OTT zu CTV: Der Leitfaden für Performance-Vermarkter zur Werbung in Streaming-Diensten
Veröffentlicht: 2022-06-30TV-Werbung ist derzeit überall: Der Aufstieg des Streamings hat zu einer Marketing-Renaissance in der größten Performance-Engine geführt, die es gibt, durch OTT- und CTV-Möglichkeiten, die mehr Flexibilität und Targeting-Möglichkeiten bieten als herkömmliche lineare.
Aber es gibt einige Dinge, die Sie haben müssen, um die nächste Phase Ihres Marketings erfolgreich zu starten, damit es die richtigen Zielgruppen anspricht und darauf ausgerichtet ist, Ihre Kerngeschäftsziele zu erreichen.
Die Integration mit Ihren anderen Marketingkanälen ist entscheidend: Ihr Publikum wird bemerken, wenn sich Dinge unzusammenhängend, aufdringlich oder störend anfühlen. Wenn alles zusammenarbeitet, sollten sich Interaktionen mit Ihrer Marke einfach, nahtlos und organisch anfühlen, wo immer sie stattfinden.
Dazu gehören Fernsehwerbung, egal ob sie auf dem größten Bildschirm im Haus oder auf einem iPhone-Bildschirm angezeigt wird. Sie sind immer noch einer der stärksten Awareness-Treiber da draußen (denken Sie daran: Niemand hat jemals Ihre Marke gegoogelt, ohne vorher irgendwo davon gehört zu haben). Aber das ist verschwendet, wenn Ihre anderen wichtigen Berührungspunkte nicht mit Ihren TV-Anzeigenkäufen übereinstimmen.
Was ist OTT-Werbung?
OTT (Over-the-Top) bezieht sich auf ein ganzes Ökosystem von Möglichkeiten, Fernsehinhalte auf einem mit dem Internet verbundenen Gerät anzusehen, sei es ein Fernseher, ein Laptop oder ein Telefon. Connected TV (CTV) ist der größte Teil dieses Kuchens, aber alles, was die traditionelle Videoverteilung umgeht, fällt unter den Schirm.
Werbeoptionen über OTT sind oft der erste Fokus für Marken und Performance-Vermarkter, die die Lücke zwischen traditionellem Fernsehen und digitalem Fernsehen schließen möchten, weil Sie damit:
- Verwalten Sie ganzheitliche Reichweite und Häufigkeit von Videokäufen
- Reduzieren Sie Verschwendung, indem Sie nur auf wichtige Zielgruppen abzielen
- Zielgruppen, die mit herkömmlichem Bezahlfernsehen nicht erreichbar sind
- Verstehen Sie exponierte Haushalte, um die Leistung basierend auf KPIs oder Ergebnissen zu bewerten
Eine erfolgreiche konvergente TV-Strategie basiert auf Daten, und einer der wichtigsten Anreize, Marken zurück zum Fernsehen zu locken, ist die Zunahme der verfügbaren Signale, die eine bessere Ausrichtung und Messung ermöglichen.
Aber lassen Sie Linear nicht ganz unberücksichtigt, wenn es um einige dieser neuen Fähigkeiten geht; Wir empfehlen einen konvergierten TV-Ansatz, der sich an Ihren Zielgruppeneinblicken und Geschäftszielen orientiert. Es ist jetzt möglich, Daten von Erst- und Drittanbietern auf das lineare Fernsehen anzuwenden, um diesen 1:many-Ansatz besser auszurichten. Wir nennen diesen Ansatz publikumsorientiertes lineares Fernsehen.
Der publikumsorientierte lineare Ansatz bietet viele Vorteile, darunter:
- Transparent & effizient auf das TV-Angebot zugreifen und gleichzeitig die Reichweite durch die Nutzung von Daten erhöhen
- Strategische Ausrichtung auf traditionelles lineares Fernsehen auf nationaler Ebene
- Identifizieren und Verbinden von Engagement mit Exposition
- Identifizieren optimaler Frequenzbereichseinblicke
So werben Sie auf Streaming-Diensten
Es gibt fünf Dinge, die Sie unbedingt haben müssen, um insbesondere auf Streaming-Diensten zu werben und eine konvergente TV-Strategie effektiv anzuwenden:
- Zugriff auf Daten und Einblicke in das Publikum
- Ansprechendes Creative, das auf großen und kleinen Bildschirmen funktioniert
- Dem Publikumsinteresse zugeordneter Inventarzugriff
- Ausreichendes Budget und Zeit
- Integrierte Messung, ausgerichtet an den Kerngeschäftszielen
Beginnen wir mit Ihrem Publikum: Denken Sie daran, dass keine zwei Verbraucher gleich sind, und Sie müssen verstehen, was sie einzigartig und was sie ähnlich macht, um Ihre konvergierte TV-Aufnahme zu machen.
Wenden Sie OTT-Zielgruppen-Targeting an
Traditionell wussten wir über Fernsehzuschauer nur ihre grundlegenden demografischen Informationen: Alter und Geschlecht. Heute lässt unsere integrierte Engine viel mehr Informationen in Ihre Medienkaufentscheidungen einfließen: Affinitäten, Interessen, Vorlieben und mehr.
Im Gegensatz zu den meisten Performance-Kanälen gibt es im Fernsehen eine zusätzliche Ebene der Kontextualisierung, die Sie basierend auf diesen Erkenntnissen anwenden müssen: nämlich, welche Inhalte sehen sich diese Zielgruppen an und wie kann dies Ihre Anzeigenkäufe und kreativen Entscheidungen beeinflussen?
Dies wird Ihnen helfen zu verstehen, wo Sie Ihr Geld am besten anlegen und eine Rendite aus dieser Investition erzielen können: Wo gibt es die meisten Überschneidungen zwischen Ihren Zielgruppen, damit Ihre 1:n-Messaging die größtmögliche Wirkung hat?
Erstellen Sie starke konvergierte TV-Anzeigen
Allzu oft ist Kreativität eine der größten Eintrittsbarrieren für Marken, die den Durchbruch im Fernsehen erwägen. Und es muss nicht sein.
Kreativität muss nicht von Null kommen! Da Sie in anderen Kanälen kreativ sind, haben Sie bereits die Bausteine und einige Cheat-Codes zum Erfolg. Sie wissen auch, wie dieses Creative bei verschiedenen Zielgruppen für Ihre Marke oder Ihr Produkt abschneidet. Wiederholen und erweitern Sie, was für Ihre wichtigsten Zielgruppen auf Ihren Leistungskanälen funktioniert, die auf Ihre TV-Zuschauer ausgerichtet sind.
Passen Sie Ihre Botschaft und Ihr Creative für das Fernsehen an, aber denken Sie daran, dass sie sich nicht völlig von Ihren anderen Kanälen unterscheiden sollten: Ihr Ziel ist es, ein nahtloses Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg aufzubauen. Es ist besonders klug, verschiedene Botschaften und Creatives auf YouTube zu testen, um herauszufinden, was wahrscheinlich im Fernsehen funktionieren wird. Die Kanäle, über die Sie die meiste Kontrolle haben, können tatsächlich Abkürzungen zum TV-Erfolg bieten.
Mehr Datenpunkte informieren über Anpassungen an Creative, Messaging und Zielseiten, um jeden Teil einer Interaktion optimal auf das abzustimmen, was wir über den Kunden wissen. Es ist auch sinnvoll, die Einführung neuer Initiativen zu staffeln und die bestehenden Kampagnen in Intervallen zu ersetzen oder zu ergänzen, um die Auswirkungen dieser Änderungen zu verstehen.
Greifen Sie auf lineares und Streaming-Inventar zu
Eine große Veränderung in der Welt der TV-Werbung betrifft den Zugriff auf das Inventar und die Frage, wie viel Kontrolle Marken über die Anzeigenplatzierung haben. Vor langer Zeit (eigentlich vor nicht allzu langer Zeit) mussten Werbetreibende ein einziges Netzwerk durchlaufen und hatten nur sehr wenig Möglichkeiten, ihre Ausgaben zu verteilen, um das Beste für ihr Geld zu bekommen.
Heute können Sie Partner nutzen, um sicherzustellen, dass Sie Zugang zu allen Arten von Netzwerken haben, sodass Ihre Ausgaben eine höhere Reichweite und eine größere Frequenz erzielen können. Bei Wpromote arbeiten wir mit den Besten der Besten zusammen, damit wir bei der Medienplanung genauer vorgehen und Zielgruppenerkenntnisse nutzen können, um herauszufinden, wo unsere Kunden das Beste aus Ihrem Budget herausholen können.
Das ist ein wesentlicher Bestandteil des Leistungsversprechens für konvergiertes Fernsehen.
Planen Sie ausreichend Budget und Zeit ein
Ihre Investition in TV braucht ausreichend Zeit und Budget, um die Nadel zu bewegen. Es ist eine längerfristige Markeninvestition, die sich auszahlen wird, aber es ist nichts, was Sie mit einem knappen Budget einen Monat lang testen können, wenn Sie den vollen Nutzen ziehen oder sogar die volle Wirkung verstehen möchten.
Das ist für viele Performance-Vermarkter eine harte Pille. Aber Ihr Ziel ist nicht die Leistung eines einzelnen Kanals, sondern ein profitables Gesamtwachstum für Ihr Unternehmen. Und konvergiertes Fernsehen wird die Ergebnisse und die Effizienz im gesamten Trichter steigern – wenn Sie ihm genügend Zeit und Budget geben.
Jede Marke hat je nach Inventar, Platzierung, Creative und mehr unterschiedliche Überlegungen zu Ausgaben, daher sind diese Mindestwerte allgemeine Richtlinien. Beachten Sie auch, dass Anpassungen und Stornierungen mehr Zeit in Anspruch nehmen als direkte Reaktionskanäle. Seien Sie also geduldig.
Es liegt an Ihnen, Erwartungen zu wecken, auch bei leistungsorientierten Führungskräften; Das bedeutet nicht, dass TV-Dollar nicht zur Rechenschaft gezogen werden sollten, aber sie erfordern mehr Zeit und Vorabbudget, um tatsächlich zu funktionieren. Sofortige Ergebnisse und kurzfristige ROAS-Ziele sind nicht der richtige Ansatz für konvergiertes Fernsehen, auch wenn sich OTT- und Streaming-Werbeoptionen stark wie programmatische Anzeige im offenen Web anfühlen können.
Aus diesem Grund sieht die konvergierte TV-Messung anders aus, als Sie es vielleicht gewohnt sind, aber sie ist nicht weniger wichtig. Leistung ist kein Nice-to-have. Die Erfolgsmessung muss jedoch auch den Rest Ihrer Kanäle umfassen, wenn Sie die volle Wirkung von TV-Investitionen verstehen möchten.
Integrieren Sie die TV-Messung in digitale Marketingkanäle
Integrierte Messung ist ein entscheidender Bestandteil Ihrer TV-Strategie. Ihr Wachstumsmotor kann nicht optimal funktionieren, wenn Sie die Ergebnisse auf der ganzen Linie und ihre gegenseitige Beeinflussung nicht verstehen.
Wir haben konvergente TV-Messung, einschließlich Streaming und linearem TV, in unsere Polaris-Technologieplattform integriert, damit wir sowohl die Richtungssignale in Echtzeit als auch die Gesamtergebnisse verstehen können, die vom Fernsehen über alle Kanäle hinweg gesteuert werden, von der Suche über soziale Netzwerke bis hin zu Amazon und mehr.
Denken Sie daran, dass es ein ganzes Quartal und genug Budget braucht, um überhaupt Benchmarks für die volle Wirkung konvergierter TV-Ausgaben zu setzen. Der Zweck des Fernsehens besteht im Wesentlichen darin, Interesse zu wecken und die Menschen zu den Kanälen zu führen, die in der Lage sind, diese Nachfrage zu befriedigen. Aus diesem Grund müssen Sie auch Ihre Messung integrieren, um zu verstehen, wie Ihre TV-Anzeigen die Leistung auf allen Ihren Kanälen steigern.
Bewegen Sie OTT-Zielgruppen den Trichter hinunter zur Conversion
Ihre Upper-Funnel-Initiativen über alle Kanäle hinweg sollten mit der größtmöglichen Zielgruppenausrichtung auf der Grundlage von Dateneingaben von Erst- und Drittanbietern beginnen , um Nachfrage in großem Umfang zu schaffen. Wenn Sie sich im Trichter nach unten bewegen, können Sie wichtige Zielgruppensegmente hinzufügen, die ein personalisiertes Targeting ermöglichen, um die im oberen Trichter generierte Nachfrage zu erfassen.
Schließlich werden Ihre Direct-Response-Kampagnen die wertvollsten Kunden konvertieren und den Umsatz steigern. Die Kunden, die vollständig konvertieren, generieren dann zusätzliche 1st-Party-Daten, die Sie verwenden können, um Kampagnen in Zukunft im gesamten Trichter zu verbessern und zu wiederholen.
Eine starke Integration mit oberen Kanälen wie TV wird Ihnen helfen, diese größeren Möglichkeiten zu nutzen. Wenn Sie Ihre Lower-Funnel-Kampagnen (Targeting, Messaging, Creative) an Ihrer TV-Strategie ausrichten, können Sie Gelegenheiten wie Second Screening nutzen und unmittelbare Berührungspunkte für Verbraucher bereitstellen, die sie viel schneller von der Bekanntheit über die Überlegung zur Konversion führen.