Gelecekteki Performansı Artırmak İçin Şimdi Dönüşüm Hunisinin Üst kısmında Birinci Taraf Veri Toplamasına Yatırım Yapın

Pazarlamacıların veri söz konusu olduğunda yöntemlerini değiştirmeleri veya sonuçlarıyla yüzleşmeleri gerektiğine dair korkunç uyarılara rağmen, çok sayıda işletme, sorunlarına yönelik uzun vadeli çözüme gerçekten bağlılık göstermiyor: birinci taraf verilerini toplamak ve kullanmak için olgun bir strateji.

Kabul etmeyi ve/veya buna göre hareket etmeyi seçseniz de seçmeseniz de 'çerez kıyameti' burada. Üçüncü taraf verilerine inatla güvenmek, kârlılığınız ve gelecekteki büyümeniz için yıkıcı sonuçlara yol açacaktır, ancak birinci taraf verileri, kullanıcı gizliliğini korurken performansı artırmak için ihtiyaç duyduğunuz bilgileri elde etmenin geleceğe yönelik bir yolunu sunar.

Güçlü bir birinci taraf veri stratejisi, kullanıcılarla karşılıklı bir değer alışverişine dayanmalıdır: Gelecekte pazarlama etkinizi sürdürmek ve büyütmek istiyorsanız müşterilerinizin verilerini kazanmanız gerekir.

Bu önemli geçişi yapmak ve birinci taraf veri stoğunuzu ölçeklendirmek için, potansiyel kitlenizin daha geniş bir alanına hitap eden içerik ve kampanyalara yatırım yapmayı gerektiren bilgi paylaşımı için tüketicilere durumu anlatmak için dönüşüm hunisinin üst kısmına gitmeniz gerekir.

Bu kampanyalar, yalnızca tüketiciye değer sağlamakla kalmayıp aynı zamanda markanızla bir ilişki kurmalarına yardımcı olan veriler karşılığında bir şeyler sunmalıdır; sonuçta bizler hala sonuç almak isteyen pazarlamacılarız.

Tam dönüşümlü birinci taraf veri makinesinin nasıl göründüğünü ve işletmeniz için neler yapabileceğini keşfedelim.

Birinci taraf veri toplama stratejinizin neden dönüşüm hunisinin üst kısmından başlaması gerekiyor?

İndirimler, kuponlar ve bedava ürünler gibi işlem noktası teklifleri, pazarlamacıların bir kullanıcıyı bilgi paylaşmaya teşvik etmesinin popüler yollarıdır. Ancak yalnızca satın alma noktasında veri yakalıyorsanız, daha büyük resmi kaçırıyorsunuz ve işletmenizi korkunç tanımlama bilgisi ve platform kimliği bağımlılığından kurtaracak kadar veri stoğunuzu ölçeklendirmenin son derece zor olduğunu göreceksiniz.

Tüketicilere promosyon tekliflerinin ötesinde gerçekten istedikleri sunabileceğiniz farklı şeyler bularak işletmenizi uzun oyunu kazanmaya hazırlayan tam kapsamlı bir birinci taraf veri stratejisi oluşturmanız gerekir.

Boston Consulting Group tarafından yakın zamanda yapılan bir anket, tek seferlik bir kuponun, yinelenen bir indirimden çok daha az etkili olduğunu ve gelişmiş kolaylık ve kişiselleştirilmiş deneyimler gibi parasal olmayan değer alışverişleriyle aynı düzeyde olduğunu buldu. Anında satın alma odaklı olmayan bu aktif değer alışverişleri, yalnızca birinci taraf veri stokunuzu en üst düzeye çıkarmakla kalmaz, markanızın müşteriler ve potansiyel müşterilerle daha uzun vadeli ilişkiler kurmasına yardımcı olur.

Kaynak: Boston Danışmanlık Grubu

Çalışma ayrıca, pazarlamacıların bugüne kadar devam eden uzun vadeli bağlılığına rağmen, haber bültenleri gibi yaygın pazarlama taktiklerinin artık tüketiciler için pek çekici olmadığını belirtiyor.

Cephaneliğinizin bir parçası olarak haber bültenlerini ve kupon kodlarını tutabilirsiniz, ancak bunlar yeterli değildir. Müşteriler verilerini paylaşacaklarsa daha fazlasını isterler ve işletmenizin geniş ölçekte veri toplaması gerekir. Ne sunduğunuz konusunda yaratıcı olmak ve işiniz için önemli olan tüketicilerle etkileşime girerken karşılıklı değer alışverişinde size uygun olan tarafı yerine getirdiğinden emin olmak size kalmış.

Müşteri yaşam boyu değerinden yararlanarak birinci taraf veri toplamaya yatırım yapmak için gerekçe gösterin

Bu tür etkileşimli, kişiselleştirilmiş deneyimlerin geliştirilmesi ve tanıtılması maliyetlidir. Gerekli bütçeyi sağlamak için verilerin işletmeye kattığı değeri ifade edebilmeniz gerekir.

İşte o zaman, farklı müşteri segmentlerinin markanızla olan ilişkilerinin tamamı boyunca işletme için tam değerini anlamanıza yardımcı olabilecek müşteri yaşam boyu değerine (LTV) dönüyoruz. Bu, özellikle doğrudan gelire bağlı olmayan veri toplama odaklı kampanyalara yatırım yaptığınızda önemlidir.

Özellikle işiniz geleneksel olarak performans odaklıysa, bazı önemli soruları yanıtlayabilmeniz gerekir. Örneğin: Bir kullanıcı tarafından elde edilen ortalama ömür boyu gelirin 150$ olduğunu biliyorsanız, işletmeniz birinin e-posta adresini almak için 50$ harcamaya istekli mi?

Boston Consulting Group'un, müşteri yaşam boyu değeri ile verilere dayalı artan satışlar arasındaki ilişkiyi kurmaya yönelik formülünü seviyoruz. Bu basit matematik problemi, verilerinizin değerine gerçek bir dolar miktarı atamanıza yardımcı olacak ve gerçekte hangi veri noktalarını kullandığınızı ve bunların değerinin ne olduğunu daha iyi anlamanızı sağlayacaktır.

Kaynak: Boston Danışmanlık Grubu

Bu rakamlar, veri toplama stratejilerini test etmeye ve kampanyalar başlatmaya başlamak için ihtiyaç duyduğunuz bütçe konusunda yöneticilerden yeşil ışık almanıza yardımcı olacaktır.

Dönüşüm hunisinin üst kısmındaki veri toplama için en etkili stratejilerden biri etkileşimli içeriktir.

Etkileşimli içerikle ilgi çekici kullanıcı deneyimleri oluşturarak birinci taraf verileri nasıl toplanır?

Hızlı tanım: Etkileşimli içerik, aktif katılım gerektiren her tür içeriği ifade eder. Kullanıcılar, içeriği pasif bir şekilde tüketmek yerine tıklamalar, dokunmalar veya hızlıca kaydırma yoluyla marka ile dinamik bir iki yönlü deneyimin ayrılmaz bir parçası haline gelir.

Etkileşimli içeriği, karşılıklı değer alışverişinizde işlev ve değeri dengelemenin bir yolu olarak düşünün: müşteriler veri şeffaflığı ve değeri isterken, işletmeniz veri ve müşteri ile onları daha sonra dönüşüm hunisinden aşağı çeken bir ilişki kurma fırsatı ister.

İnteraktif içeriğin en büyük faydalarından biri, değer alışverişinin ne kadar net olduğudur: kullanıcılar bir tür bilgi sağlar ve marka bir tür sonuç üretir. Ayrıca harika bir müşteri deneyimi ve bir markayla etkileşim sağlıyor.

Doğru dengeyi sağlayan harika etkileşimli içerik oluşturmak için şu adımlarla başlayın:

• Doğru paydaşları belirleyin: Müşteriler için değer yaratan ve doğru verileri toplayan harika bir deneyimi nasıl sağlayacağınızı anlamak için masada doğru kişilere ihtiyacınız var. Planlama, hem gelecekteki kampanyaları yürütmek ve büyümeyi desteklemek için ihtiyaç duydukları verilere ağırlık verebilen performans pazarlamacılarını hem de müşterinin ihtiyaçlarına ve dönüşüm hunisinin üst kısmında bunlara nasıl ulaşılacağına dair içgörü sağlayan içerik uzmanlarını içermelidir. İçerik daha büyük iş hedefleri veya girişimleriyle bağlantılıysa ürün, satış veya diğer ekiplerden ek paydaşlar da dahil olabilir.
• Paylaşılan hedefler belirleyin: İşlevler arası ekibinizin, etkileşimli içeriğinizle elde etmeye çalıştığınız şey etrafında uyumlu olması gerekir. Birinci taraf veri toplamanın yanı sıra, aşağıdaki hedeflerden hangisi hedefleriniz için önemlidir: Marka bilinirliği? Maden arama? Kurşun üretimi? Tutulma? Hedefler, içeriğin odaklanmasına ve konular ve sorular etrafında fikir edinilmesine yardımcı olur. Ardından başarıyı nasıl değerlendirdiğinizi anlayın. Bu, hedefe bağlı olarak toplanan kitle özellikleri, katılım ve tamamlama oranları gibi huni üst metrikleri veya gelir ve desteklenen dönüşümler gibi doğrudan yanıt metrikleri gibi veri odaklı KPI'ların bir karışımını içerebilir.
• Ne tür içerik ürettiğinizi belirleyin: Yeni etkileşimli içeriğinizin bu paylaşılan hedeflere ulaşması ve size ihtiyacınız olan veri türünü sağlaması gerekir. Ne oluşturacağınıza karar verirken, yalnızca içerikten ne istediğinizi değil, konunuza ve markanıza en uygun olanı düşünün. Ne tür bir deneyim oluşturmak istiyorsunuz ve bu, daha geniş hedefiniz ile nasıl örtüşüyor?

• İçeriğinizi tanıtın: Etkileşimli içerik dağıtımı, birden fazla kanaldan yararlanmayı gerektirir ve gelecekteki pazarlama çabalarınızda faydalı olmak için yeterli veriyi elde etmek için ücretli medya amplifikasyonunu içermelidir. Sonuç olarak, dağıtım stratejinizin ana amacı, topladığınız bilgilere dayalı olarak en az 5.000-10.000 kişiyi içeren segmentler oluşturmaktır. İdeal olarak, her grup, gelecekteki doğrudan yanıtlı ücretli medya kampanyalarında optimum kullanım için 25.000-200.000 arasında kişi içermelidir.
• Verilerinizi kullanmaya hazırlanın: Verileri aldıktan sonra gerçekten almaya ve kullanmaya hazır olduğunuzdan emin olun. CRM'nizden, minimum 5-10 bin kişiye ulaşan kitle segmentleri, ücretli medya kanallarınıza geri gönderilmelidir. Etkileşimli içerikten oluşturulan yeni verilere dayanarak, etkileşimli içerik deneyimini taklit eden kreatif ve mesajlaşma kullanarak bu segmentlere daha hedefli reklamlar sunmaya başlayabilirsiniz.

Birinci taraf verilerinizin gücünü açığa çıkarın

Şirketinizin gerçekten sahip olduğu, gizlilikle uyumlu birinci taraf verileriyle ilgili en iyi şey, kullanım söz konusu olduğunda çok daha fazla seçeneğe sahip olmanızdır. Hepsini tek bir gerçek kaynağında bir araya getirmek, zekanın kilidini açar: Ek içgörüler oluşturmak için yeni verilerinizi üçüncü taraf içgörüleri ve diğer birinci taraf kaynaklardan toplanan bilgilerle birleştirebilirsiniz. Ardından, ücretli medya ekipleriniz, pazarlama kanallarınızda hedef kitle segmentasyonuna dayalı daha etkili, kişiselleştirilmiş kampanyaları etkinleştirerek bu zekayı iş büyümesine dönüştürebilir.

Kaynak: Winterberry Grubu

Gelecekteki pazarlamanız için model bu olmalıdır: gizlilikle uyumlu, veri odaklı ve hem daha iyi müşteri deneyimleri hem de iş büyümesini sağlamak için oluşturulmuştur.

Tam kapsamlı bir birinci taraf veri stratejisine yatırım yapmak, işletmenizin gelecekteki başarısı için çok önemlidir. Endişe verici sayıda işletme hala statükoya bağlı kalıyor ve zaten gerçeğe çok yakın olan birinci taraf veri dünyasına hazır değil. Daha sonra yetişmeye çalışmak yerine şimdi gelişmiş bir veri stratejisi oluşturmaya öncelik verin; hala başını kuma gömen rekabete karşı önemli bir avantaj elde edeceksiniz. Veri kısıtlamaları sıkılaştıkça - ve olacak - hazır olacaksınız.

Birinci Taraf Veri Avantajını nasıl elde edeceğinizi öğrenmek için kılavuzun tamamını indirin: Pazarlama Performansınızı Geleceğe Yönelik Etkileşimli İçerik Nasıl Kullanılır.