OTT ke CTV: Panduan Pemasar Kinerja untuk Beriklan di Layanan Streaming
Diterbitkan: 2022-06-30Iklan TV ada di mana-mana sekarang: kebangkitan streaming telah menyebabkan kebangkitan pemasaran di mesin kinerja terbesar di luar sana melalui peluang OTT dan CTV yang menawarkan lebih banyak fleksibilitas dan kemampuan penargetan daripada linier tradisional.
Tetapi ada beberapa hal yang perlu Anda miliki agar berhasil meluncurkan fase berikutnya dari pemasaran Anda sehingga hal itu menjadi primadona audiens yang tepat dan dibangun untuk membantu mencapai tujuan bisnis inti Anda.
Integrasi dengan saluran pemasaran Anda yang lain sangat penting: audiens Anda akan melihat ketika segala sesuatunya terasa terputus, invasif, atau mengganggu. Ketika semuanya bekerja bersama, interaksi dengan merek Anda akan terasa mudah, mulus, dan organik, di mana pun itu terjadi.
Itu termasuk iklan TV, baik yang muncul di layar terbesar di rumah atau di layar iPhone. Mereka masih salah satu pendorong kesadaran yang paling kuat di luar sana (ingat: tidak ada yang pernah mencari merek Anda di Google tanpa mendengarnya di suatu tempat terlebih dahulu). Tapi itu sia-sia jika poin kontak utama Anda yang lain tidak sesuai dengan pembelian iklan TV Anda.
Apa itu iklan OTT?
OTT (over-the-top) mengacu pada keseluruhan ekosistem cara menonton konten televisi di perangkat yang terhubung ke internet, baik itu TV, laptop, atau telepon. Connected TV (CTV) adalah bagian terbesar dari kue itu, tetapi apa pun yang melewati distribusi video tradisional berada di bawah payung.
Opsi periklanan di seluruh OTT sering kali menjadi fokus pertama bagi merek dan pemasar kinerja yang ingin menjembatani kesenjangan antara TV tradisional dan digital karena memungkinkan Anda:
- Kelola jangkauan dan frekuensi holistik di seluruh pembelian video
- Kurangi pemborosan dengan hanya menargetkan audiens utama
- Target pemirsa yang tidak dapat dijangkau melalui TV berbayar tradisional
- Memahami rumah tangga yang terpapar untuk mengevaluasi kinerja berdasarkan KPI atau hasil
Strategi TV terkonvergensi yang sukses berjalan pada data, dan salah satu insentif utama yang memikat merek kembali ke televisi adalah peningkatan sinyal yang tersedia yang memungkinkan penargetan dan pengukuran yang lebih baik.
Tetapi jangan mengabaikan linier sepenuhnya dalam hal beberapa kemampuan baru ini; sebaiknya ambil pendekatan konvergensi ke TV, yang ditentukan oleh wawasan pemirsa dan tujuan bisnis Anda. Sekarang dimungkinkan untuk menerapkan data pihak pertama dan ketiga ke televisi linier untuk menargetkan pendekatan 1: banyak dengan lebih baik. Kami menyebut pendekatan ini sebagai TV linier yang digerakkan oleh penonton.
Pendekatan linier yang digerakkan oleh audiens membuka banyak keuntungan, termasuk:
- Mengakses pasokan TV secara transparan & efisien, sambil memperluas jangkauan dengan menggunakan data
- Menargetkan TV linier tradisional secara strategis pada skala nasional penuh
- Mengidentifikasi dan mengikat keterlibatan dengan eksposur
- Mengidentifikasi wawasan rentang frekuensi yang optimal
Cara beriklan di layanan streaming
Ada lima hal yang mutlak harus Anda miliki untuk beriklan di layanan streaming khususnya dan untuk menerapkan strategi TV terkonvergensi secara efektif:
- Akses ke data dan wawasan audiens
- Materi iklan menarik yang berfungsi di layar besar dan kecil
- Akses inventaris dipetakan ke minat audiens
- Anggaran dan waktu yang cukup
- Pengukuran terintegrasi selaras dengan tujuan bisnis inti
Mari kita mulai dengan audiens Anda: ingat bahwa tidak ada dua konsumen yang sama, dan Anda perlu memahami apa yang membuat mereka unik dan apa yang membuat mereka mirip untuk mengambil bidikan TV konvergensi Anda.
Terapkan penargetan audiens OTT
Secara tradisional, yang kami ketahui tentang pemirsa TV hanyalah informasi demografis dasar mereka: usia dan jenis kelamin. Saat ini, mesin terintegrasi kami memungkinkan lebih banyak informasi mengalir ke keputusan pembelian media Anda: minat, minat, preferensi, dan banyak lagi.
Di TV, tidak seperti kebanyakan saluran kinerja, ada lapisan kontekstualisasi tambahan yang perlu Anda terapkan berdasarkan wawasan tersebut: yaitu, konten apa yang ditonton pemirsa ini dan bagaimana hal itu dapat menginformasikan pembelian iklan dan pilihan kreatif Anda?
Ini akan membantu Anda memahami di mana sebaiknya menempatkan uang Anda dan menghasilkan laba atas investasi itu: di mana yang paling tumpang tindih di antara audiens Anda sehingga pesan 1: banyak Anda memiliki kemungkinan dampak terbesar?
Bangun materi iklan TV terkonvergensi yang kuat
Terlalu sering kreatif adalah salah satu hambatan utama untuk masuk bagi merek yang mempertimbangkan membobol TV. Dan itu tidak harus.
Kreatif tidak harus datang dari awal! Karena Anda menjalankan kreatif di saluran lain, Anda sudah memiliki blok pembangun dan beberapa kode cheat untuk sukses. Anda juga tahu bagaimana kinerja materi iklan tersebut dengan audiens yang berbeda untuk merek atau produk Anda. Ulangi dan perluas apa yang berhasil untuk pemirsa terpenting Anda di saluran kinerja Anda yang selaras dengan pemirsa TV Anda.
Sesuaikan pesan dan materi iklan Anda untuk TV, tetapi ingat bahwa mereka tidak boleh sepenuhnya berbeda dari saluran Anda yang lain: tujuan Anda adalah membangun pengalaman merek yang mulus di seluruh saluran. Sangatlah cerdas untuk mempertimbangkan menguji pesan dan materi iklan yang berbeda di YouTube untuk mengidentifikasi apa yang mungkin berhasil di TV. Saluran yang paling Anda kendalikan sebenarnya dapat memberikan jalan pintas menuju kesuksesan TV.
Lebih banyak titik data menginformasikan penyesuaian pada materi iklan, pesan, dan halaman arahan untuk menyelaraskan setiap bagian interaksi dengan apa yang kami ketahui tentang pelanggan. Masuk akal juga untuk menggoyahkan pengenalan inisiatif baru, mengganti atau melengkapi kampanye yang ada secara berkala untuk memahami dampak dari perubahan tersebut.
Akses inventaris linier dan streaming
Satu perubahan besar dalam dunia periklanan TV adalah seputar akses ke inventaris dan seberapa besar kendali yang dimiliki merek atas penempatan iklan. Jauh di masa lalu ketika (sebenarnya, belum lama ini), pengiklan harus melalui satu jaringan dan hanya memiliki sedikit kemampuan untuk menyebarkan pengeluaran untuk mendapatkan hasil maksimal.
Hari ini, Anda dapat memanfaatkan mitra untuk memastikan Anda memiliki akses ke semua jenis jaringan, sehingga pembelanjaan Anda dapat mendorong jangkauan yang lebih tinggi dan frekuensi yang lebih besar. Di Wpromote, kami bermitra dengan yang terbaik dari yang terbaik sehingga kami bisa lebih terperinci dengan perencanaan media dan menggunakan wawasan audiens untuk mencari tahu di mana klien kami bisa mendapatkan hasil maksimal untuk anggaran Anda.
Itu adalah bagian penting dari proposisi nilai TV yang terkonvergensi.
Alokasikan anggaran dan waktu yang cukup
Investasi Anda di TV membutuhkan waktu dan anggaran yang cukup untuk menggerakkan jarum. Ini adalah investasi merek jangka panjang yang akan membuahkan hasil, tetapi itu bukan sesuatu yang dapat Anda uji selama sebulan dengan anggaran terbatas jika Anda ingin menuai manfaat penuh atau bahkan memahami dampak penuhnya.
Itu adalah pil yang sulit untuk ditelan oleh banyak pemasar kinerja. Namun sasaran Anda bukanlah kinerja saluran tunggal, melainkan pertumbuhan yang menguntungkan secara keseluruhan untuk bisnis Anda. Dan TV terkonvergensi akan mendorong hasil dan efisiensi di seluruh corong—jika Anda memberikan cukup waktu dan anggaran.
Setiap merek akan memiliki pertimbangan yang berbeda dalam hal pembelanjaan, tergantung pada inventaris, penempatan, materi iklan, dan lainnya, jadi minimum ini adalah pedoman umum. Perlu juga dicatat bahwa penyesuaian dan pembatalan memerlukan lebih banyak waktu daripada saluran respons langsung, jadi bersiaplah untuk bersabar.
Terserah Anda untuk menetapkan harapan, termasuk dengan eksekutif yang berpikiran pemasaran kinerja; itu tidak berarti dolar TV tidak boleh dimintai pertanggungjawaban, tetapi mereka membutuhkan lebih banyak waktu dan anggaran di muka untuk benar-benar tampil. Hasil langsung dan target ROAS jangka pendek bukanlah pendekatan yang tepat untuk TV terkonvergensi, meskipun opsi iklan OTT dan streaming dapat terasa seperti tampilan terprogram di web terbuka.
Itulah mengapa pengukuran TV terkonvergensi terlihat berbeda dari yang biasa Anda lakukan, tetapi itu tidak kalah pentingnya. Performa bukanlah hal yang bagus untuk dimiliki. Namun, mengukur kesuksesan juga perlu menyertakan saluran lainnya jika Anda ingin memahami dampak penuh dari investasi TV.
Integrasikan pengukuran TV dengan saluran pemasaran digital
Pengukuran terintegrasi adalah bagian penting dari strategi TV Anda. Mesin pertumbuhan Anda tidak dapat bekerja secara optimal jika Anda tidak memahami output secara menyeluruh dan bagaimana mereka saling mempengaruhi.
Kami telah mengintegrasikan pengukuran TV terkonvergensi, termasuk streaming dan TV linier, ke dalam platform teknologi Polaris kami sehingga kami dapat memahami sinyal arah secara real-time dan hasil keseluruhan yang didorong oleh televisi di seluruh saluran, mulai dari penelusuran hingga sosial hingga Amazon dan banyak lagi.
Ingatlah bahwa dibutuhkan seperempat penuh dan anggaran yang cukup bahkan untuk menetapkan tolok ukur untuk dampak penuh dari pembelanjaan TV terkonvergensi. Tujuan televisi pada dasarnya adalah untuk membangkitkan minat dan mengarahkan orang ke saluran yang mampu menangkap permintaan itu. Itulah mengapa Anda juga perlu mengintegrasikan pengukuran untuk memahami bagaimana iklan TV Anda meningkatkan performa di semua saluran Anda.
Pindahkan pemirsa OTT ke saluran menuju konversi
Inisiatif corong atas Anda di saluran mana pun harus dimulai dengan penargetan pemirsa seluas mungkin berdasarkan masukan data pihak pertama dan ketiga untuk menciptakan permintaan dalam skala besar. Saat Anda mempertimbangkan corong ke bawah, Anda dapat menambahkan segmen pemirsa utama yang memungkinkan penargetan yang dipersonalisasi untuk menangkap permintaan yang dihasilkan di corong atas.
Terakhir, kampanye tanggapan langsung Anda akan mengonversi pelanggan dengan nilai tertinggi dan mendorong pendapatan. Pelanggan yang sepenuhnya berkonversi kemudian menghasilkan data pihak pertama tambahan yang dapat Anda gunakan untuk meningkatkan dan mengulangi kampanye di seluruh corong di masa mendatang.
Integrasi yang kuat dengan saluran saluran atas seperti TV akan membantu Anda memanfaatkan rangkaian peluang yang lebih besar itu. Jika Anda menyelaraskan kampanye corong bawah (penargetan, pengiriman pesan, materi iklan) dengan strategi TV, Anda dapat memanfaatkan peluang seperti pemutaran kedua dan memberikan titik kontak langsung bagi konsumen yang mentransisikannya dari kesadaran ke pertimbangan ke konversi lebih cepat.