OTT to CTV：ストリーミングサービスでの広告に関するパフォーマンスマーケターガイド

テレビ広告は今どこにでもあります。ストリーミングの台頭により、従来のリニアよりも柔軟性とターゲティング機能を提供するOTTおよびCTVの機会を通じて、最大のパフォーマンスエンジンでマーケティングのルネッサンスがもたらされました。

しかし、マーケティングの次のフェーズを成功させるために必要なものがいくつかあります。これにより、適切なオーディエンスを刺激し、コアビジネス目標の達成を支援するように構築されます。

他のマーケティングチャネルとの統合は非常に重要です。視聴者は、物事が途切れたり、侵襲的だったり、邪魔になったりしたときに気付くでしょう。 すべてが連携している場合、ブランドとのやり取りは、どこで発生しても、簡単でシームレス、そして有機的であると感じるはずです。

これには、家の中で最大の画面に表示されているか、iPhoneの画面に表示されているかにかかわらず、テレビ広告が含まれます。 彼らは今でも最も強力な認知ドライバーの1つです（覚えておいてください：最初にどこかでそれについて聞かずにあなたのブランドをググったことはありません）。 しかし、他の主要なタッチポイントがテレビ広告の購入と一致していない場合、それは無駄になります。

OTT広告とは何ですか？

OTT（オーバーザトップ）とは、テレビ、ラップトップ、電話など、インターネットに接続されたデバイスでテレビコンテンツを視聴する方法のエコシステム全体を指します。 Connected TV（CTV）はそのパイの最大の部分ですが、従来のビデオ配信をバイパスするものはすべて傘下にあります。

OTT全体の広告オプションは、多くの場合、従来のTVとデジタルのギャップを埋めようとしているブランドやパフォーマンスマーケターにとって最初の焦点となります。

• 動画購入全体の全体的なリーチと頻度を管理する
• 主要なオーディエンスのみをターゲットにすることで無駄を削減します
• 従来の有料テレビでは到達できないターゲットオーディエンス
• 曝露された世帯を理解して、KPIまたは結果に基づいてパフォーマンスを評価します

成功したコンバージドTV戦略はデータに基づいて実行され、ブランドをテレビに引き戻す主なインセンティブの1つは、より適切なターゲティングと測定を可能にする利用可能な信号の増加です。

ただし、これらの新機能の一部に関しては、線形を完全に割り引いてはいけません。 視聴者の洞察とビジネス目標によって定義された、テレビへの収束的なアプローチを取ることをお勧めします。 ファーストパーティおよびサードパーティのデータをリニアテレビに適用して、その1：manyアプローチをより的確にターゲットにすることが可能になりました。 このアプローチをオーディエンス主導のリニアTVと呼びます。

オーディエンス主導の線形アプローチは、次のような多くの利点を引き出します。

• データを使用してリーチを拡大しながら、テレビの供給に透過的かつ効率的にアクセスします
• 従来のリニアTVを全国規模で戦略的にターゲット
• エンゲージメントを特定し、露出に結び付ける
• 最適な周波数範囲の洞察を特定する

ストリーミングサービスで宣伝する方法

特にストリーミングサービスで宣伝し、コンバージドTV戦略を効果的に適用するために絶対に必要なものは5つあります。

• データとオーディエンスの洞察へのアクセス
• 大画面と小画面で機能する魅力的なクリエイティブ
• オーディエンスの関心にマッピングされた在庫アクセス
• 十分な予算と時間
• コアビジネス目標に沿った統合測定

視聴者から始めましょう。2人の消費者が同じではないことを忘れないでください。彼らをユニークにする理由と、コンバージドTVショットを撮るのに似ている理由を理解する必要があります。

OTTオーディエンスターゲティングを適用する

従来、テレビの視聴者について知っていたのは、年齢と性別という基本的な人口統計情報だけでした。 今日、私たちの統合エンジンにより、親和性、興味、好みなど、より多くの情報をメディア購入の決定に流すことができます。

テレビでは、ほとんどのパフォーマンスチャンネルとは異なり、これらの洞察に基づいて適用する必要のあるコンテキスト化の追加レイヤーがあります。つまり、これらのオーディエンスが視聴しているコンテンツと、それが広告の購入やクリエイティブな選択にどのように影響するかを示します。

これは、あなたがあなたのお金をどこに置くのが最も良いかを理解し、その投資の見返りを生み出すのに役立ちます：あなたの聴衆の間で最も重複しているのはどこですか？

強力なコンバージドTVクリエイティブを構築する

多くの場合、クリエイティブは、テレビへの参入を検討しているブランドの参入障壁の1つです。 そして、そうである必要はありません。

クリエイティブはゼロから来る必要はありません！ 他のチャネルでクリエイティブを実行しているため、成功するためのビルディングブロックといくつかのチートコードがすでにあります。 また、そのクリエイティブがブランドや製品のさまざまなオーディエンスでどのように機能するかを知っています。 テレビの視聴者と一致するパフォーマンスチャネルで最も重要な視聴者に役立つものを繰り返して拡張します。

メッセージングとクリエイティブをテレビに適合させますが、他のチャンネルと完全に異なるものであってはならないことを忘れないでください。目標は、チャンネル間でシームレスなブランド体験を構築することです。 YouTubeでさまざまなメッセージングやクリエイティブをテストして、テレビで何が機能するかを特定することを検討するのは特に賢明です。 あなたが最もコントロールできるチャンネルは、実際にテレビの成功への近道を提供することができます。

より多くのデータポイントは、クリエイティブ、メッセージング、およびランディングページの調整を通知し、インタラクションのすべての部分を顧客について知っていることと最もよく整合させます。 また、新しいイニシアチブの導入をずらして、既存のキャンペーンを定期的に置き換えたり補足したりして、それらの変更の影響を理解することも理にかなっています。

リニアおよびストリーミングインベントリにアクセスする

テレビ広告の世界における大きな変化の1つは、在庫へのアクセスと、ブランドが広告の配置をどの程度管理しているかということです。 昔（実際には、それほど昔ではありませんが）、広告主は1つのネットワークを経由する必要があり、費用を最大限に活用するために支出を分散させる能力がほとんどありませんでした。

現在、パートナーを活用してあらゆる種類のネットワークに確実にアクセスできるため、費用をかけてリーチを拡大し、頻度を高めることができます。 Wpromoteでは、最高の最高のものと提携しているため、メディアプランニングをより詳細に把握し、視聴者の洞察を使用して、クライアントが予算を最大限に活用できる場所を特定できます。

これは、コンバージドTVのバリュープロポジションの重要な部分です。

十分な予算と時間を割り当てる

テレビへの投資には、針を動かすのに十分な時間と予算が必要です。 それは報われる長期的なブランド投資ですが、完全な利益を享受したい場合、または完全な影響を理解したい場合は、わずかな予算で1か月間テストできるものではありません。

これは、多くのパフォーマンスマーケターが飲み込むのが難しい薬です。 しかし、あなたの目標は単一チャネルのパフォーマンスではなく、あなたのビジネスにとって全体的に有益な成長です。 また、コンバージドTVは、十分な時間と予算を与えれば、目標到達プロセス全体で結果と効率を向上させます。

在庫、配置、クリエイティブなどに応じて、ブランドごとに支出に関する考慮事項が異なるため、これらの最小値は一般的なガイドラインです。 また、調整とキャンセルには直接応答チャネルよりも時間がかかるため、辛抱強く準備してください。

パフォーマンスマーケティング志向の幹部を含め、期待を設定するのはあなた次第です。 これは、テレビの費用に責任を負わせるべきではないという意味ではありませんが、実際に実行するには、より多くの時間と先行予算が必要です。 OTTとストリーミング広告のオプションがオープンウェブでのプログラマティック表示のように感じられる場合でも、即時の結果と短期的なROASターゲットはコンバージドTVへの正しいアプローチではありません。

そのため、コンバージドTV測定は、以前とは異なって見えますが、それはそれほど重要ではありません。 パフォーマンスは良いものではありません。 ただし、テレビへの投資の影響を完全に理解したい場合は、成功の測定に残りのチャンネルも含める必要があります。

TV測定をデジタルマーケティングチャネルと統合する

統合測定は、TV戦略の重要な部分です。 全体的な出力と、それらが相互にどのように影響しているのかを理解していないと、成長エンジンは最適に機能しません。

ストリーミングTVとリニアTVの両方を含むコンバージドTV測定を、Polaris techプラットフォームに統合しました。これにより、リアルタイムの指向性信号と、検索からソーシャル、Amazonなどのチャネル全体でテレビによって駆動される全体的な結果の両方を理解できます。

テレビのコンバージド支出の完全な影響のベンチマークを設定するには、四半期全体と十分な予算が必要であることを忘れないでください。 テレビの目的は、本質的に、関心を生み出し、その需要を捉えることができるチャネルに人々を誘導することです。 そのため、テレビ広告がすべてのチャンネルのパフォーマンスをどのように向上させているかを理解するために、測定値を統合する必要もあります。

OTTオーディエンスを目標到達プロセスからコンバージョンに向けて移動します

あらゆるチャネルにわたる上位の目標到達プロセスイニシアチブは、大規模な需要を創出するために、ファーストパーティおよびサードパーティのデータ入力に基づいて可能な限り幅広いオーディエンスターゲティングから開始する必要があります。 目標到達プロセスを下に移動して考慮に入れると、上位の目標到達プロセスで生成された需要をキャプチャするためのパーソナライズされたターゲティングを可能にする主要なオーディエンスセグメントを追加できます。

最後に、ダイレクトレスポンスキャンペーンは、最も価値の高い顧客を変換し、収益を促進します。 完全に変換した顧客は、追加のファーストパーティデータを生成します。これを使用して、将来的に目標到達プロセス全体でキャンペーンを改善および反復できます。

TVのような目標到達プロセスの上位チャネルとの強力な統合は、より多くの機会を活用するのに役立ちます。 目標到達プロセスの低いキャンペーン（ターゲティング、メッセージング、クリエイティブ）をテレビ戦略に合わせると、セカンドスクリーニングなどの機会を活用して、消費者に認知から検討、コンバージョンへと移行するための即時のタッチポイントを提供できます。

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