Veri Şeffaflığını Sadakatin Ötesinde Faydalar Elde Etmek İçin Bir Marka Sütunu Haline Getirin
Yayınlanan: 2022-06-30Tüketicilerin güvenini kazanmak ve verilerine erişim sağlamak söz konusu olduğunda, işletmelerin kat etmesi gereken uzun bir yol var. KPMG tarafından yürütülen bir ankette, katılımcıların %86'sı veri gizliliği konusunda artan bir endişe duyduğunu söylerken, %78'i toplanan veri miktarıyla ilgili korkularını dile getirdi.
Dünya giderek işletmelerin ve pazarlamacıların tüketici verilerine saygılı davrandığı beklentisine doğru kaydığı için, veri gizliliği uyumluluğu bir marka önceliği olmalıdır. Hedef durumunuz, hem büyümeyi sağlamak hem de müşteri yaşam boyu değerini ve bağlılığını artırmak için oluşturulmuş birinci taraf verileriyle desteklenen bir pazarlama stratejisiyse (ve öyle olmalıdır), müşterilerinizin bilgilerini tam olarak nasıl kullanmayı planladığınızı bilmesi gerekir. .
Tüketiciler, marka değerleri, misyonu ve toplumdaki daha büyük rolü ile her zamankinden daha fazla ilgileniyor. Öyleyse neden bu kadar çok işletme, veri söz konusu olduğunda tüketicilerle güven oluşturma fırsatını kaçırıyor?
Veri gizliliği şeffaflığını bir marka sütunu haline getirmek, yalnızca müşterilerinizin hayatlarını iyileştirmeye olan bağlılığınızı göstermekle kalmaz, aynı zamanda işletmeniz için uzun vadeli faydalar sağlar.
Ve tüketicilerin ne istediğini anlamakla başlar.
Veri gizliliği söz konusu olduğunda tüketiciler (aslında) ne ister?
Denklemin her iki tarafında çok fazla insan mevcut durumu aşırı basitleştiriyor: tüketiciler daha fazla mahremiyet istiyor ve pazarlamacılar ne pahasına olursa olsun belirli kullanıcılara kişiselleştirilmiş kampanyalar sunmak istiyor. Ama çok daha fazlası var.
Birçok kişi, reklam verenlerin onları açık web, sosyal ağlar ve arama çubuğunda izleme ve hedefleme yöntemlerinden rahatsızdır. Ancak aynı zamanda, aynı insanların çoğu, asla satın almayacakları şeyler için alakasız reklamlarla dolup taşmaktan hoşlanmaz.
Pazarlamacıların büyük çoğunluğunun aklında, kullanıcı verileri söz konusu olduğunda kötü niyetler yoktur, sadece işlerini yapmaya ve kampanyalarında en iyi yatırım getirisini sağlamaya çalışırlar.
Boston Consulting Group'un araştırmasına göre, konu pirinç çivilere geldiğinde, tüketicilerin çoğu aslında kendi ilgi alanlarına yönelik reklamlar istiyor. Sadece yarısı, bunun olması için vazgeçmeleri gereken şeylerden rahatsız oluyor.
Kaynak: Boston Danışmanlık Grubu
Paradoksu çözmek düşündüğünüzden daha basit olabilir. Tüketiciler, verilerinin nasıl kullanıldığını anlamak isterler ve ayrıca reklam verenlerin hangi bilgilere erişebilecekleri ve bundan nasıl yararlanabilecekleri üzerinde belirli bir miktarda kontrol sahibi olmak isterler.
Markanız hangi verileri topladığınız, bunlarla ne yapacağınız ve bunun sonucunda tüketicilerin ne gibi faydalar elde edeceği konusunda şeffafsa, verilerini paylaşma olasılıkları daha yüksektir. Accenture tarafından veri toplama konusundaki tüketici tutumları hakkında yapılan küresel araştırmaya göre, tüketicilerin %73'ü, markalar topladıkları veriler konusunda şeffaf olduğunda daha fazlasını paylaşmaya istekli olduklarını söyledi.
Markalar değişime karşı dirençli olabilir ve daha fazla şeffaflığın müşterileri gerçekten korkutabileceği fikri için biraz destek var. Ama bu son derece kısa vadeli bir düşünce. Veri gizliliği, birçok insan için ön plandadır; Şimdi standart olmasa bile, net, karşılıklı, rızaya dayalı bir değer alışverişi sunmak gelecek.
Öncü olmak her zaman bir risk seviyesi içerir, ancak bu durumda çay yaprakları açıktır. Müşterilerinize karşı dürüst olmaya istekli değilseniz, kalıcı ilişkiler kurma şansınızı azaltıyorsunuz. Veri güvensizliği dünyasında, açık sözlü olmayarak kendinizi daha büyük bir deliğe kazmayı göze alamazsınız.
Veri şeffaflığını benimsemek ve uzun vadeli müşteri sadakati kazanmak için gelişmek
Veri toplamayı bir fırsat olarak değerlendirin. Yalnızca veri uyumlu bir strateji oluşturmamalı, aynı zamanda şeffaflığı kültürünüzün temel bir parçası haline getirmenin bir yolu olarak gizliliğe öncelik veren bir dünyaya geçişin avantajlarından da yararlanmalısınız. Bu, başka seçeneğiniz kalmayana kadar beklememek anlamına gelir.
Yasanın veri şeffaflığı konusunda harekete geçmeye zorlayan bir işlev olarak hareket etmesini beklemek, markanızın müşterileri ilk sıraya koymadığının açık bir kanıtı olacaktır. Ve bugünün tüketicileri, performansa dayalı veya gerçek dışı davranan markaların örneklerini algılamada çok iyiler.
Şimdi harekete geçmek, kuruluşunuzun değişmeye kararlı olduğunu gösteriyor ve size, kısa vadeli alt çizgiyi tüketici gizliliğine ve işletmeleri için uzun vadeli büyüme potansiyeline öncelik veren rekabette size destek sağlıyor.
Kapsamlı bir gizlilik politikası oluşturmak için aşağıdaki adımları izleyerek markanızı veri kullanımı konusunda daha şeffaf hale getirmek için hazırlamaya başlayabilirsiniz:
- Pazarlamanızda ve ötesinde müşteri verilerini nasıl kullanacağınızı bulmak için ekibinizle birlikte çalışın.
- Hangi verileri topladığınızı ve bunları nasıl kullanacağınızı açıklayın. Daha kişiselleştirilmiş ve alakalı içerikten daha iyi bir kullanıcı deneyimine kadar tüketicilerin elde edeceği faydaları tanımlayın. Detaylara inmek isteyen müşterileriniz için spesifik olun!
- Web sitenizde ve reklamları yayınlamak için müşteri verilerini kullanacağınız başka bir yerde yayınlayın.
Yeni gizlilik politikanızı uyguladıktan sonra, haberi aldığınızdan emin olun. Bir basın bülteni yayınlayın, blogunuzda yayınlayın ve pazarlama kampanyalarınızda öne çıkarın.
Örneğin The Guardian, topladıkları verilerle ne yaptıklarına dair net bir açıklama yayınladı. Video, veri tercihlerine nereden erişilebileceğini açıklar, tüketicilerin verilerini paylaşma karşılığında ne gibi faydalar bekleyebileceğini açıklar ve müşteriye verilerinin emin ellerde olduğunu bildirir.
Müşterilerinizin verileri konusunda size güvenebileceklerini ve işletmenizin şeffaflığa öncelik vermenin ötesine geçtiğini bilmelerini istiyorsunuz.
Uzun vadeli marka avantajları sağlamak için veri gizliliğine yatırım yapın
İşletmeniz için kısa ve uzun vadeli hedefleriniz büyük olasılıkla iki temel pazarlama hedefiyle uyumludur: işletmeniz için büyümeyi teşvik edin ve müşterilerinizle kalıcı bir ilişki kurun.
Cisco'nun 2021 Veri Gizliliği Kıyaslama Çalışmasına göre, yüksek gizlilik olgunluğuna sahip kuruluşlar sadakat, yenilikçilik ve operasyonel verimlilik gibi temel iş faktörlerinde önemli avantajlar gösteriyor:
Kaynak: Cisco
Sadece müşterilerinizin mahremiyetine değer vermenin iyi bir iş karması olduğunu gösteriyor. İşiniz için önemli olan insanlarla ilgilenin, onlar da sizinle ilgilenecektir.
Sprout Social tarafından şeffaflığın evrimi hakkında yürütülen bir ankete göre, markalar nerede olurlarsa olsunlar dürüst etkileşimlere her öncelik verdiklerinde tüketicilerle eşitlik ve sağlıklı ilişkiler kurarlar. Şeffaflık geçmişi olan bir işletme, kriz sırasında her 10 kişiden yaklaşık dokuzunun yanında olmaya daha yatkındır. Ve insanların %89'u, bir işletmenin bir hatayı kabul ederek ve sorunu çözmek için atacağı adımlar konusunda şeffaf davranarak güvenlerini yeniden kazanabileceğini söylüyor.
Çok yakın bir gelecekte, veri gizliliği konusundaki düzenlemelere ve kısıtlamalara uymaktan başka seçeneğiniz kalmayacak. Sorunun önüne geçebilir ve statüko haline gelmeden marka avantajlarından yararlanmaya başlayabilirsiniz ya da değişikliği yapmak zorunda kalana kadar bekleyebilirsiniz. Rekabet avantajı almak için orada.
Reklamcılıkta veri etiğinin savunucusu
Özgünlük, bu günlerde pazarda önemli bir marka farklılaştırıcısıdır ve bir marka sütunu olarak veri şeffaflığını sağlamak için kelimelerin ardından eylemler yapılması gerekir. Ve ünlü isimlere sahip büyük markalar, veri gizliliğine daha iyi bir yaklaşımı savunmak için pazar liderleri olarak konumlarını kullanıyor.
Ikea, L'Oreal, Mars, Mastercard, P&G, Shell, Unilever ve Visa gibi markalar, Dünya Reklamcılar Federasyonu'ndan reklamverenler için ilk veri etiği rehberini bir araya getirmek için 2020'de güçlerini birleştirdi. Aşağıdaki dört ilkeye odaklandı:
- Saygı: Tüm veri kullanımı, verinin arkasındaki kişilere saygı duymalı ve şirketler, tüm tarafların çıkarlarını anlamaya çalışmalı ve insanların hayatlarını iyileştirmek için tüketici verilerini kullanmalıdır.
- Adalet: Veri kullanımı, grupları bölmek yerine kapsayıcı olmayı, çeşitliliği kabul etmeyi ve önyargıyı ortadan kaldırmayı amaçlamalıdır. Markaların, verileri kullanma biçimlerinde kapsayıcı olduklarından emin olmak için veri kümelerini, zihniyetlerini ve yönetişim yaklaşımlarını incelemeleri gerekir.
- Hesap Verebilirlik: Tüketiciler, şirketlerin güçlü küresel ve yerel yönetişim tarafından desteklenen açık ve şeffaf veri uygulamalarına sahip olmalarını bekler. Aynı standartlar ortaklar, tedarikçiler, yayıncılar ve platformlar arasında da uygulanmalıdır.
- Şeffaflık: Çevrimiçi reklamcılık ekosistemi karmaşık olsa da, özellikle yapay zeka ve makine öğrenimi yaklaşımları kararları otomatikleştirmeye başladığında, markalar şeffaflık ilkelerini uygulamalı ve daha açık ve dürüst veri uygulamalarına doğru çalışmalıdır.
Tüketici verilerini korumuyor ve şeffaflığa öncelik vermiyorsanız, işiniz yalnızca müşterilerinizi başarısızlığa uğratmakla kalmaz, aynı zamanda markanızın genişleme ve yeni kitlelerle güven oluşturma potansiyelini de sınırlar.
Gerçek müşteri bağlantısına yatırım yapmadan uzun vadede büyüme sağlayamazsınız. Veri şeffaflığını benimsemezseniz, pazarlama performansınız zarar görecektir. Gerçekten bu kadar basit.
Müşterileriniz ve işiniz için doğru olanı yapın. Bir marka sütunu olarak veri gizliliği oluşturun ve müşterilerinize onların endişelerini ve ihtiyaçlarını önemsediğinizi gösterin. İşletmenizin gelecekteki başarısı size teşekkür edecek.