OTT to CTV: руководство перфоманс-маркетолога по рекламе на потоковых сервисах

Телевизионная реклама сейчас повсюду: рост потоковой передачи привел к возрождению маркетинга в самом мощном двигателе производительности благодаря возможностям OTT и CTV, которые предлагают большую гибкость и возможности таргетинга, чем традиционная линейная реклама.

Но есть несколько вещей, которые вам необходимо иметь в наличии, чтобы успешно запустить следующий этап вашего маркетинга, чтобы он привлек правильную аудиторию и был построен для достижения ваших основных бизнес-целей.

Интеграция с другими вашими маркетинговыми каналами имеет решающее значение: ваша аудитория заметит, когда что-то кажется несвязанным, агрессивным или прерывающим. Когда все работает вместе, взаимодействие с вашим брендом должно быть легким, плавным и органичным, где бы оно ни происходило.

Это включает в себя телевизионную рекламу, независимо от того, отображаются ли они на самом большом экране в доме или на экране iPhone. Они по-прежнему являются одним из самых мощных драйверов узнаваемости (помните: никто никогда не гуглил ваш бренд, не услышав о нем где-то раньше). Но это напрасно, если ваши другие ключевые точки взаимодействия не связаны с вашими покупками телевизионной рекламы.

Что такое ОТТ-реклама?

OTT (over-the-top) относится к целой экосистеме способов просмотра телевизионного контента на подключенном к Интернету устройстве, будь то телевизор, ноутбук или телефон. Connected TV (CTV) — самая большая часть этого пирога, но все, что обходит традиционное распространение видео, попадает под зонтик.

Варианты рекламы в OTT часто являются первоочередным направлением для брендов и маркетологов, стремящихся преодолеть разрыв между традиционным телевидением и цифровым телевидением, поскольку они позволяют вам:

• Управляйте целостным охватом и частотой покупок видео
• Сократите потери, ориентируясь только на ключевые аудитории
• Целевая аудитория, недоступная через традиционное платное телевидение
• Понимание затронутых домохозяйств для оценки эффективности на основе ключевых показателей эффективности или результатов

Успешная стратегия конвергентного телевидения основывается на данных, и одним из основных стимулов, привлекающих бренды обратно на телевидение, является увеличение количества доступных сигналов, что делает возможным более точное таргетирование и измерение.

Но не сбрасывайте со счетов линейность полностью, когда речь идет о некоторых из этих новых возможностей; мы рекомендуем использовать конвергентный подход к телевидению, определяемый пониманием вашей аудитории и бизнес-целями. Теперь можно применять собственные и сторонние данные к линейному телевидению, чтобы лучше ориентироваться на подход 1:many. Мы называем этот подход линейным телевидением, ориентированным на аудиторию.

Линейный подход, ориентированный на аудиторию, открывает множество преимуществ, в том числе:

• Прозрачный и эффективный доступ к телевизионным ресурсам с расширением охвата за счет использования данных
• Стратегический таргетинг на традиционное линейное телевидение в национальном масштабе
• Выявление и привязка вовлеченности к экспозиции
• Определение оптимального диапазона частот

Как разместить рекламу на стриминговых сервисах

Есть пять вещей, которые вам абсолютно необходимы для рекламы, в частности, на потоковых сервисах, и для эффективного применения стратегии конвергентного телевидения:

• Доступ к данным и информации об аудитории
• Привлекательный креатив, который работает на больших и маленьких экранах
• Доступ к инвентарю привязан к интересам аудитории
• Достаточный бюджет и время
• Интегрированные измерения, соответствующие основным бизнес-целям

Давайте начнем с вашей аудитории: помните, что нет двух одинаковых потребителей, и вам нужно понять, что делает их уникальными и что делает их похожими, чтобы сделать снимок конвергентного телевидения.

Применить таргетинг на аудиторию OTT

Традиционно все, что мы знали о телезрителях, — это их базовая демографическая информация: возраст и пол. Сегодня наш интегрированный движок позволяет гораздо большему количеству информации поступать в ваши решения о покупке медиа: сходство, интересы, предпочтения и многое другое.

На телевидении, в отличие от большинства каналов производительности, есть дополнительный уровень контекстуализации, который вам необходимо применить на основе этих идей: а именно, какой контент смотрят эти зрители и как это может повлиять на ваши покупки рекламы и творческий выбор?

Это поможет вам понять, куда лучше всего вложить деньги и получить отдачу от этих инвестиций: где больше всего совпадений между вашими аудиториями, чтобы ваши сообщения 1:many оказали максимально возможное влияние?

Создайте мощный конвергентный телевизионный креатив

Слишком часто креативность является одним из основных барьеров для выхода на рынок брендов, рассматривающих выход на телевидение. И это не должно быть.

Креатив не обязательно должен быть на пустом месте! Поскольку вы используете креатив в других каналах, у вас уже есть строительные блоки и некоторые чит-коды для успеха. Вы также знаете, как этот креатив работает с разной аудиторией для вашего бренда или продукта. Повторяйте и расширяйте то, что работает для вашей наиболее важной аудитории на ваших каналах производительности, которые совпадают с вашей телевизионной аудиторией.

Адаптируйте обмен сообщениями и креатив для телевидения, но помните, что они не должны полностью отличаться от других ваших каналов: ваша цель — создать единое представление о бренде на всех каналах. Особенно разумно рассмотреть возможность тестирования различных сообщений и креативов на YouTube, чтобы определить, что, скорее всего, будет работать на телевидении. Каналы, над которыми у вас больше всего контроля, на самом деле могут обеспечить кратчайший путь к успеху на телевидении.

Больше точек данных информирует о корректировках объявлений, обмена сообщениями и целевых страниц, чтобы наилучшим образом согласовать каждую часть взаимодействия с тем, что мы знаем о клиенте. Также имеет смысл постепенно внедрять новые инициативы, заменяя или дополняя существующие кампании через определенные промежутки времени, чтобы понять влияние этих изменений.

Доступ к линейному и потоковому инвентарю

Одно важное изменение в мире телерекламы связано с доступом к инвентарю и степенью контроля брендов над размещением рекламы. Давным-давно (на самом деле, не так давно) рекламодателям приходилось использовать одну сеть, и у них было очень мало возможностей распределить расходы, чтобы получить максимальную отдачу от затраченных средств.

Сегодня вы можете использовать партнеров, чтобы обеспечить вам доступ ко всем видам сетей, чтобы ваши расходы могли увеличить охват и увеличить частоту. В Wpromote мы сотрудничаем с лучшими из лучших, поэтому мы можем более детально планировать медиа и использовать информацию об аудитории, чтобы выяснить, где наши клиенты могут получить максимальную отдачу при вашем бюджете.

Это неотъемлемая часть ценностного предложения конвергентного телевидения.

Выделить достаточный бюджет и время

Ваши инвестиции в телевидение требуют достаточного времени и бюджета, чтобы сдвинуться с мертвой точки. Это долгосрочные инвестиции в бренд, которые окупятся, но это не то, что вы можете протестировать в течение месяца с минимальным бюджетом, если хотите получить полную выгоду или хотя бы понять полное влияние.

Это трудная пилюля для многих маркетологов. Но ваша цель — не производительность одного канала, а общий прибыльный рост вашего бизнеса. А конвергентное ТВ обеспечит результаты и эффективность на всех этапах воронки, если вы уделите этому достаточно времени и бюджета.

Каждый бренд будет иметь разные соображения, когда дело доходит до расходов, в зависимости от инвентаря, места размещения, креатива и многого другого, поэтому эти минимумы являются общими рекомендациями. Также стоит отметить, что корректировки и отмены требуют больше времени, чем каналы прямого ответа, поэтому будьте терпеливы.

Вы должны устанавливать ожидания, в том числе с руководителями, ориентированными на маркетинг производительности; это не означает, что телевизионные доллары не должны нести ответственность, но они требуют больше времени и авансового бюджета, чтобы действительно работать. Немедленные результаты и краткосрочные цели ROAS не являются правильным подходом к конвергентному телевидению, даже если варианты OTT и потоковой рекламы могут во многом напоминать программный показ в открытом Интернете.

Вот почему конвергентное ТВ-измерение выглядит иначе, чем то, к чему вы, возможно, привыкли, но не менее важно. Производительность не из приятных. Но измерение успеха также должно включать остальные ваши каналы, если вы хотите понять полное влияние инвестиций в телевидение.

Интегрируйте телевизионные измерения с цифровыми маркетинговыми каналами

Интегрированные измерения — важнейшая часть вашей телевизионной стратегии. Ваш двигатель роста не сможет работать оптимально, если вы не понимаете результатов по всем направлениям и того, как они влияют друг на друга.

Мы интегрировали измерения конвергентного телевидения, включая как потоковое, так и линейное телевидение, в нашу технологическую платформу Polaris, чтобы мы могли понимать как направленные сигналы в режиме реального времени, так и общие результаты, полученные телевидением по каналам, от поиска до социальных сетей, Amazon и т. д.

Помните, что требуется целый квартал и достаточный бюджет, чтобы хотя бы установить ориентиры для полного влияния затрат на конвергентное ТВ. Цель телевидения, по сути, состоит в том, чтобы вызывать интерес и направлять людей на каналы, способные удовлетворить этот спрос. Вот почему вам также необходимо интегрировать свои измерения, чтобы понять, как ваша телевизионная реклама повышает эффективность на всех ваших каналах.

Переместите OTT-аудиторию вниз по воронке к конверсии

Ваши инициативы в верхней части воронки по любому каналу должны начинаться с таргетинга на максимально широкую аудиторию на основе исходных и сторонних данных, чтобы создать спрос в масштабе. По мере того, как вы продвигаетесь вниз по воронке, вы можете добавлять ключевые сегменты аудитории, которые позволяют персонализировать таргетинг, чтобы охватить спрос, созданный в верхней части воронки.

Наконец, ваши кампании с прямым откликом будут конвертировать самых ценных клиентов и увеличивать доход. Клиенты, которые полностью конвертируются, затем генерируют дополнительные собственные данные, которые вы можете использовать для улучшения и повторения кампаний по воронке в будущем.

Тесная интеграция с каналами верхней воронки, такими как телевидение, поможет вам извлечь выгоду из этого большего набора возможностей. Если вы согласуете свои кампании нижнего уровня воронки (таргетинг, обмен сообщениями, креатив) со своей телевизионной стратегией, вы сможете воспользоваться такими возможностями, как второй просмотр, и предоставить немедленные точки соприкосновения для потребителей, которые намного быстрее переведут их от осведомленности к рассмотрению и конверсии.

Готовы доминировать в потоковых сервисах? Загрузите наше полное руководство по конвергентному телевидению, чтобы начать стимулировать рост бизнеса.