OTT para CTV: o guia do profissional de marketing de desempenho para publicidade em serviços de streaming
Publicados: 2022-06-30A publicidade na TV está em toda parte agora: a ascensão do streaming levou a um renascimento do marketing no maior mecanismo de desempenho por meio de oportunidades de OTT e CTV que oferecem mais flexibilidade e recursos de segmentação do que o linear tradicional.
Mas há várias coisas que você precisa ter em prática para lançar com sucesso a próxima fase do seu marketing, para que ele prepare o público certo e seja criado para ajudar a alcançar seus principais objetivos de negócios.
A integração com seus outros canais de marketing é crucial: seu público perceberá quando as coisas parecerem desconectadas, invasivas ou interrompidas. Quando tudo está funcionando em conjunto, as interações com sua marca devem parecer fáceis, contínuas e orgânicas, onde quer que ocorram.
Isso inclui anúncios de TV, sejam eles exibidos na maior tela da casa ou na tela do iPhone. Eles ainda são um dos mais poderosos impulsionadores de conscientização (lembre-se: ninguém nunca pesquisou sua marca no Google sem ouvir sobre isso em algum lugar primeiro). Mas isso é desperdiçado se seus outros pontos de contato importantes não estiverem alinhados com suas compras de anúncios de TV.
O que é publicidade OTT?
OTT (over-the-top) refere-se a todo um ecossistema de maneiras de assistir a conteúdo de televisão em um dispositivo conectado à Internet, seja uma TV, um laptop ou um telefone. A TV conectada (CTV) é a maior parte desse bolo, mas qualquer coisa que ignore a distribuição tradicional de vídeo cai sob o guarda-chuva.
As opções de publicidade em OTT geralmente são o primeiro foco para marcas e profissionais de marketing de desempenho que buscam preencher a lacuna entre a TV tradicional e a digital, pois permite:
- Gerencie o alcance e a frequência holísticos nas compras de vídeo
- Reduza o desperdício segmentando apenas públicos-chave
- Públicos-alvo inalcançáveis pela TV paga tradicional
- Compreender as famílias expostas para avaliar o desempenho com base em KPIs ou resultados
Uma estratégia de TV convergente bem-sucedida é baseada em dados, e um dos principais incentivos para atrair as marcas de volta à televisão é o aumento dos sinais disponíveis que possibilitam melhor segmentação e medição.
Mas não descarte totalmente o linear quando se trata de alguns desses novos recursos; recomendamos adotar uma abordagem convergente para a TV, definida por seus insights de público e objetivos de negócios. Agora é possível aplicar dados próprios e de terceiros à televisão linear para direcionar melhor essa abordagem 1:muitos. Chamamos essa abordagem de TV linear orientada para o público.
A abordagem linear orientada para o público desbloqueia muitas vantagens, incluindo:
- Acesso transparente e eficiente ao fornecimento de TV, enquanto estende o alcance usando dados
- Visando estrategicamente a TV linear tradicional em escala nacional completa
- Identificando e vinculando o engajamento à exposição
- Identificando insights de faixa de frequência ideal
Como anunciar em serviços de streaming
Há cinco coisas que você absolutamente precisa ter para anunciar em serviços de streaming em particular e aplicar uma estratégia de TV convergente de forma eficaz:
- Acesso a dados e insights de público
- Criativo envolvente que funciona em telas grandes e pequenas
- Acesso ao inventário mapeado para o interesse do público-alvo
- Orçamento e tempo suficientes
- Medição integrada alinhada com os principais objetivos de negócios
Vamos começar com seu público: lembre-se de que não há dois consumidores iguais e você precisa entender o que os torna únicos e o que os torna semelhantes para tirar sua foto de TV convergente.
Aplicar segmentação de público-alvo OTT
Tradicionalmente, tudo o que sabíamos sobre o público da TV eram suas informações demográficas básicas: idade e sexo. Hoje, nosso mecanismo integrado permite que muito mais informações fluam para suas decisões de compra de mídia: afinidades, interesses, preferências e muito mais.
Na TV, diferentemente da maioria dos canais de desempenho, há uma camada adicional de contextualização que você precisa aplicar com base nesses insights: ou seja, qual conteúdo esse público está assistindo e como isso pode informar suas compras de anúncios e escolhas criativas?
Isso ajudará você a entender onde investir melhor seu dinheiro e gerar um retorno sobre esse investimento: onde está a maior sobreposição entre seus públicos para que suas mensagens 1:muitas tenham o maior impacto possível?
Crie um criativo de TV convergente forte
Muitas vezes, a criatividade é uma das principais barreiras à entrada de marcas que consideram entrar na TV. E não precisa ser.
A criatividade não precisa vir do zero! Como você está executando a criatividade em outros canais, você já tem os blocos de construção e alguns códigos de trapaça para o sucesso. Você também sabe como esse criativo funciona com diferentes públicos para sua marca ou produto. Repita e expanda o que funciona para seus públicos mais importantes em seus canais de desempenho que se alinham com seus públicos de TV.
Adapte suas mensagens e criativos para a TV, mas lembre-se de que eles não devem ser completamente diferentes de seus outros canais: seu objetivo é criar uma experiência de marca perfeita em todos os canais. É especialmente inteligente considerar testar diferentes mensagens e criativos no YouTube para identificar o que provavelmente funcionará na TV. Os canais sobre os quais você tem mais controle podem fornecer atalhos para o sucesso da TV.
Mais pontos de dados informam os ajustes no criativo, nas mensagens e nas páginas de destino para alinhar melhor cada parte de uma interação com o que sabemos sobre o cliente. Também faz sentido escalonar a introdução de novas iniciativas, substituindo ou complementando as campanhas existentes em intervalos para entender o impacto dessas mudanças.
Acesse o inventário linear e de streaming
Uma grande mudança no mundo da publicidade na TV está relacionada ao acesso ao inventário e ao controle que as marcas têm sobre o posicionamento do anúncio. Há muito tempo (na verdade, não muito tempo atrás), os anunciantes tinham que passar por uma rede e tinham muito pouca capacidade de distribuir os gastos para obter o maior retorno possível.
Hoje, você pode aproveitar os parceiros para garantir acesso a todos os tipos de redes, para que seus gastos possam gerar maior alcance e maior frequência. Na Wpromote, fazemos parceria com os melhores dos melhores para que possamos obter mais granularidade com o planejamento de mídia e usar as informações do público para descobrir onde nossos clientes podem obter o máximo de seu orçamento.
Essa é uma parte essencial da proposta de valor da TV convergente.
Aloque orçamento e tempo suficientes
Seu investimento em TV precisa de tempo e orçamento suficientes para mover a agulha. É um investimento de marca de longo prazo que valerá a pena, mas não é algo que você possa testar por um mês com um orçamento apertado se quiser colher todos os benefícios ou até mesmo entender o impacto total.
Essa é uma pílula difícil para muitos profissionais de marketing de desempenho engolirem. Mas seu objetivo não é o desempenho de um único canal, é o crescimento lucrativo geral para o seu negócio. E a TV convergente gerará resultados e eficiência em todo o funil, se você dedicar tempo e orçamento suficientes.
Cada marca terá considerações diferentes quando se trata de gastos, dependendo do inventário, posicionamento, criativo e muito mais, portanto, esses mínimos são diretrizes gerais. Também vale a pena notar que os ajustes e cancelamentos exigem mais tempo do que os canais de resposta direta, portanto, prepare-se para ser paciente.
Cabe a você definir as expectativas, inclusive com executivos de marketing de desempenho; isso não significa que os dólares da TV não devam ser responsabilizados, mas eles exigem mais tempo e orçamento inicial para realmente funcionar. Resultados imediatos e metas de ROAS de curto prazo não são a abordagem certa para a TV convergente, mesmo que as opções de anúncios de OTT e streaming pareçam muito com a exibição programática na web aberta.
É por isso que a medição de TV convergente parece diferente do que você pode estar acostumado, mas não é menos essencial. O desempenho não é agradável de se ter. Mas medir o sucesso também precisa incluir o restante de seus canais se você quiser entender o impacto total do investimento em TV.
Integre a medição de TV aos canais de marketing digital
A medição integrada é uma parte crucial da sua estratégia de TV. Seu mecanismo de crescimento não pode ter um desempenho ideal se você não entender os resultados em geral e como eles estão afetando uns aos outros.
Integramos a medição de TV convergente, incluindo streaming e TV linear, em nossa plataforma de tecnologia Polaris para que possamos entender os sinais direcionais em tempo real e os resultados gerais impulsionados pela televisão em todos os canais, da pesquisa às redes sociais, Amazon e muito mais.
Lembre-se de que é preciso um trimestre inteiro e orçamento suficiente para definir benchmarks para o impacto total dos gastos com TV convergente. O objetivo da televisão é, essencialmente, gerar interesse e direcionar as pessoas para os canais capazes de captar essa demanda. É por isso que você também precisa ter sua medição integrada para entender como seus anúncios de TV estão melhorando o desempenho em todos os seus canais.
Mova o público OTT para baixo no funil até a conversão
Suas iniciativas de funil superior em qualquer canal devem começar com a segmentação de público-alvo mais ampla possível com base em entradas de dados próprios e de terceiros para criar demanda em escala. À medida que você avança no funil em consideração, você pode adicionar segmentos de público-alvo que permitem a segmentação personalizada para capturar a demanda gerada no funil superior.
Por fim, suas campanhas de resposta direta converterão os clientes de maior valor e gerarão receita. Os clientes que convertem totalmente geram dados próprios adicionais que você pode usar para melhorar e iterar em campanhas em todo o funil no futuro.
A forte integração com canais de funil superior, como a TV, ajudará você a capitalizar esse conjunto maior de oportunidades. Se você alinhar suas campanhas de funil inferior (segmentação, mensagens, criativos) com sua estratégia de TV, poderá aproveitar oportunidades como segunda exibição e fornecer pontos de contato imediatos para os consumidores que os transitam da conscientização para consideração e conversão muito mais rapidamente.