2022'de Ücretli Arama Optimizasyonu: Hangi Kolları Çekmeli (ve Ne Yapmamalı)
Yayınlanan: 2022-06-30Son birkaç yılda, Google daha fazla otomasyon özelliği sunmaya devam ettikçe, ücretli arama pazarlamacıları çok fazla manuel kontrolü kaybetti. Bu rahatsız edici olabilir, ancak pazarlamacıların hangi araçların hala yararlı (ve erişilebilir) olduğunu belirlerken otomasyonu ve makine öğrenimini benimsemesi gerekiyor.
Reklam harcamalarından elde edilen geliri artırmak, daha fazla potansiyel müşteri oluşturmak veya dönüşüm oranını artırmak istiyorsanız, ücretli aramada göz önünde bulundurmanız gereken belirli seçenekler vardır ve bunlardan bazıları sonuçlarınızı gerçekten olumsuz yönde etkileyebilir.
Peki, geleneksel PPC araç setinde hala nelerin mevcut olduğunu ve performansı artırmaya gerçekten neyin yardımcı olabileceğini nasıl anlayacaksınız?
Ücretli arama performansını iyileştirmek için kontrolü bırakmak
Pazarlamacılar, kontrolü otomasyona bırakma konusunda çok fazla endişe duymaya eğilimlidirler, bu da biraz insan ve makine kompleksi ile sonuçlanır. Ancak kontrolü bırakmak daha iyi sonuçlara yol açabilir ve bu, rahatsız edici olsa bile öncelik olarak kalmalıdır.
Pazarlamacılar bu amacı gözden kaçırdıklarında kritik hatalar yapabilirler. Geçmişteki manuel hedefleme özelliklerinden bazılarını sürdürmek isteyen müşterilerin, hedef kitleye, coğrafi bölgeye, eşleme türüne veya bazı kombinasyonlara göre kampanya hiper segmentasyonunun cazibesine kapıldığını gördük. Kısa vadede, kontrolün sizde olduğunu hissedebilirsiniz, ancak asıl sonuç, makine öğrenimi yeteneklerinin, daha iyi performans sağlamak için harcamaları tasarlandıkları şekilde etkin bir şekilde değiştirmesini engellemektir.
Esasen, yüzünüze inat, eski bir kestane kullanmak için burnunuzu kesiyorsunuz.
Raporlama için segmentasyondan yararlanmak istiyorsanız, bunu optimizasyon aşamasında bir kampanyayı segmentlere ayırmadan ve olası performans potansiyeline zarar vermeden yapabilirsiniz. Veri görselleştirme adına segmentasyon, yeni içgörüler ve gelecekteki yinelemeler oluşturmak için kritik öneme sahiptir, ancak otomatik kampanya optimizasyonunu olumsuz yönde etkilemek için bir bahane değildir.
Geleceğe bakıldığında, Google'ın Maksimum Performans Kampanyaları (PMax), belirli optimizasyon yöntemlerini geçersiz kılacaktır.
Bir PMax dünyasında, doğrudan kontrol edebileceğiniz optimizasyon kolları aramak yerine makineye ne koyduğunuz konusunda strateji oluşturmak için daha fazla zaman harcamalısınız.
Bunu net bir kayıp olarak düşünmek yerine, bu değişiklikleri performansı artırmak için kullanabileceğiniz araçlarda bir değişiklik olarak düşünmelisiniz. Bu girdilerin ve diğer faktörlerin kampanya etkinliğini ve verimliliğini nasıl etkilediğini ve otomasyona nasıl yöneldiğini anlamak için daha fazla fırsatınız ve zamanınız olacak.
Ancak pazarlamacıların şu anda performansı artırmak için doğrudan harekete geçebilecekleri bazı yollar var.
Ücretli arama stratejisi: 2022 ve sonrasında performans artıracak
İyi haber şu ki, öngörülebilir gelecek için geçerli kalacak bazı kaldıraçlar var.
İçerik Varlıkları: Google, yeni reklam metinleri hakkında önerilerde bulunmak için makine öğrenimini kullanırken, yine de insan girdisi gerektirir. Alakalı, güncel ve mevcut hedef arama terimleriyle uyumlu olduğundan emin olmak için içeriğinizi incelemek için zaman ayırın. İçeriğinizi sürekli yenilemek için önceki kampanyalardan öğrendiklerinizi kullanmalısınız; en azından, önemli varlıklarınızı her üç ayda bir gözden geçirin. İçerik, kampanya performansının en önemli bileşenlerinden biridir ve PPC pazarlamacıları, kampanya optimizasyonu, teklif verme ve diğer kaldıraçlara daha fazla odaklanma geçmişine sahiptir. Ancak içeriğiniz size aittir (ve muhtemelen kontrolünüz altında kalacaktır) ve otomasyonun yükselişi, onu doğru yapmak için yeterli zaman ve çaba harcadığınızdan emin olmak için mükemmel bir fırsattır.
Feed'ler: Alışveriş kampanyaları için sağlam bir feed hala zorunludur ve kampanyalarınızın olabildiğince etkili olmasını sağlamak için feed'le ilgili optimizasyonların test edilmesi ücretli arama iş akışının bir parçası olmaya devam etmelidir.
Feed'iniz, fiyat, açıklama, malzeme, renk vb. dahil olmak üzere ürünler için farklı değişkenlerle dolu. Otomasyon makinesini beslemeye daha fazla güvendiğimizden, her kutuyu kontrol ettiğimizden emin olmak önemlidir. Aklınıza gelebilecek her ayrıntıyı eklediğinizden ve ilgili her sütunu doldurduğunuzdan emin olursanız önemli bir rekabet avantajı elde edersiniz. Google'ın ürün listeleme reklamlarının (PLA) başında görünen markaların, yüksek kaliteli bir yayın oluşturmak için zaman ve çaba harcaması tesadüf değildir.
Unutmayın: Otomasyon söz konusu olduğunda, makineye ne kadar çok veri verirseniz, işletmeniz için o kadar iyi çalışır.
Envantere dayalı teklif verme: Kampanyaları, gerçek envanterinize duyarlı olacak şekilde ayarlamak her zaman performansı artırmaya yardımcı olur (ve birisi reklamlarınızla etkileşim kurduğunda daha iyi bir müşteri deneyimi sağlar). Tedarik sorunları (özellikle şimdi) e-ticaret dünyasında bir faktör olmaya devam edecek. Feed sürecinizi çevik tutun ve teklif önceliklerinizin arz gecikmelerine, eksikliklere ve hatta fazlalığa göre ayarlanabilmesi için feed'lerinizin envantere göre güncel kalmasını sağlayın.
Planlama araçları: Birçok arama motoru kendi planlama araçlarını sunarken (Google'ın başı çektiği), bunlardan en iyi şekilde yararlanmak için yine de manuel çaba gerektirir. Yalnızca reklam performansını iyileştirmekle kalmaz, aynı zamanda zamandan tasarruf etmenize, reklam maliyetlerini düşürmenize ve fırsatları belirlemenize yardımcı olur. Planlama araçlarının yalnızca arama için mevcut olmadığını belirtmekte fayda var; sosyal, programatik ve bağlı kuruluş satın alımları dahil olmak üzere neredeyse tüm ücretli medyanızı içerebilirler.
Kanallar arasında bütçe tahsislerini planlarken markanıza avantaj sağlamak istiyorsanız, gelir hedeflerine dayalı olarak tüm bir yıl boyunca optimum harcama tahsisini öngören Wpromote'un Polaris teknoloji platformunun bir parçası olan Büyüme Planlayıcı gibi daha gelişmiş bütünsel araçları düşünün.
Değere dayalı teklif verme: Değere dayalı teklif verme (VBB), makineye hangi KPI'ların daha fazla veya daha az önemli olduğunu söylemek için belirli veri noktalarını nasıl kullandığımızdır, böylece buna göre teklif verebilir. Uygun girdiler olmadan, otomasyon neye ve ne zaman öncelik verileceğini gerçekten anlayamaz. Birinci taraf CRM verilerini kullanmak da dahil olmak üzere, VBB'den ve değişen derecelerde karmaşıklıktan yararlanmanın birçok yolu vardır. Teklif kararlarınızın işletmeniz için en önemli olan şeylere göre verilmesini sağlamanın harika bir yolu.
Kaynak: Optmyzr
İzleyici: Otomasyon asla "ayarlayın ve unutun" olmamalıdır. Unutmayın: her şey girdilerle ilgilidir. Makineye mümkün olduğunca çok sayıda faydalı kitle segmenti besleyin, ancak aşırı segmentlere ayırmaya dikkat edin. Birinci taraf verilerine dayalı kitleler bir numaralı öncelik olmalıdır, ancak yüksek değerli benzer hedef kitleler oluşturmak için verilerinizden en fazla değeri elde etmeyi unutmayın.
Üçüncü taraf arama: Google ve Microsoft gibi standart arama platformlarının dışındaki potansiyel yeni gelir kaynaklarını keşfedin. Ad.net, Connexity, Criteo ve AdMarketplace (birkaçını saymak gerekirse) gibi platformlarda daha az rekabet vardır ve bu da daha az pazar payına sahip olmalarına rağmen onları işletmeniz için daha kazançlı hale getirebilir. Diğer bir deyişle, yatırımınızdan önemli bir getiri sağlayabilecek başka seçenekler varken tüm reklamlarınızı Google sepetine koymanız gerekmez.
Hafifçe ilerleyin: yakında kullanımdan kalkacak olan ücretli arama performansı kaldıraçları
Google ek otomasyonu kullanıma sunduğundan (platformda nelerin değiştiği konusunda kendinizi güncel tutmanız için iyi bir hatırlatma) nedeniyle, şu anda kullanmaya değer bazı araçlar var.
Kalıcı olarak meraya gönderilene kadar en iyi şekilde yararlanmanızı önerdiğimiz özellikle iki tane var.
Arama sorgusu raporları: Arama sorgusu raporları (SQR'ler), kampanyalarınızın gerçekte hangi terimlerle karşı karşıya olduğunu anlamanıza yardımcı olabilir. Kampanyalarınızla alakalı niş terimleri ve uzun kuyruklu sorguları belirlemek için bu raporları analiz edin ve performans göstermeyen alakasız terimleri kaldırırken bunları hedef grubunuza ekleyin.
Kara Liste/Beyaz Liste: Arama ağı kampanyalarının ötesine geçerek YouTube, Discovery ve ötesine geçtiğinizde, muhtemelen açık web'de hangi reklamların gösterildiğini izlemeye çok daha fazla dikkat ediyorsunuz. Şu anda, ücretli arama pazarlamacıları, reklamların nerede gösterileceği konusunda hâlâ bir miktar kontrole sahip. Reklam vermek istediğiniz hedef siteleri proaktif olarak beyaz listeye ekleyebilir ve düşük performans gösteren veya marka güvenliği açısından potansiyel olarak sorunlu olan siteleri kara listeye alabilirsiniz, bu da israfı azaltır ve performansı artırır.
Sabırlı olun ve ücretli arama otomasyonunu sevmeyi öğrenin
Otomasyona geçiş konusunda biraz endişeli hissetmek doğaldır ve buna bağlı olarak kontrol ve görünürlük otomasyonunun kaybının anlaşılması biraz zaman alabilir.
Geçiş dönemleri her zaman zordur, ancak bunu yeni araçlar ve konuşlandırma stratejileri ile atlatacaksınız.
Dışarıda ne olduğunu değerlendirmeye başlayın ve test edip öğrenirken iki şeyi hatırlayın:
Otomasyonun tüm cevaplara sahip olacağını varsaymayın. Otomasyonun hata yapması gerekir ki onlardan kaçınmayı öğrenebilsin. Esasen sıfırdan öğreniyor ve ne yapması gerektiğini tam olarak anlamak için bağlamsal kanıtlar toplaması gerekiyor (bir kampanyanın otomasyonu kullanmadan önce sahip olabileceği sınırlı verilerin dışında). Arama söz konusu olduğunda, otomasyon ayrıca biraz ince ayar gerektirir. Biraz deneme yanılma bekleyin: hepsi sürecin bir parçası.
Kampanya sonuçlarınızı çok hızlı yargılamayın. Herhangi bir büyük değişiklik yapmadan önce arama kampanyalarınıza hızlanmaları için yeterli zaman verin. Otomasyon öncesi performansınızı yalnızca üç veya daha fazla haftadır çalışmakta olan otomasyonla karşılaştırmalısınız. Bir şeyin ne kadar iyi çalıştığını değerlendirmek için bir ay beklemek biraz endişeye neden olabilir, ancak otomasyonun kampanyalarınızın etkinliği üzerindeki etkisini doğru bir şekilde değerlendirmek çok önemlidir. Otomasyonu beslediğiniz verilerin, otomasyonun öğrenmesine ve büyümesine ve sonunda en önemli KPI'larınızı sağlamasına yardımcı olacağına güvenin.
Ücretli arama stratejinize daha fazla otomatikleştirilmiş araçları dahil ederken, stratejik uzmanlığınızı uygulamak için hala birçok fırsat var: makineye hangi verileri besliyorsunuz, içeriğinizde ince ayar yapıyor, test sonuçlarını analiz ediyor ve bu konuda daha üst düzey kararlar veriyorsunuz. bütçe ayırma.
Bu esnada elinizdeki manivelaları çekmeye devam edebilirsiniz.