OTT to CTV: คู่มือนักการตลาดเพื่อประสิทธิภาพในการโฆษณาบนบริการสตรีมมิ่ง

การโฆษณาทางทีวีมีอยู่ทุกหนทุกแห่งในขณะนี้: การเพิ่มขึ้นของการสตรีมได้นำไปสู่ยุคฟื้นฟูศิลปวิทยาทางการตลาดในเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดผ่านโอกาส OTT และ CTV ที่ให้ความยืดหยุ่นและความสามารถในการกำหนดเป้าหมายมากกว่าเชิงเส้นแบบเดิม

แต่มีหลายสิ่งที่คุณจำเป็นต้องมีเพื่อเปิดตัวการตลาดในขั้นต่อไปได้สำเร็จ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม และสร้างขึ้นเพื่อช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจหลักของคุณ

การผสานรวมกับช่องทางการตลาดอื่นๆ เป็นสิ่งสำคัญ: ผู้ชมของคุณจะสังเกตเห็นเมื่อสิ่งต่าง ๆ รู้สึกไม่เชื่อมต่อ บุกรุก หรือหยุดชะงัก เมื่อทุกอย่างทำงานร่วมกัน การโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณควรรู้สึกง่าย ราบรื่น และเป็นธรรมชาติ ไม่ว่าจะเกิดขึ้นที่ไหน

ซึ่งรวมถึงโฆษณาทางทีวี ไม่ว่าจะแสดงบนหน้าจอที่ใหญ่ที่สุดในบ้านหรือบนหน้าจอ iPhone พวกเขายังคงเป็นหนึ่งในตัวขับเคลื่อนการรับรู้ที่ทรงพลังที่สุด (จำไว้ว่า: ไม่มีใครเคยค้นหาแบรนด์ของคุณบน Google โดยไม่เคยได้ยินมาก่อน) แต่จะสูญเปล่าหากจุดสัมผัสหลักอื่นๆ ของคุณไม่สอดคล้องกับการซื้อโฆษณาทางทีวีของคุณ

โฆษณา OTT คืออะไร?

OTT (over-the-top) หมายถึงระบบนิเวศทั้งหมดของการรับชมเนื้อหาทางโทรทัศน์บนอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ไม่ว่าจะเป็นทีวี แล็ปท็อป หรือโทรศัพท์ Connected TV (CTV) เป็นส่วนที่ใหญ่ที่สุดของวงกลมนั้น แต่สิ่งใดก็ตามที่เลี่ยงการแจกแจงวิดีโอแบบเดิมตกอยู่ภายใต้ร่ม

ตัวเลือกการโฆษณาใน OTT มักจะเป็นจุดสนใจอันดับแรกสำหรับแบรนด์และนักการตลาดด้านประสิทธิภาพที่ต้องการเชื่อมช่องว่างระหว่างทีวีแบบดั้งเดิมกับดิจิทัลเพราะช่วยให้คุณ:

• จัดการการเข้าถึงแบบองค์รวมและความถี่ในการซื้อวิดีโอ
• ลดของเสียโดยกำหนดเป้าหมายเฉพาะกลุ่มเป้าหมายหลัก
• เข้าถึงผู้ชมเป้าหมายผ่านทีวีแบบชำระเงินแบบดั้งเดิมไม่ได้
• ทำความเข้าใจครัวเรือนที่ถูกเปิดเผยเพื่อประเมินประสิทธิภาพตาม KPI หรือผลลัพธ์

กลยุทธ์ทีวีแบบหลอมรวมที่ประสบความสำเร็จจะใช้ข้อมูล และแรงจูงใจหลักประการหนึ่งที่ดึงดูดแบรนด์ต่างๆ ให้กลับมาดูโทรทัศน์คือ การเพิ่มสัญญาณที่มีอยู่ซึ่งทำให้การกำหนดเป้าหมายและการวัดผลดีขึ้น

แต่อย่าลดเส้นตรงทั้งหมดเมื่อพูดถึงความสามารถใหม่เหล่านี้ เราขอแนะนำให้ใช้แนวทางแบบผสมผสานกับทีวี ซึ่งกำหนดโดยข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมและวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ ขณะนี้ เป็นไปได้ที่จะนำข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามไปใช้กับโทรทัศน์เชิงเส้นเพื่อกำหนดเป้าหมายที่ดีกว่า 1: หลายแนวทาง เราเรียกแนวทางนี้ว่าทีวีเชิงเส้นที่ขับเคลื่อนโดยผู้ชม

วิธีการเชิงเส้นที่ขับเคลื่อนโดยผู้ชมช่วยปลดล็อกข้อดีมากมาย ได้แก่:

• เข้าถึงทีวีได้อย่างโปร่งใสและมีประสิทธิภาพ พร้อมขยายการเข้าถึงโดยใช้ข้อมูล
• กำหนดเป้าหมายเชิงกลยุทธ์สำหรับทีวีเชิงเส้นแบบดั้งเดิมในระดับประเทศอย่างเต็มรูปแบบ
• การระบุและผูกมัดการมีส่วนร่วมกับการเปิดเผย
• การระบุข้อมูลเชิงลึกช่วงความถี่ที่เหมาะสมที่สุด

วิธีการโฆษณาบนบริการสตรีมมิ่ง

มีห้าสิ่งที่คุณจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องโฆษณาบนบริการสตรีมมิงโดยเฉพาะ และใช้กลยุทธ์ทีวีแบบหลอมรวมอย่างมีประสิทธิภาพ:

• การเข้าถึงข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกของผู้ชม
• สร้างสรรค์ที่ใช้งานได้บนหน้าจอขนาดใหญ่และขนาดเล็ก
• การเข้าถึงพื้นที่โฆษณาที่แมปกับความสนใจของผู้ชม
• งบประมาณและเวลาเพียงพอ
• การวัดผลแบบบูรณาการที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์หลักของธุรกิจ

เริ่มต้นด้วยผู้ชมของคุณ: จำไว้ว่าไม่มีผู้บริโภคสองคนที่เหมือนกัน และคุณต้องเข้าใจว่าอะไรทำให้พวกเขามีเอกลักษณ์และสิ่งที่ทำให้พวกเขาคล้ายกันในการถ่ายภาพทีวีแบบรวม

ใช้การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย OTT

ตามเนื้อผ้า ทั้งหมดที่เรารู้เกี่ยวกับผู้ชมทีวีคือข้อมูลประชากรพื้นฐาน: อายุและเพศ วันนี้ เอ็นจิ้นแบบบูรณาการของเราช่วยให้มีข้อมูลมากขึ้นในการตัดสินใจซื้อสื่อของคุณ: ผู้สนใจ ความสนใจ ความชอบ และอื่นๆ

ในทีวี ซึ่งแตกต่างจากช่องประสิทธิภาพส่วนใหญ่ มีชั้นบริบทเพิ่มเติมที่คุณต้องนำไปใช้โดยอิงตามข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้น กล่าวคือ เนื้อหาใดที่ผู้ชมเหล่านี้ดูอยู่ และจะให้ข้อมูลซื้อโฆษณาและตัวเลือกที่สร้างสรรค์ของคุณได้อย่างไร

ข้อมูลนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจว่าจะใส่เงินของคุณไปที่ใดและสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนได้ดีที่สุด: ผู้ชมของคุณมีความทับซ้อนกันมากที่สุดที่ไหน ดังนั้นข้อความ 1: หลายข้อความจึงส่งผลกระทบมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

สร้างสรรค์ผลงานทีวีแบบหลอมรวมที่แข็งแกร่ง

บ่อยครั้งที่ความคิดสร้างสรรค์เป็นอุปสรรคสำคัญประการหนึ่งในการเข้าสู่ตลาดสำหรับแบรนด์ที่กำลังพิจารณาที่จะบุกเข้าสู่ทีวี และมันไม่จำเป็นต้องเป็น

ความคิดสร้างสรรค์ไม่จำเป็นต้องมาจากศูนย์! เนื่องจากคุณกำลังใช้ความคิดสร้างสรรค์ในช่องอื่น คุณจึงมีหน่วยการสร้างและรหัสโกงเพื่อความสำเร็จอยู่แล้ว คุณทราบด้วยว่าโฆษณานั้นทำงานอย่างไรกับผู้ชมที่แตกต่างกันสำหรับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของคุณ ทำซ้ำและขยายสิ่งที่ใช้ได้ผลสำหรับผู้ชมที่สำคัญที่สุดของคุณในช่องประสิทธิภาพของคุณที่สอดคล้องกับผู้ชมทีวีของคุณ

ปรับข้อความและความคิดสร้างสรรค์ของคุณสำหรับทีวี แต่จำไว้ว่าไม่ควรแตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากช่องอื่นๆ ของคุณ: เป้าหมายของคุณคือการสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่ไร้รอยต่อในทุกช่อง การพิจารณาทดสอบข้อความและครีเอทีฟโฆษณาต่างๆ บน YouTube ถือเป็นเรื่องฉลาดอย่างยิ่งเพื่อระบุสิ่งที่น่าจะใช้ได้ผลบนทีวี ช่องที่คุณควบคุมได้มากที่สุดจะเป็นทางลัดสู่ความสำเร็จของทีวี

จุดข้อมูลเพิ่มเติมแจ้งการปรับเปลี่ยนโฆษณา การรับส่งข้อความ และหน้า Landing Page เพื่อให้สอดคล้องกับทุกส่วนของการโต้ตอบกับสิ่งที่เรารู้เกี่ยวกับลูกค้าได้ดีที่สุด นอกจากนี้ยังเหมาะสมที่จะนำเสนอความคิดริเริ่มใหม่ๆ แทนที่หรือเสริมแคมเปญที่มีอยู่เป็นระยะๆ เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น

เข้าถึงสินค้าคงคลังเชิงเส้นและสตรีมมิ่ง

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอย่างหนึ่งในโลกของการโฆษณาทางทีวีคือการเข้าถึงสินค้าคงคลังและจำนวนแบรนด์ควบคุมที่มีเหนือตำแหน่งโฆษณา ย้อนกลับไปเมื่อ (อันที่จริง ไม่นานมานี้) ผู้โฆษณาต้องผ่านเครือข่ายเดียวและมีความสามารถในการกระจายการใช้จ่ายเพียงเล็กน้อยเพื่อให้ได้ผลตอบแทนสูงสุดจากเงินที่จ่ายไป

วันนี้ คุณสามารถใช้ประโยชน์จากพันธมิตรเพื่อให้แน่ใจว่าคุณสามารถเข้าถึงเครือข่ายทุกประเภท ดังนั้นการใช้จ่ายของคุณสามารถผลักดันการเข้าถึงให้มากขึ้นและความถี่มากขึ้น ที่ Wpromote เราเป็นพันธมิตรกับสิ่งที่ดีที่สุดเพื่อให้เราได้รับรายละเอียดมากขึ้นด้วยการวางแผนสื่อและใช้ข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมเพื่อค้นหาว่าลูกค้าของเราจะได้รับประโยชน์สูงสุดจากงบประมาณของคุณที่ใด

นั่นเป็นส่วนสำคัญของการนำเสนอคุณค่าทีวีแบบหลอมรวม

จัดสรรงบประมาณและเวลาให้เพียงพอ

การลงทุนในทีวีของคุณต้องใช้เวลาและงบประมาณอย่างเพียงพอในการเคลื่อนไหว เป็นการลงทุนแบรนด์ระยะยาวที่จะให้ผลตอบแทน แต่ไม่ใช่สิ่งที่คุณสามารถทดสอบได้เป็นเวลาหนึ่งเดือนในงบประมาณเชือกรองเท้า หากคุณต้องการเก็บเกี่ยวผลประโยชน์อย่างเต็มที่หรือแม้กระทั่งเข้าใจผลกระทบทั้งหมด

นั่นเป็นยาที่ยากสำหรับนักการตลาดด้านประสิทธิภาพจำนวนมากที่จะกลืน แต่เป้าหมายของคุณไม่ใช่ประสิทธิภาพของช่องทางเดียว แต่เป็นการเติบโตที่สร้างผลกำไรโดยรวมสำหรับธุรกิจของคุณ และทีวีแบบหลอมรวมจะขับเคลื่อนผลลัพธ์และประสิทธิภาพทั่วทั้งช่องทาง—หากคุณให้เวลาและงบประมาณเพียงพอ

ทุกแบรนด์จะมีข้อพิจารณาที่แตกต่างกันในการใช้จ่าย ขึ้นอยู่กับพื้นที่โฆษณา ตำแหน่ง โฆษณา และอื่นๆ ดังนั้นขั้นต่ำเหล่านี้จึงเป็นหลักเกณฑ์ทั่วไป นอกจากนี้ ยังควรสังเกตด้วยว่าการปรับเปลี่ยนและการยกเลิกต้องใช้เวลามากกว่าช่องทางการตอบสนองโดยตรง ดังนั้นจงเตรียมพร้อมที่จะอดทน

การกำหนดความคาดหวังรวมถึงผู้บริหารที่มุ่งเน้นการตลาดด้านประสิทธิภาพนั้นขึ้นอยู่กับคุณ ไม่ได้หมายความว่าเงินดอลลาร์สำหรับทีวีไม่ควรรับผิดชอบ แต่ต้องใช้เวลาและงบประมาณล่วงหน้ามากขึ้นจึงจะใช้งานได้จริง ผลลัพธ์ในทันทีและเป้าหมาย ROAS ระยะสั้นไม่ใช่แนวทางที่ถูกต้องในการผสานทีวี แม้ว่าตัวเลือก OTT และโฆษณาแบบสตรีมจะรู้สึกเหมือนกับการแสดงแบบเป็นโปรแกรมบนเว็บแบบเปิด

นั่นเป็นสาเหตุที่การวัดค่าทีวีแบบหลอมรวมนั้นดูแตกต่างไปจากที่คุณคุ้นเคย แต่ก็ไม่จำเป็นน้อยลงไปกว่านี้ ประสิทธิภาพไม่ดีที่จะมี แต่การวัดความสำเร็จนั้นจำเป็นต้องรวมช่องที่เหลือของคุณด้วย หากคุณต้องการเข้าใจผลกระทบอย่างเต็มที่จากการลงทุนทางทีวี

บูรณาการการวัดผลทีวีกับช่องทางการตลาดดิจิทัล

การวัดผลแบบบูรณาการเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ทีวีของคุณ เครื่องมือสร้างการเติบโตของคุณจะไม่สามารถทำงานได้อย่างเหมาะสมหากคุณไม่เข้าใจผลลัพธ์ทั่วกระดานและผลกระทบต่อกันและกันอย่างไร

เราได้ผสานรวมการวัดผลทีวี รวมถึงการสตรีมและทีวีเชิงเส้น ลงในแพลตฟอร์มเทคโนโลยี Polaris ของเรา เพื่อให้เราเข้าใจทั้งสัญญาณบอกทิศทางในแบบเรียลไทม์และผลลัพธ์โดยรวมที่ขับเคลื่อนโดยโทรทัศน์ในช่องต่างๆ ตั้งแต่การค้นหาไปจนถึงโซเชียล ไปจนถึง Amazon และอื่นๆ

โปรดจำไว้ว่าต้องใช้เวลาทั้งไตรมาสและงบประมาณเพียงพอที่จะกำหนดเกณฑ์มาตรฐานสำหรับผลกระทบจากการใช้จ่ายทีวีแบบรวมทั้งหมด โดยพื้นฐานแล้ววัตถุประสงค์ของโทรทัศน์คือเพื่อสร้างความสนใจและผลักดันผู้คนไปยังช่องที่สามารถตอบสนองความต้องการนั้นได้ นั่นเป็นเหตุผลที่คุณต้องรวมการวัดผลของคุณเพื่อทำความเข้าใจว่าโฆษณาทางทีวีของคุณเพิ่มประสิทธิภาพให้กับช่องทั้งหมดของคุณได้อย่างไร

ย้ายผู้ชม OTT ลงสู่ช่องทางเพื่อการแปลง

ความคิดริเริ่มในช่องทางระดับบนของคุณในทุกช่องทางควรเริ่มต้นด้วยการกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมที่กว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้โดยอิงจากการป้อนข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สาม เพื่อสร้างความต้องการในวงกว้าง เมื่อคุณย้ายลงไปสู่การพิจารณาช่องทาง คุณสามารถเพิ่มกลุ่มผู้ชมหลักที่เปิดใช้งานการกำหนดเป้าหมายส่วนบุคคลเพื่อดึงดูดความต้องการที่สร้างขึ้นในช่องทางระดับบน

สุดท้าย แคมเปญตอบสนองโดยตรงของคุณจะแปลงลูกค้าที่มีมูลค่าสูงสุดและผลักดันรายได้ ลูกค้าที่ทำ Conversion ทั้งหมดจะสร้างข้อมูลบุคคลที่ 1 เพิ่มเติม ซึ่งคุณสามารถใช้ปรับปรุงและทำซ้ำในแคมเปญทั่วทั้งช่องทางได้ในอนาคต

การผสานรวมที่แข็งแกร่งกับช่องสัญญาณระดับบน เช่น ทีวี จะช่วยให้คุณใช้ประโยชน์จากโอกาสที่มากขึ้น หากคุณจัดแคมเปญในช่องทางล่าง (การกำหนดเป้าหมาย การส่งข้อความ ความคิดสร้างสรรค์) กับกลยุทธ์ทีวีของคุณ คุณสามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสต่างๆ เช่น การคัดกรองครั้งที่สอง และมอบจุดติดต่อทันทีสำหรับผู้บริโภคที่เปลี่ยนจากการรับรู้ไปสู่การพิจารณาไปสู่ ​​Conversion ได้เร็วขึ้นมาก

พร้อมที่จะครองบริการสตรีมมิ่งแล้วหรือยัง? ดาวน์โหลดคู่มือ Converged TV ฉบับเต็มเพื่อเริ่มขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ