OTT to CTV: دليل مسوق الأداء للإعلان على خدمات البث
نشرت: 2022-06-30الإعلان التلفزيوني في كل مكان في الوقت الحالي: أدى ظهور البث المباشر إلى نهضة تسويقية في أكبر محرك أداء هناك من خلال فرص OTT و CTV التي توفر المزيد من المرونة وقدرات الاستهداف أكثر من الخطية التقليدية.
ولكن هناك العديد من الأشياء التي تحتاج إلى توفرها لإطلاق المرحلة التالية من التسويق بنجاح ، لذا فهي تهيئ الجماهير المناسبة وتم تصميمها للمساعدة في تحقيق أهداف عملك الأساسية.
يعد التكامل مع قنواتك التسويقية الأخرى أمرًا بالغ الأهمية: سيلاحظ جمهورك عندما تشعر الأشياء بانفصال أو اجتياح أو مقاطعة. عندما يعمل كل شيء معًا ، يجب أن تكون التفاعلات مع علامتك التجارية سهلة وسلسة وعضوية ، أينما حدثت.
يتضمن ذلك الإعلانات التلفزيونية ، سواء كانت تظهر على أكبر شاشة في المنزل أو على شاشة iPhone. لا يزالون أحد أقوى محركات التوعية (تذكر: لم يبحث أحد على Google عن علامتك التجارية دون أن يسمع عنها في مكان ما أولاً). لكن هذا يضيع إذا كانت نقاط الاتصال الرئيسية الأخرى لديك غير متوافقة مع مشترياتك من الإعلانات التلفزيونية.
ما هي إعلانات OTT؟
يشير OTT (over-the top) إلى نظام بيئي كامل لطرق مشاهدة المحتوى التلفزيوني على جهاز متصل بالإنترنت ، سواء كان تلفزيونًا أو كمبيوترًا محمولًا أو هاتفًا. يعد التلفزيون المتصل (CTV) هو الجزء الأكبر من هذه الفطيرة ، ولكن أي شيء يتجاوز توزيع الفيديو التقليدي يقع تحت المظلة.
غالبًا ما تكون خيارات الإعلان عبر OTT هي التركيز الأول للعلامات التجارية ومسوقي الأداء الذين يتطلعون إلى سد الفجوة بين التلفزيون التقليدي والرقمي لأنه يتيح لك:
- إدارة مدى الوصول والتكرار الشامل عبر عمليات شراء الفيديو
- تقليل الفاقد من خلال استهداف الجماهير الرئيسية فقط
- الجماهير المستهدفة التي لا يمكن الوصول إليها من خلال التلفزيون التقليدي المدفوع
- فهم الأسر المعرضة لتقييم الأداء بناءً على مؤشرات الأداء الرئيسية أو النتائج
تعمل إستراتيجية التلفزيون المتقاربة الناجحة على البيانات ، وأحد الحوافز الرئيسية التي تجذب العلامات التجارية للعودة إلى التلفزيون هي زيادة الإشارات المتاحة التي تجعل الاستهداف والقياس أفضل ممكنًا.
لكن لا تستبعد الخطية تمامًا عندما يتعلق الأمر ببعض هذه القدرات الجديدة ؛ نوصي باتباع نهج متقارب للتلفزيون ، محددًا من خلال رؤى الجمهور وأهداف العمل. أصبح من الممكن الآن تطبيق بيانات الطرف الأول والثالث على التلفزيون الخطي لاستهداف أفضل أسلوب 1: كثير. نسمي هذا النهج التلفزيون الخطي الذي يحركه الجمهور.
يفتح النهج الخطي الذي يحركه الجمهور العديد من المزايا ، بما في ذلك:
- الوصول بشفافية وكفاءة إلى إمدادات التلفزيون ، مع توسيع الوصول باستخدام البيانات
- الاستهداف الاستراتيجي للتلفزيون الخطي التقليدي على نطاق وطني كامل
- تحديد وربط المشاركة بالتعرض
- تحديد رؤى النطاق الترددي الأمثل
كيفية الإعلان على خدمات البث
هناك خمسة أشياء تحتاجها تمامًا للإعلان عن خدمات البث على وجه الخصوص ولتطبيق إستراتيجية التلفزيون المتقاربة بشكل فعال:
- الوصول إلى البيانات ورؤى الجمهور
- المشاركة الإبداعية التي تعمل على الشاشات الكبيرة والصغيرة
- تعيين وصول المخزون إلى اهتمام الجمهور
- ميزانية ووقت كافيين
- قياس متكامل يتماشى مع أهداف العمل الأساسية
لنبدأ بجمهورك: تذكر أنه لا يوجد مستهلكان متشابهان ، وعليك أن تفهم ما الذي يجعلها فريدة وما الذي يجعلها متشابهة في التقاط لقطة تلفزيونية متقاربة.
تطبيق استهداف جمهور OTT
تقليديًا ، كل ما نعرفه عن مشاهدي التلفزيون هو معلوماتهم الديموغرافية الأساسية: العمر والجنس. اليوم ، يسمح محركنا المتكامل بتدفق المزيد من المعلومات إلى قرارات شراء الوسائط الخاصة بك: الصلات ، والاهتمامات ، والتفضيلات ، والمزيد.
على التلفزيون ، على عكس معظم قنوات الأداء ، هناك طبقة إضافية من السياق الذي تحتاج إلى تطبيقه بناءً على تلك الأفكار: أي المحتوى الذي يشاهده هؤلاء الجمهور وكيف يمكن أن يساعد ذلك في تحديد مشترياتك الإعلانية وخياراتك الإبداعية؟
سيساعدك هذا على فهم أفضل مكان لوضع أموالك وتحقيق عائد على هذا الاستثمار: ما هو التداخل الأكبر بين جمهورك بحيث يكون للرسائل 1: العديد من الرسائل أكبر تأثير ممكن؟
بناء إبداعات تلفزيونية متقاربة قوية
غالبًا ما يكون الإبداع أحد العوائق الرئيسية أمام دخول العلامات التجارية التي تفكر في اقتحام التلفزيون. ولا يجب أن يكون كذلك.
لا يجب أن يأتي الإبداع من الصفر! نظرًا لأنك تعمل بشكل إبداعي في قنوات أخرى ، فلديك بالفعل اللبنات الأساسية وبعض أكواد الغش لتحقيق النجاح. أنت تعرف أيضًا كيف يعمل هذا التصميم مع جماهير مختلفة لعلامتك التجارية أو منتجك. كرر ووسع ما يصلح لجماهيرك الأكثر أهمية على قنوات الأداء الخاصة بك والتي تتوافق مع جمهورك التلفزيوني.
قم بتكييف رسائلك وإبداعك للتلفزيون ، ولكن تذكر أنه لا ينبغي أن تكون مختلفة تمامًا عن قنواتك الأخرى: هدفك هو بناء تجربة علامة تجارية سلسة عبر القنوات. من الذكاء بشكل خاص التفكير في اختبار رسائل مختلفة وإبداعية على YouTube لتحديد ما سيعمل على الأرجح على التلفزيون. يمكن أن توفر القنوات التي تتمتع بأكبر قدر من التحكم فيها اختصارات لنجاح التلفزيون.
تشير المزيد من نقاط البيانات إلى التعديلات التي تم إجراؤها على الصفحات الإبداعية والمراسلات والصفحات المقصودة لمواءمة كل جزء من التفاعل بشكل أفضل مع ما نعرفه عن العميل. من المنطقي أيضًا أن يتم تقديم مبادرات جديدة بشكل متقطع ، لتحل محل الحملات الحالية أو تكميلها على فترات لفهم تأثير هذه التغييرات.
الوصول إلى المخزون الخطي والمتدفق
يتمثل أحد التغييرات الرئيسية في عالم الإعلان التلفزيوني في الوصول إلى المخزون ومدى تحكم العلامات التجارية في موضع الإعلان. بالعودة إلى الوراء عندما (في الواقع ، منذ وقت ليس ببعيد) ، كان على المعلنين المرور عبر شبكة واحدة وكان لديهم القليل جدًا من القدرة على توزيع الإنفاق للحصول على أكبر قدر ممكن من المال.
اليوم ، يمكنك الاستفادة من الشركاء لضمان وصولك إلى جميع أنواع الشبكات ، بحيث يمكن أن يؤدي إنفاقك إلى زيادة الوصول وزيادة التردد. في Wpromote ، نتشارك مع أفضل الأفضل حتى نتمكن من الحصول على مزيد من الدقة في التخطيط الإعلامي واستخدام رؤى الجمهور لمعرفة أين يمكن لعملائنا الحصول على أقصى استفادة من ميزانيتك.
هذا جزء أساسي من عرض القيمة التلفزيونية المتقاربة.
تخصيص ميزانية ووقت كافيين
يحتاج استثمارك في التلفزيون إلى وقت وميزانية كافيين لتحريك الإبرة. إنه استثمار طويل الأجل للعلامة التجارية سيؤتي ثماره ، ولكنه ليس شيئًا يمكنك اختباره لمدة شهر بميزانية سلسلة الأحذية إذا كنت ترغب في جني الفائدة الكاملة أو حتى فهم التأثير الكامل.
هذه حبة صعبة يبتلعها الكثير من مسوقي الأداء. لكن هدفك ليس أداء قناة واحدة ، بل هو نمو مربح بشكل عام لعملك. وسيحقق التلفزيون المتقارب النتائج والكفاءة عبر مسار التحويل بأكمله - إذا منحته الوقت والميزانية الكافيين.
سيكون لكل علامة تجارية اعتبارات مختلفة عندما يتعلق الأمر بالإنفاق ، اعتمادًا على المخزون والموضع والإبداع وغير ذلك ، لذا فإن هذه الحدود الدنيا هي إرشادات عامة. تجدر الإشارة أيضًا إلى أن عمليات الضبط والإلغاء تتطلب وقتًا أطول من قنوات الاستجابة المباشرة ، لذا استعد للتحلي بالصبر.
الأمر متروك لك لتحديد التوقعات ، بما في ذلك مع المديرين التنفيذيين ذوي العقلية التسويقية ؛ هذا لا يعني أنه لا ينبغي تحميل أموال التلفزيون للمساءلة ، لكنها تتطلب مزيدًا من الوقت وميزانية مسبقة لأداء فعليًا. النتائج الفورية وأهداف عائد النفقات الإعلانية قصيرة المدى ليست هي الطريقة الصحيحة للتلفزيون المتقارب ، حتى لو كانت خيارات الإعلانات عبر الإنترنت والبث المباشر تشبه إلى حد كبير العرض الآلي على شبكة الويب المفتوحة.
هذا هو السبب في أن قياس التلفزيون المتقارب يبدو مختلفًا عما قد تكون معتادًا عليه ، ولكنه ليس أقل أهمية. الأداء ليس بالأمر اللطيف. لكن قياس النجاح يحتاج أيضًا إلى تضمين بقية قنواتك إذا كنت تريد فهم التأثير الكامل للاستثمار التلفزيوني.
دمج قياس التلفزيون مع قنوات التسويق الرقمي
يعد القياس المتكامل جزءًا مهمًا من إستراتيجية التلفزيون الخاصة بك. لا يمكن لمحرك النمو الخاص بك أن يعمل على النحو الأمثل إذا كنت لا تفهم المخرجات في جميع المجالات وكيف تؤثر على بعضها البعض.
لقد قمنا بدمج القياس التلفزيوني المتقارب ، بما في ذلك كل من البث المباشر والتلفزيون الخطي ، في منصتنا التقنية Polaris حتى نتمكن من فهم كل من الإشارات الاتجاهية في الوقت الفعلي والنتائج الإجمالية التي يقودها التلفزيون عبر القنوات ، من البحث إلى الشبكات الاجتماعية إلى Amazon والمزيد.
تذكر أن الأمر يتطلب ربعًا كاملاً وميزانية كافية حتى لوضع معايير للتأثير الكامل للإنفاق التلفزيوني المتقارب. الغرض من التلفزيون هو ، بشكل أساسي ، إثارة الاهتمام ودفع الناس إلى القنوات القادرة على التقاط هذا الطلب. لهذا السبب تحتاج أيضًا إلى دمج القياس الخاص بك لفهم كيف تعمل إعلاناتك التلفزيونية على رفع الأداء على جميع قنواتك.
انقل جمهور OTT إلى أسفل مسار التحويل
يجب أن تبدأ مبادرات مسار التحويل العلوي عبر أي قناة بأوسع استهداف جمهور ممكن بناءً على مدخلات بيانات الطرف الأول والثالث لخلق طلب على نطاق واسع. أثناء انتقالك إلى أسفل مسار التحويل في الاعتبار ، يمكنك إضافة شرائح الجمهور الرئيسية التي تتيح الاستهداف المخصص لتلبية الطلب الناتج في مسار التحويل العلوي.
أخيرًا ، ستعمل حملات الاستجابة المباشرة الخاصة بك على تحويل العملاء ذوي القيمة الأعلى وزيادة الإيرادات. يقوم العملاء الذين يقومون بالتحويل بالكامل بعد ذلك بإنشاء بيانات إضافية للطرف الأول يمكنك استخدامها لتحسين الحملات وتكرارها عبر مسار التحويل في المستقبل.
سيساعدك التكامل القوي مع قنوات المسار العلوي مثل التلفزيون على الاستفادة من هذه المجموعة الأكبر من الفرص. إذا قمت بمواءمة حملات المسار المنخفض (الاستهداف ، والرسائل ، والإبداع) مع إستراتيجيتك التلفزيونية ، فيمكنك الاستفادة من الفرص مثل الفحص الثاني وتوفير نقاط اتصال فورية للمستهلكين الذين ينقلونهم من الوعي إلى التفكير إلى التحويل بشكل أسرع.