dużą skalę. W miarę przesuwania się w dół ścieżki możesz dodać kluczowe segmenty odbiorców, które umożliwiają spersonalizowane kierowanie w celu uchwycenia popytu generowanego w górnej części ścieżki.
Wreszcie, Twoje kampanie z bezpośrednią reakcją skonwertują klientów o najwyższej wartości i zwiększą przychody. Klienci, którzy dokonali pełnej konwersji, generują następnie dodatkowe dane własne, których możesz użyć do ulepszania i powtarzania kampanii na całej ścieżce w przyszłości.
Silna integracja z kanałami z górnej części ścieżki, takimi jak telewizja, pomoże Ci wykorzystać ten większy zestaw możliwości. Jeśli dopasujesz kampanie na niższym etapie (kierowanie, wiadomości, kreacja) do swojej strategii telewizyjnej, możesz skorzystać z okazji, takich jak drugi pokaz i zapewnić natychmiastowe punkty kontaktu dla konsumentów, które znacznie szybciej przeniosą ich od świadomości do rozważenia i konwersji.