OTT 到 CTV：流媒体服务广告效果营销人员指南
已发表: 2022-06-30电视广告现在无处不在：流媒体的兴起通过 OTT 和 CTV 机会带来了市场上最大的性能引擎的市场复兴，这些机会提供了比传统线性更多的灵活性和定位能力。
但是，要成功启动下一阶段的营销，您需要准备好几件事，以便吸引合适的受众，并帮助实现您的核心业务目标。
与您的其他营销渠道的整合至关重要：您的听众会注意到当事情感觉脱节、侵入或中断时。 当一切都在协同工作时，与您的品牌的互动应该是轻松、无缝和有机的，无论它们发生在哪里。
这包括电视广告，无论它们是出现在家里最大的屏幕上还是在 iPhone 屏幕上。 他们仍然是最强大的意识驱动因素之一（请记住：没有人在没有先在某个地方听说过您的品牌的情况下搜索过您的品牌）。 但是，如果您的其他关键接触点与您的电视广告购买不一致，那就浪费了。
什么是 OTT 广告？
OTT（over-the-top）是指在联网设备上观看电视内容的整个生态系统，无论是电视、笔记本电脑还是手机。 联网电视 (CTV) 是这块蛋糕中最大的一部分，但任何绕过传统视频分发的东西都属于这一范畴。
跨 OTT 的广告选项通常是希望弥合传统电视和数字之间差距的品牌和效果营销人员的首要关注点，因为它可以让您：
- 管理视频购买的整体覆盖面和频率
- 通过仅针对关键受众来减少浪费
- 定位通过传统付费电视无法触及的受众
- 了解暴露家庭以根据 KPI 或结果评估绩效
成功的融合电视战略依赖于数据，而吸引品牌重返电视的主要动机之一是增加可用信号，从而实现更好的定位和测量。
但是，当涉及到其中一些新功能时，不要完全打折； 我们建议对电视采用融合方法，由您的受众洞察力和业务目标定义。 现在可以将第一方和第三方数据应用于线性电视，以更好地针对 1:many 方法。 我们称这种方法为观众驱动的线性电视。
受众驱动的线性方法释放了许多优势，包括：
- 透明高效地访问电视供应，同时通过使用数据扩大覆盖范围
- 在全国范围内战略性地瞄准传统线性电视
- 识别并将参与与曝光联系起来
- 确定最佳频率范围洞察力
如何在流媒体服务上做广告
您绝对需要在流媒体服务上做广告并有效应用融合电视策略的五件事：
- 访问数据和受众洞察
- 吸引在大小屏幕上工作的创意
- 映射到受众兴趣的库存访问
- 充足的预算和时间
- 与核心业务目标一致的综合测量
让我们从您的观众开始：请记住，没有两个消费者是相同的，您需要了解是什么让他们与众不同，以及是什么让他们相似，才能拍摄您的融合电视镜头。
应用 OTT 受众定位
传统上，我们对电视观众的了解只是他们的基本人口统计信息：年龄和性别。 今天，我们的集成引擎允许更多信息流入您的媒体购买决策：亲和力、兴趣、偏好等。
在电视上，与大多数效果渠道不同，您需要根据这些见解应用额外的情境化层：即，这些观众正在观看什么内容，以及这些内容如何为您的广告购买和创意选择提供信息？
这将帮助您了解在哪里最好地投入资金并产生投资回报：您的受众之间重叠最多的地方在哪里，因此您的 1:many 消息传递可能产生最大的影响？
打造强大的融合电视创意
创意往往是品牌考虑进入电视市场的主要障碍之一。 它不一定是。
创意不必从头开始！ 因为您在其他渠道中运行创意，所以您已经拥有成功的构建块和一些作弊码。 您还知道该广告素材在您的品牌或产品的不同受众中的表现如何。 在与您的电视观众保持一致的表演频道上，迭代并扩展对您最重要的观众有效的方法。
为电视调整您的信息和创意，但请记住，它们不应与您的其他频道完全不同：您的目标是建立跨频道的无缝品牌体验。 考虑在 YouTube 上测试不同的消息和创意以确定哪些内容可能在电视上有效，这一点尤其明智。 你最能控制的频道实际上可以提供电视成功的捷径。
更多数据点可以告知对创意、消息传递和登录页面的调整，以最好地将交互的每个部分与我们对客户的了解保持一致。 错开引入新举措、定期替换或补充现有活动以了解这些变化的影响也是有意义的。
访问线性和流媒体库存
电视广告领域的一项重大变化是关于库存的访问以及品牌对广告投放的控制程度。 回到过去（实际上，不久前），广告商不得不通过一个网络并且几乎没有能力分散支出以获取最大收益。
今天，您可以利用合作伙伴来确保您可以访问各种网络，因此您的支出可以推动更高的覆盖面和更高的频率。 在 Wpromote，我们与最优秀的人合作，因此我们可以更细致地进行媒体规划，并使用受众洞察力来确定我们的客户可以从您的预算中获得最大收益的地方。
这是融合电视价值主张的重要组成部分。
分配足够的预算和时间
您对电视的投资需要足够的时间和预算来推动。 这是一项将获得回报的长期品牌投资，但如果您想获得全部收益甚至了解全部影响，这不是您可以在鞋带预算上测试一个月的东西。
对于许多绩效营销人员来说，这是一颗难以下咽的药丸。 但您的目标不是单渠道业绩，而是您业务的整体盈利增长。 如果您给它足够的时间和预算，融合电视将推动整个渠道的结果和效率。
每个品牌在支出方面都会有不同的考虑因素，具体取决于库存、展示位置、创意等，因此这些最低限度是一般指导方针。 还值得注意的是，调整和取消需要比直接响应渠道更多的时间，因此请耐心等待。
设定期望取决于您，包括具有绩效营销意识的高管； 这并不意味着电视费用不应该被追究，但它们确实需要更多的时间和前期预算来实际执行。 即时结果和短期 ROAS 目标并不是融合电视的正确方法，即使 OTT 和流媒体广告选项看起来很像开放网络上的程序化显示。
这就是为什么融合电视测量看起来与您可能习惯的不同，但它同样重要。 性能不是一件好事。 但是，如果您想了解电视投资的全部影响，衡量成功还需要包括您的其他频道。
将电视测量与数字营销渠道相结合
综合测量是您电视策略的重要组成部分。 如果您不了解全面的输出以及它们如何相互影响，您的增长引擎就无法发挥最佳性能。
我们已将融合电视测量（包括流媒体和线性电视）集成到我们的 Polaris 技术平台中，这样我们就可以实时了解定向信号以及电视跨渠道（从搜索到社交再到亚马逊等）驱动的整体结果。
请记住，为融合电视支出的全面影响设定基准需要一个完整的季度和足够的预算。 从本质上讲，电视的目的是激发兴趣并将人们吸引到能够捕捉这种需求的频道。 这就是为什么您还需要整合您的测量，以了解您的电视广告如何提升所有频道的效果。
将 OTT 受众从漏斗中移至转化
您在任何渠道的上层渠道计划都应该从基于第一方和第三方数据输入的尽可能广泛的受众定位开始，以大规模创造需求。 当您向下考虑渠道时，您可以添加关键的细分受众群，以实现个性化定位，以捕获在上部渠道中产生的需求。
最后，您的直接响应活动将转化最高价值的客户并增加收入。 完全转化的客户随后会生成额外的第一方数据，您可以使用这些数据来改进和迭代未来跨渠道的活动。
与电视等高端渠道的强大整合将帮助您利用更多的机会。 如果您将您的低漏斗广告系列（定位、消息传递、创意）与您的电视策略相结合，您可以利用二次筛选等机会，并为消费者提供即时接触点，从而更快地将他们从意识转变为考虑再到转化。