OTT à CTV : Le guide du spécialiste du marketing de performance pour la publicité sur les services de streaming
Publié: 2022-06-30La publicité télévisée est partout en ce moment : l'essor du streaming a entraîné une renaissance du marketing dans le plus grand moteur de performance grâce aux opportunités OTT et CTV qui offrent plus de flexibilité et de capacités de ciblage que le linéaire traditionnel.
Mais il y a plusieurs choses que vous devez avoir en place pour lancer avec succès la prochaine phase de votre marketing afin qu'il amorce les bons publics et soit conçu pour vous aider à atteindre vos principaux objectifs commerciaux.
L'intégration avec vos autres canaux marketing est cruciale : votre public remarquera quand les choses semblent déconnectées, envahissantes ou interrompues. Lorsque tout fonctionne ensemble, les interactions avec votre marque doivent être simples, transparentes et organiques, où qu'elles se produisent.
Cela inclut les publicités télévisées, qu'elles s'affichent sur le plus grand écran de la maison ou sur un écran d'iPhone. Ils sont toujours l'un des moteurs de notoriété les plus puissants (rappelez-vous : personne n'a jamais recherché votre marque sur Google sans en avoir entendu parler quelque part au préalable). Mais cela est perdu si vos autres points de contact clés ne sont pas alignés sur vos achats d'annonces télévisées.
Qu'est-ce que la publicité OTT ?
OTT (over-the-top) fait référence à tout un écosystème de façons de regarder du contenu télévisé sur un appareil connecté à Internet, qu'il s'agisse d'un téléviseur, d'un ordinateur portable ou d'un téléphone. La télévision connectée (CTV) est la plus grande partie de ce gâteau, mais tout ce qui contourne la distribution vidéo traditionnelle tombe sous le parapluie.
Les options publicitaires sur OTT sont souvent le premier objectif des marques et des spécialistes du marketing de performance qui cherchent à combler le fossé entre la télévision traditionnelle et le numérique, car cela vous permet :
- Gérez la portée et la fréquence globales des achats de vidéos
- Réduisez le gaspillage en ciblant uniquement les publics clés
- Publics cibles inaccessibles via la télévision payante traditionnelle
- Comprendre les ménages exposés pour évaluer les performances en fonction des KPI ou des résultats
Une stratégie de télévision convergée réussie repose sur les données, et l'une des principales incitations à attirer les marques vers la télévision est l'augmentation des signaux disponibles qui permet un meilleur ciblage et une meilleure mesure.
Mais ne négligez pas entièrement le linéaire lorsqu'il s'agit de certaines de ces nouvelles fonctionnalités ; nous vous recommandons d'adopter une approche convergente de la télévision, définie par vos informations sur l'audience et vos objectifs commerciaux. Il est désormais possible d'appliquer des données propriétaires et tierces à la télévision linéaire pour mieux cibler cette approche 1: plusieurs. Nous appelons cette approche la télévision linéaire axée sur l'audience.
L'approche linéaire axée sur l'audience offre de nombreux avantages, notamment :
- Accéder de manière transparente et efficace à l'offre TV, tout en étendant la portée en utilisant les données
- Cibler stratégiquement la télévision linéaire traditionnelle à l'échelle nationale
- Identifier et lier l'engagement à l'exposition
- Identification des informations optimales sur la plage de fréquences
Comment faire de la publicité sur les services de streaming
Il y a cinq choses qu'il faut absolument avoir pour faire de la publicité sur les services de streaming en particulier et pour appliquer efficacement une stratégie TV convergée :
- Accès aux données et aux informations sur l'audience
- Création engageante qui fonctionne sur grand et petit écran
- Accès à l'inventaire mappé sur l'intérêt de l'audience
- Budget et temps suffisants
- Mesure intégrée alignée sur les principaux objectifs de l'entreprise
Commençons par votre public : n'oubliez pas qu'il n'y a pas deux consommateurs identiques, et que vous devez comprendre ce qui les rend uniques et ce qui les rend similaires pour prendre votre plan TV convergé.
Appliquer le ciblage d'audience OTT
Traditionnellement, tout ce que nous savions sur les audiences télévisées, c'était leurs informations démographiques de base : l'âge et le sexe. Aujourd'hui, notre moteur intégré permet à beaucoup plus d'informations de circuler dans vos décisions d'achat de médias : affinités, intérêts, préférences, etc.
À la télévision, contrairement à la plupart des chaînes de performance, vous devez appliquer une couche supplémentaire de contextualisation en fonction de ces informations : à savoir, quel contenu ces audiences regardent-elles et comment cela peut-il influencer vos achats d'annonces et vos choix créatifs ?
Cela vous aidera à comprendre où investir au mieux votre argent et à générer un retour sur cet investissement : où se chevauchent le plus vos audiences pour que votre message 1:many ait le plus grand impact possible ?
Concevoir une création TV convergée puissante
Trop souvent, la création est l'une des principales barrières à l'entrée pour les marques qui envisagent de se lancer dans la télévision. Et ce n'est pas obligé.
La création ne doit pas nécessairement partir de zéro ! Parce que vous exécutez la création dans d'autres canaux, vous avez déjà les éléments de base et quelques codes de triche pour réussir. Vous savez également comment cette création fonctionne avec différents publics pour votre marque ou votre produit. Itérez et développez ce qui fonctionne pour vos audiences les plus importantes sur vos chaînes de performance qui correspondent à vos audiences TV.
Adaptez votre message et votre création pour la télévision, mais n'oubliez pas qu'ils ne doivent pas être complètement différents de ceux de vos autres chaînes : votre objectif est de créer une expérience de marque homogène sur l'ensemble des chaînes. Il est particulièrement judicieux d'envisager de tester différents messages et créations sur YouTube pour identifier ce qui fonctionnera probablement à la télévision. Les chaînes sur lesquelles vous avez le plus de contrôle peuvent en fait fournir des raccourcis vers le succès de la télévision.
Davantage de points de données permettent d'ajuster les créations, les messages et les pages de destination afin d'aligner au mieux chaque partie d'une interaction sur ce que nous savons du client. Il est également logique d'échelonner l'introduction de nouvelles initiatives, en remplaçant ou en complétant les campagnes existantes à intervalles réguliers pour comprendre l'impact de ces changements.
Accéder à l'inventaire linéaire et en continu
Un changement majeur dans le monde de la publicité télévisée concerne l'accès à l'inventaire et le degré de contrôle que les marques ont sur le placement des annonces. Il y a bien longtemps (en fait, il n'y a pas si longtemps), les annonceurs devaient passer par un seul réseau et avaient très peu de possibilités de répartir les dépenses pour en avoir le plus pour leur argent.
Aujourd'hui, vous pouvez tirer parti de partenaires pour vous assurer d'avoir accès à toutes sortes de réseaux, afin que vos dépenses puissent générer une plus grande portée et une plus grande fréquence. Chez Wpromote, nous travaillons en partenariat avec les meilleurs des meilleurs afin d'obtenir une planification média plus précise et d'utiliser les informations sur l'audience pour déterminer où nos clients peuvent tirer le meilleur parti de votre budget.
C'est un élément essentiel de la proposition de valeur de la télévision convergente.
Allouer un budget et un temps suffisants
Votre investissement dans la télévision nécessite suffisamment de temps et de budget pour faire avancer les choses. C'est un investissement de marque à plus long terme qui portera ses fruits, mais ce n'est pas quelque chose que vous pouvez tester pendant un mois avec un budget restreint si vous voulez en tirer le meilleur parti ou même comprendre le plein impact.
C'est une pilule difficile à avaler pour de nombreux spécialistes du marketing de performance. Mais votre objectif n'est pas la performance d'un seul canal, c'est une croissance globale rentable pour votre entreprise. Et la télévision convergée générera des résultats et de l'efficacité sur l'ensemble de l'entonnoir, si vous lui accordez suffisamment de temps et de budget.
Chaque marque aura des considérations différentes en matière de dépenses, en fonction de l'inventaire, du placement, de la création, etc. Ces minimums sont donc des directives générales. Il convient également de noter que les ajustements et les annulations nécessitent plus de temps que les canaux de réponse directe, alors préparez-vous à être patient.
C'est à vous de définir les attentes, y compris avec les dirigeants soucieux du marketing à la performance ; cela ne signifie pas que les dollars de la télévision ne devraient pas être tenus responsables, mais ils nécessitent plus de temps et un budget initial pour fonctionner réellement. Les résultats immédiats et les objectifs de ROAS à court terme ne sont pas la bonne approche pour la télévision convergée, même si les options d'OTT et de publicité en continu peuvent ressembler beaucoup à l'affichage programmatique sur le Web ouvert.
C'est pourquoi la mesure TV convergée semble différente de ce à quoi vous pourriez être habitué, mais elle n'en est pas moins essentielle. La performance n'est pas un atout. Mais mesurer le succès doit également inclure le reste de vos chaînes si vous voulez comprendre le plein impact de l'investissement TV.
Intégrez la mesure de la télévision aux canaux de marketing numérique
La mesure intégrée est un élément crucial de votre stratégie TV. Votre moteur de croissance ne peut pas fonctionner de manière optimale si vous ne comprenez pas les résultats à tous les niveaux et comment ils s'affectent les uns les autres.
Nous avons intégré la mesure convergée de la télévision, y compris la diffusion en continu et la télévision linéaire, dans notre plate-forme technologique Polaris afin que nous puissions comprendre à la fois les signaux directionnels en temps réel et les résultats globaux générés par la télévision sur les canaux, de la recherche aux réseaux sociaux en passant par Amazon et plus encore.
N'oubliez pas qu'il faut un trimestre complet et un budget suffisant pour même établir des références pour l'impact total des dépenses de télévision convergentes. Le but de la télévision est, essentiellement, de susciter l'intérêt et de diriger les gens vers les chaînes capables de capter cette demande. C'est pourquoi vous devez également intégrer votre mesure pour comprendre comment vos publicités télévisées améliorent les performances sur toutes vos chaînes.
Déplacer les audiences OTT vers le bas de l'entonnoir de conversion
Vos initiatives d'entonnoir supérieur sur n'importe quel canal doivent commencer par le ciblage d'audience le plus large possible basé sur des entrées de données de première et de tierce partie pour créer une demande à grande échelle. Au fur et à mesure que vous descendez dans l'entonnoir, vous pouvez ajouter des segments d'audience clés qui permettent un ciblage personnalisé pour capturer la demande générée dans l'entonnoir supérieur.
Enfin, vos campagnes de réponse directe convertiront les clients les plus intéressants et généreront des revenus. Les clients qui se convertissent entièrement génèrent ensuite des données de première partie supplémentaires que vous pouvez utiliser pour améliorer et itérer sur les campagnes à travers l'entonnoir à l'avenir.
Une forte intégration avec les chaînes de l'entonnoir supérieur comme la télévision vous aidera à tirer parti de cet ensemble plus large d'opportunités. Si vous alignez vos campagnes à bas entonnoir (ciblage, messagerie, création) avec votre stratégie télévisée, vous pouvez tirer parti d'opportunités telles que la deuxième sélection et fournir des points de contact immédiats aux consommateurs qui les font passer beaucoup plus rapidement de la notoriété à la considération et à la conversion.