OTT에서 CTV로: 스트리밍 서비스 광고에 대한 퍼포먼스 마케터 가이드
게시 됨: 2022-06-30TV 광고는 지금 어디에나 있습니다. 스트리밍의 부상은 기존 선형보다 더 많은 유연성과 타겟팅 기능을 제공하는 OTT 및 CTV 기회를 통해 가장 큰 성능 엔진에서 마케팅 르네상스를 이끌었습니다.
그러나 마케팅의 다음 단계를 성공적으로 시작하기 위해 갖추어야 할 몇 가지 사항이 있습니다. 그래야 올바른 잠재고객을 확보하고 핵심 비즈니스 목표를 달성하는 데 도움이 되도록 구축할 수 있습니다.
다른 마케팅 채널과의 통합은 매우 중요합니다. 청중은 상황이 단절되거나 침해적이거나 방해가 된다고 느낄 때 알아차릴 것입니다. 모든 것이 함께 작동할 때 브랜드와의 상호 작용은 어디서 발생하든 쉽고 매끄럽고 유기적이어야 합니다.
여기에는 집에서 가장 큰 화면이든 iPhone 화면이든 상관없이 TV 광고가 포함됩니다. 그들은 여전히 가장 강력한 인지도 동인 중 하나입니다 (기억하십시오 : 먼저 어디선가 들어 보지 않고는 아무도 귀하의 브랜드를 검색하지 않았습니다). 그러나 다른 주요 터치포인트가 TV 광고 구매와 일치하지 않으면 낭비입니다.
OTT 광고란?
OTT(over-top)는 TV, 랩톱, 전화 등 인터넷에 연결된 장치에서 TV 콘텐츠를 시청하는 전체 방식의 에코시스템을 나타냅니다. 커넥티드 TV(CTV)는 그 파이의 가장 큰 부분을 차지하지만 전통적인 비디오 배포를 우회하는 모든 것이 우산에 속합니다.
OTT 전반에 걸친 광고 옵션은 다음과 같은 이점이 있기 때문에 기존 TV와 디지털 간의 격차를 좁히려는 브랜드 및 퍼포먼스 마케터의 첫 번째 초점인 경우가 많습니다.
- 비디오 구매 전반에 걸쳐 총체적인 도달범위 및 빈도 관리
- 주요 고객만을 대상으로 하여 낭비 감소
- 기존 유료 TV로는 도달할 수 없는 타겟 잠재고객
- KPI 또는 결과를 기반으로 성과를 평가하기 위해 노출된 가구를 이해합니다.
성공적인 수렴형 TV 전략은 데이터를 기반으로 하며 브랜드를 TV로 다시 끌어들이는 주요 인센티브 중 하나 는 더 나은 타겟팅 및 측정을 가능하게 하는 사용 가능한 신호의 증가입니다.
그러나 이러한 새로운 기능 중 일부와 관련하여 선형을 완전히 무시하지 마십시오. 시청자 인사이트와 비즈니스 목표에 따라 TV에 대한 통합 접근 방식을 취하는 것이 좋습니다. 이제 자사 및 타사 데이터를 선형 TV에 적용하여 1:다수 접근 방식을 더 잘 타겟팅할 수 있습니다. 우리는 이러한 접근 방식을 시청자 중심의 선형 TV라고 부릅니다.
청중 중심의 선형 접근 방식은 다음과 같은 많은 이점을 제공합니다.
- 데이터를 사용하여 도달 범위를 확장하면서 투명하고 효율적으로 TV 공급에 액세스
- 전국적인 규모로 전통적인 선형 TV를 전략적으로 타겟팅
- 노출에 대한 참여 식별 및 연결
- 최적의 주파수 범위 통찰력 식별
스트리밍 서비스에 광고하는 방법
특히 스트리밍 서비스에 광고하고 컨버지드 TV 전략을 효과적으로 적용하기 위해 절대적으로 갖추어야 할 다섯 가지가 있습니다.
- 데이터 및 잠재고객 통찰력에 대한 액세스
- 크고 작은 화면에서 작동하는 매력적인 크리에이티브
- 잠재고객 관심에 매핑된 인벤토리 액세스
- 충분한 예산과 시간
- 핵심 비즈니스 목표에 부합하는 통합 측정
청중부터 시작하겠습니다. 똑같은 소비자는 없다는 사실을 기억하십시오. 수렴된 TV 장면을 찍기 위해서는 소비자를 독특하게 만드는 요소와 유사하게 만드는 요소를 이해해야 합니다.
OTT 잠재고객 타겟팅 적용
전통적으로 우리가 TV 시청자에 대해 알고 있는 것은 연령과 성별과 같은 기본적인 인구 통계 정보뿐이었습니다. 오늘날 우리의 통합 엔진을 사용하면 선호도, 관심분야, 선호도 등 미디어 구매 결정에 훨씬 더 많은 정보를 전달할 수 있습니다.
TV에는 대부분의 공연 채널과 달리 이러한 인사이트를 기반으로 적용해야 하는 컨텍스트화의 추가 계층이 있습니다. 즉, 이러한 청중이 보고 있는 콘텐츠는 무엇이며 이것이 광고 구매 및 창의적인 선택에 어떻게 정보를 제공할 수 있습니까?
이렇게 하면 어디에 돈을 가장 잘 투자하고 투자 수익을 얻을 수 있는지 이해하는 데 도움이 됩니다. 1:다다 메시지가 가장 큰 영향을 미치도록 청중 간에 가장 많이 겹치는 부분은 어디인가요?
강력한 통합 TV 광고 소재 구축
너무 자주 크리에이티브는 TV 시장 진출을 고려하는 브랜드의 주요 진입 장벽 중 하나입니다. 그리고 그럴 필요는 없습니다.
크리에이티브는 처음부터 시작할 필요가 없습니다! 다른 채널에서 크리에이티브를 실행하고 있기 때문에 이미 성공을 위한 구성 요소와 일부 치트 코드가 있습니다. 또한 해당 광고 소재가 브랜드 또는 제품에 대해 다양한 잠재고객과 어떻게 작동하는지 알고 있습니다. TV 청중과 일치하는 공연 채널에서 가장 중요한 청중에게 효과적인 것을 반복하고 확장하십시오.
메시지와 크리에이티브를 TV에 맞게 조정하되 다른 채널과 완전히 다르지 않아야 한다는 점을 기억하십시오. 목표는 여러 채널에서 원활한 브랜드 경험을 구축하는 것입니다. YouTube에서 다양한 메시지와 광고 소재를 테스트하여 TV에서 작동할 가능성이 있는 항목을 식별하는 것이 특히 현명합니다. 가장 많이 제어할 수 있는 채널은 실제로 TV 성공의 지름길을 제공할 수 있습니다.
더 많은 데이터 포인트는 상호 작용의 모든 부분을 고객에 대해 알고 있는 정보와 가장 잘 일치시키기 위해 크리에이티브, 메시징 및 랜딩 페이지에 대한 조정을 알려줍니다. 또한 이러한 변화의 영향을 이해하기 위해 간격을 두고 기존 캠페인을 대체하거나 보완하여 새로운 이니셔티브를 도입하는 데 시차를 두는 것이 좋습니다.
선형 및 스트리밍 인벤토리 액세스
TV 광고 세계의 주요 변화 중 하나는 인벤토리에 대한 액세스와 브랜드가 광고 배치에 대해 얼마나 많은 통제권을 가지고 있는지에 관한 것입니다. 예전에(사실, 얼마 전까지만 해도) 광고주는 하나의 네트워크를 거쳐야 했고 비용을 최대한 활용하기 위해 지출을 분산할 수 있는 능력이 거의 없었습니다.
오늘날에는 파트너를 활용하여 모든 종류의 네트워크에 액세스할 수 있으므로 지출을 통해 도달 범위와 빈도를 높일 수 있습니다. Wpromote에서는 미디어 계획을 보다 세분화하고 잠재고객 통찰력을 사용하여 고객이 예산을 최대한 활용할 수 있는 곳을 파악할 수 있도록 최고 중 최고와 협력합니다.
이는 통합 TV 가치 제안의 필수적인 부분입니다.
충분한 예산과 시간 할당
TV에 대한 투자는 바늘을 옮기기에 충분한 시간과 예산이 필요합니다. 그것은 성과를 낼 수 있는 장기적인 브랜드 투자이지만 완전한 혜택을 얻거나 전체 영향을 이해하려는 경우 짧은 예산으로 한 달 동안 테스트할 수 있는 것은 아닙니다.
이는 많은 퍼포먼스 마케터들이 삼키기 힘든 약입니다. 그러나 귀하의 목표는 단일 채널 성능이 아니라 귀하의 비즈니스를 위한 전반적으로 수익성 있는 성장입니다. 그리고 수렴형 TV는 충분한 시간과 예산을 제공한다면 전체 유입경로에서 결과와 효율성을 이끌어 낼 것입니다.
모든 브랜드는 인벤토리, 배치, 광고 소재 등에 따라 지출과 관련하여 다른 고려 사항을 가지므로 이러한 최소값은 일반적인 지침입니다. 조정 및 취소에는 직접 응답 채널보다 더 많은 시간이 필요하므로 인내심을 갖고 준비하십시오.
성과 마케팅을 염두에 둔 경영진을 포함하여 기대치를 설정하는 것은 귀하에게 달려 있습니다. 그렇다고 해서 TV 비용이 책임이 없어야 한다는 의미는 아니지만 실제로 수행하려면 더 많은 시간과 선행 예산이 필요합니다. 즉각적인 결과와 단기 ROAS 목표는 통합 TV에 대한 올바른 접근 방식이 아닙니다. 비록 OTT 및 스트리밍 광고 옵션이 개방형 웹의 프로그래밍 방식 디스플레이와 매우 유사하게 느껴질 수 있지만 말입니다.
이것이 바로 컨버지드 TV 측정이 익숙한 것과 다르게 보이지만 덜 필수적인 이유입니다. 성능은 좋은 것이 아닙니다. 그러나 TV 투자의 전체 효과를 이해하려면 나머지 채널도 포함해야 성공을 측정할 수 있습니다.
TV 측정을 디지털 마케팅 채널과 통합
통합 측정은 TV 전략의 중요한 부분입니다. 전반적인 출력과 출력이 서로에게 어떤 영향을 미치는지 이해하지 못하면 성장 엔진이 최적의 성능을 발휘할 수 없습니다.
스트리밍 및 선형 TV를 모두 포함하는 수렴형 TV 측정을 Polaris 기술 플랫폼에 통합하여 실시간 방향 신호와 검색에서 소셜, Amazon 등에 이르기까지 여러 채널에서 TV가 주도하는 전체 결과를 모두 이해할 수 있습니다.
통합 TV 지출의 전체 영향에 대한 벤치마크를 설정하기까지 전체 분기와 충분한 예산이 필요하다는 점을 기억하십시오. 텔레비전의 목적은 본질적으로 관심을 불러일으키고 그 수요를 포착할 수 있는 채널로 사람들을 유도하는 것입니다. 그렇기 때문에 TV 광고가 모든 채널에서 실적을 높이는 방법을 이해하려면 측정을 통합해야 합니다.
OTT 잠재고객을 유입경로 아래로 이동하여 전환
모든 채널에서 상위 퍼널 이니셔티브 는 대규모 수요를 창출하기 위해 자사 및 타사 데이터 입력을 기반으로 가능한 가장 광범위한 잠재고객 타겟팅으로 시작해야 합니다 . 유입경로를 고려하여 아래로 이동하면서 상위 유입경로에서 생성된 수요를 포착하기 위해 개인화된 타겟팅을 가능하게 하는 주요 잠재고객 세그먼트를 추가할 수 있습니다.
마지막으로 직접 반응 캠페인은 가장 가치 있는 고객을 전환하고 수익을 창출합니다. 완전히 전환한 고객은 향후 퍼널 전반에 걸쳐 캠페인을 개선하고 반복하는 데 사용할 수 있는 추가적인 자사 데이터를 생성합니다.
TV와 같은 상위 유입경로 채널과의 강력한 통합은 더 많은 기회를 활용하는 데 도움이 됩니다. 하위 유입경로 캠페인(타겟팅, 메시징, 크리에이티브)을 TV 전략에 맞추면 2차 심사와 같은 기회를 활용하고 소비자를 인지도에서 구매 고려도, 전환율로 훨씬 빠르게 전환하는 즉각적인 터치포인트를 제공할 수 있습니다.