OTT 到 CTV：流媒體服務廣告效果營銷人員指南
已發表: 2022-06-30電視廣告現在無處不在：流媒體的興起通過 OTT 和 CTV 機會帶來了市場上最大的性能引擎的市場復興，這些機會提供了比傳統線性更多的靈活性和定位能力。
但是，要成功啟動下一階段的營銷，您需要準備好幾件事，以便吸引合適的受眾，並幫助實現您的核心業務目標。
與您的其他營銷渠道的整合至關重要：您的聽眾會注意到當事情感覺脫節、侵入或中斷時。 當一切都在協同工作時，與您的品牌的互動應該是輕鬆、無縫和有機的，無論它們發生在哪裡。
這包括電視廣告，無論它們是出現在家裡最大的屏幕上還是在 iPhone 屏幕上。 他們仍然是最強大的意識驅動因素之一（請記住：沒有人在沒有先在某個地方聽說過您的品牌的情況下搜索過您的品牌）。 但是，如果您的其他關鍵接觸點與您的電視廣告購買不一致，那就浪費了。
什麼是 OTT 廣告？
OTT（over-the-top）是指在聯網設備上觀看電視內容的整個生態系統，無論是電視、筆記本電腦還是手機。 聯網電視 (CTV) 是這塊蛋糕中最大的一部分，但任何繞過傳統視頻分發的東西都屬於這一範疇。
跨 OTT 的廣告選項通常是希望彌合傳統電視和數字之間差距的品牌和效果營銷人員的首要關注點，因為它可以讓您：
- 管理視頻購買的整體覆蓋面和頻率
- 通過僅針對關鍵受眾來減少浪費
- 定位通過傳統付費電視無法觸及的受眾
- 了解暴露家庭以根據 KPI 或結果評估績效
成功的融合電視戰略依賴於數據，而吸引品牌重返電視的主要動機之一是增加可用信號，從而實現更好的定位和測量。
但是，當涉及到其中一些新功能時，不要完全打折； 我們建議對電視採用融合方法，由您的受眾洞察力和業務目標定義。 現在可以將第一方和第三方數據應用於線性電視，以更好地針對 1:many 方法。 我們稱這種方法為觀眾驅動的線性電視。
受眾驅動的線性方法釋放了許多優勢，包括：
- 透明高效地訪問電視供應，同時通過使用數據擴大覆蓋範圍
- 在全國范圍內戰略性地瞄準傳統線性電視
- 識別並將參與與曝光聯繫起來
- 確定最佳頻率範圍洞察力
如何在流媒體服務上做廣告
您絕對需要在流媒體服務上做廣告並有效應用融合電視策略的五件事：
- 訪問數據和受眾洞察
- 吸引在大小屏幕上工作的創意
- 映射到受眾興趣的庫存訪問
- 充足的預算和時間
- 與核心業務目標一致的綜合測量
讓我們從您的觀眾開始：請記住，沒有兩個消費者是相同的，您需要了解是什麼讓他們與眾不同，以及是什麼讓他們相似，才能拍攝您的融合電視鏡頭。
應用 OTT 受眾定位
傳統上，我們對電視觀眾的了解只是他們的基本人口統計信息：年齡和性別。 今天，我們的集成引擎允許更多信息流入您的媒體購買決策：親和力、興趣、偏好等。
在電視上，與大多數效果渠道不同，您需要根據這些見解應用額外的情境化層：即，這些觀眾正在觀看什麼內容，以及這些內容如何為您的廣告購買和創意選擇提供信息？
這將幫助您了解在哪裡最好地投入資金並產生投資回報：您的受眾之間重疊最多的地方是哪裡，因此您的 1:many 消息傳遞可能產生最大的影響？
打造強大的融合電視創意
創意往往是品牌考慮進入電視市場的主要障礙之一。 它不一定是。
創意不必從頭開始！ 因為您在其他渠道中運行創意，所以您已經擁有成功的構建塊和一些作弊碼。 您還知道該廣告素材在您的品牌或產品的不同受眾中的表現如何。 在與您的電視觀眾保持一致的表演頻道上，迭代並擴展對您最重要的觀眾有效的方法。
為電視調整您的信息和創意，但請記住，它們不應與您的其他頻道完全不同：您的目標是建立跨頻道的無縫品牌體驗。 考慮在 YouTube 上測試不同的消息和創意以確定哪些內容可能在電視上有效，這一點尤其明智。 你最能控制的頻道實際上可以提供電視成功的捷徑。
更多數據點可以告知對創意、消息傳遞和登錄頁面的調整，以最好地將交互的每個部分與我們對客戶的了解保持一致。 錯開引入新舉措、定期替換或補充現有活動以了解這些變化的影響也是有意義的。
訪問線性和流媒體庫存
電視廣告領域的一項重大變化是關於庫存的訪問以及品牌對廣告投放的控製程度。 回到過去（實際上，不久前），廣告商不得不通過一個網絡並且幾乎沒有能力分散支出以獲取最大收益。
今天，您可以利用合作夥伴來確保您可以訪問各種網絡，因此您的支出可以推動更高的覆蓋面和更高的頻率。 在 Wpromote，我們與最優秀的人合作，因此我們可以更細緻地進行媒體規劃，並使用受眾洞察力來確定我們的客戶可以從您的預算中獲得最大收益的地方。
這是融合電視價值主張的重要組成部分。
分配足夠的預算和時間
您對電視的投資需要足夠的時間和預算來推動。 這是一項將獲得回報的長期品牌投資，但如果您想獲得全部收益甚至了解全部影響，這不是您可以在鞋帶預算上測試一個月的東西。
對於許多績效營銷人員來說，這是一顆難以下嚥的藥丸。 但您的目標不是單渠道業績，而是您業務的整體盈利增長。 如果您給它足夠的時間和預算，融合電視將推動整個渠道的結果和效率。
每個品牌在支出方面都會有不同的考慮因素，具體取決於庫存、展示位置、創意等，因此這些最低限度是一般指導方針。 還值得注意的是，調整和取消需要比直接響應渠道更多的時間，因此請耐心等待。
設定期望取決於您，包括具有績效營銷意識的高管； 這並不意味著電視費用不應該被追究，但它們確實需要更多的時間和前期預算來實際執行。 即時結果和短期 ROAS 目標並不是融合電視的正確方法，即使 OTT 和流媒體廣告選項看起來很像開放網絡上的程序化顯示。
這就是為什麼融合電視測量看起來與您可能習慣的不同，但它同樣重要。 性能不是一件好事。 但是，如果您想了解電視投資的全部影響，衡量成功還需要包括您的其他頻道。
將電視測量與數字營銷渠道相結合
綜合測量是您電視策略的重要組成部分。 如果您不了解全面的輸出以及它們如何相互影響，您的增長引擎就無法發揮最佳性能。
我們已將融合電視測量（包括流媒體和線性電視）集成到我們的 Polaris 技術平台中，這樣我們就可以實時了解定向信號以及電視跨渠道（從搜索到社交再到亞馬遜等）驅動的整體結果。
請記住，為融合電視支出的全面影響設定基準需要一個完整的季度和足夠的預算。 從本質上講，電視的目的是激發興趣並將人們吸引到能夠捕捉這種需求的頻道。 這就是為什麼您還需要整合您的測量，以了解您的電視廣告如何提升所有頻道的效果。
將 OTT 受眾從漏斗中移至轉化
您在任何渠道的上層渠道計劃都應該從基於第一方和第三方數據輸入的盡可能廣泛的受眾定位開始，以大規模創造需求。 當您向下考慮渠道時，您可以添加關鍵的細分受眾群，以實現個性化定位，以捕獲在上部渠道中產生的需求。
最後，您的直接響應活動將轉化最高價值的客戶並增加收入。 完全轉化的客戶隨後會生成額外的第一方數據，您可以使用這些數據來改進和迭代未來跨渠道的活動。
與電視等高端渠道的強大整合將幫助您利用更多的機會。 如果您將您的低漏斗廣告系列（定位、消息傳遞、創意）與您的電視策略相結合，您可以利用二次篩選等機會，並為消費者提供即時接觸點，從而更快地將他們從意識轉變為考慮再到轉化。