Da OTT a CTV: la guida del Performance Marketer alla pubblicità sui servizi di streaming
Pubblicato: 2022-06-30La pubblicità televisiva è ovunque in questo momento: l'ascesa dello streaming ha portato a una rinascita del marketing nel più grande motore di prestazioni in circolazione attraverso opportunità OTT e CTV che offrono maggiore flessibilità e capacità di targeting rispetto al tradizionale lineare.
Ma ci sono diverse cose che devi avere in atto per avviare con successo la fase successiva del tuo marketing in modo che attiri il pubblico giusto ed è costruito per aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi aziendali principali.
L'integrazione con gli altri tuoi canali di marketing è fondamentale: il tuo pubblico noterà quando le cose si sentono disconnesse, invasive o di interruzione. Quando tutto funziona insieme, le interazioni con il tuo marchio dovrebbero essere facili, fluide e organiche, ovunque si verifichino.
Ciò include gli annunci TV, indipendentemente dal fatto che vengano visualizzati sullo schermo più grande della casa o sullo schermo di un iPhone. Sono ancora uno dei più potenti fattori di consapevolezza in circolazione (ricorda: nessuno ha mai cercato su Google il tuo marchio senza prima averne sentito parlare da qualche parte). Ma è sprecato se i tuoi altri punti di contatto chiave non sono allineati con i tuoi acquisti pubblicitari TV.
Che cos'è la pubblicità OTT?
OTT (over-the-top) si riferisce a un intero ecosistema di modi per guardare i contenuti televisivi su un dispositivo connesso a Internet, che si tratti di una TV, un laptop o un telefono. La Connected TV (CTV) è la parte più importante di quella torta, ma tutto ciò che bypassa la distribuzione video tradizionale cade sotto l'ombrello.
Le opzioni pubblicitarie su OTT sono spesso il primo obiettivo per i marchi e i professionisti del marketing delle prestazioni che cercano di colmare il divario tra TV tradizionale e digitale perché ti consentono di:
- Gestisci la copertura olistica e la frequenza degli acquisti di video
- Riduci gli sprechi rivolgendoti solo ai segmenti di pubblico chiave
- Pubblico target irraggiungibile attraverso la tradizionale TV a pagamento
- Comprendere le famiglie esposte per valutare le prestazioni in base a KPI o risultati
Una strategia TV convergente di successo si basa sui dati e uno dei principali incentivi che attirano i brand a tornare in televisione è l'aumento dei segnali disponibili che rende possibile un migliore targeting e misurazione.
Ma non scartare del tutto il lineare quando si tratta di alcune di queste nuove capacità; ti consigliamo di adottare un approccio convergente alla TV, definito dalle informazioni sul pubblico e dagli obiettivi aziendali. È ora possibile applicare dati proprietari e di terze parti alla televisione lineare per indirizzare meglio l'approccio 1: molti. Chiamiamo questo approccio TV lineare guidata dal pubblico.
L'approccio lineare orientato al pubblico offre molti vantaggi, tra cui:
- Accesso trasparente ed efficiente all'alimentazione TV, estendendo la copertura utilizzando i dati
- Mirare strategicamente alla TV lineare tradizionale su scala nazionale
- Identificare e collegare il coinvolgimento all'esposizione
- Identificazione di informazioni dettagliate sulla gamma di frequenza ottimale
Come fare pubblicità sui servizi di streaming
Ci sono cinque cose che devi assolutamente avere per fare pubblicità in particolare sui servizi di streaming e per applicare efficacemente una strategia TV convergente:
- Accesso ai dati e alle informazioni sul pubblico
- Creatività coinvolgente che funziona su schermi grandi e piccoli
- Accesso all'inventario mappato sull'interesse del pubblico
- Budget e tempo sufficienti
- Misurazione integrata allineata agli obiettivi di core business
Cominciamo dal tuo pubblico: ricorda che non esistono due consumatori uguali e devi capire cosa li rende unici e cosa li rende simili per realizzare la tua ripresa televisiva convergente.
Applica il targeting per pubblico OTT
Tradizionalmente, tutto ciò che sapevamo sul pubblico televisivo erano le loro informazioni demografiche di base: età e sesso. Oggi, il nostro motore integrato consente a molte più informazioni di fluire nelle tue decisioni di acquisto dei media: affinità, interessi, preferenze e altro ancora.
In TV, a differenza della maggior parte dei canali di performance, c'è un ulteriore livello di contestualizzazione che devi applicare sulla base di tali informazioni: in particolare, quali contenuti stanno guardando questi segmenti di pubblico e come possono influenzare gli acquisti pubblicitari e le scelte creative?
Questo ti aiuterà a capire dove investire al meglio i tuoi soldi e generare un ritorno sull'investimento: qual è la maggiore sovrapposizione tra i tuoi segmenti di pubblico in modo che i tuoi messaggi 1:molti abbiano il maggiore impatto possibile?
Crea una forte creatività TV convergente
Troppo spesso la creatività è una delle principali barriere all'ingresso per i marchi che stanno pensando di entrare in TV. E non deve essere così.
La creatività non deve nascere da zero! Poiché stai eseguendo creatività in altri canali, hai già gli elementi costitutivi e alcuni cheat code per il successo. Sai anche come si comporta quella creatività con segmenti di pubblico diversi per il tuo marchio o prodotto. Itera ed espandi ciò che funziona per il tuo pubblico più importante sui tuoi canali di performance che si allineano con il tuo pubblico TV.
Adatta i tuoi messaggi e le tue creatività per la TV, ma ricorda che non dovrebbero essere completamente diversi dagli altri tuoi canali: il tuo obiettivo è creare un'esperienza di marca senza interruzioni su tutti i canali. È particolarmente intelligente considerare di testare diversi messaggi e creatività su YouTube per identificare ciò che probabilmente funzionerà in TV. I canali su cui hai il maggior controllo possono effettivamente fornire scorciatoie per il successo in TV.
Più punti dati informano le modifiche alle pagine di creatività, messaggistica e destinazione per allineare al meglio ogni parte di un'interazione con ciò che sappiamo del cliente. Ha anche senso scaglionare l'introduzione di nuove iniziative, sostituendo o integrando a intervalli le campagne esistenti per comprendere l'impatto di tali modifiche.
Accedi all'inventario lineare e in streaming
Uno dei principali cambiamenti nel mondo della pubblicità televisiva riguarda l'accesso all'inventario e il controllo che i marchi hanno sul posizionamento degli annunci. Molto tempo fa (in realtà, non molto tempo fa), gli inserzionisti dovevano passare attraverso una rete e avevano pochissime capacità di distribuire la spesa per ottenere il massimo dai loro soldi.
Oggi puoi sfruttare i partner per assicurarti di avere accesso a tutti i tipi di reti, in modo che la tua spesa possa aumentare la copertura e la frequenza. In Wpromote, collaboriamo con il meglio del meglio in modo da poter ottenere più dettagli sulla pianificazione dei media e utilizzare le informazioni sul pubblico per capire dove i nostri clienti possono ottenere il massimo per il tuo budget.
Questa è una parte essenziale della proposta di valore TV convergente.
Assegna budget e tempo sufficienti
Il tuo investimento in TV richiede tempo e budget sufficienti per muovere l'ago. È un investimento del marchio a lungo termine che ripagherà, ma non è qualcosa che puoi testare per un mese con un budget limitato se vuoi trarne il massimo vantaggio o anche solo comprenderne l'impatto completo.
Questa è una pillola difficile da ingoiare per molti esperti di marketing delle prestazioni. Ma il tuo obiettivo non è la performance a canale singolo, è una crescita complessivamente redditizia per la tua attività. E la TV convergente porterà risultati ed efficienza nell'intera canalizzazione, se le dedichi tempo e budget sufficienti.
Ogni marchio avrà considerazioni diverse quando si tratta di spendere, a seconda dell'inventario, del posizionamento, della creatività e altro, quindi questi minimi sono linee guida generali. Vale anche la pena notare che le modifiche e le cancellazioni richiedono più tempo rispetto ai canali di risposta diretta, quindi preparati ad essere paziente.
Sta a te stabilire le aspettative, anche con dirigenti orientati al marketing delle prestazioni; ciò non significa che i dollari della TV non dovrebbero essere ritenuti responsabili, ma richiedono più tempo e budget iniziale per funzionare effettivamente. I risultati immediati e gli obiettivi di ritorno sulla spesa pubblicitaria a breve termine non sono l'approccio giusto alla TV convergente, anche se le opzioni OTT e di annunci in streaming possono sembrare molto simili alla visualizzazione programmatica sul Web aperto.
Ecco perché la misurazione della TV convergente sembra diversa da quella a cui potresti essere abituato, ma non è meno essenziale. Le prestazioni non sono piacevoli da avere. Ma la misurazione del successo deve includere anche il resto dei tuoi canali se vuoi comprendere l'impatto completo dell'investimento televisivo.
Integra la misurazione TV con i canali di marketing digitale
La misurazione integrata è una parte cruciale della tua strategia TV. Il tuo motore di crescita non può funzionare in modo ottimale se non capisci gli output su tutta la linea e come si influenzano a vicenda.
Abbiamo integrato la misurazione della TV convergente, inclusi lo streaming e la TV lineare, nella nostra piattaforma tecnologica Polaris in modo da poter comprendere sia i segnali direzionali in tempo reale che i risultati complessivi guidati dalla televisione su tutti i canali, dalla ricerca ai social fino ad Amazon e altro ancora.
Ricorda che ci vuole un intero trimestre e un budget sufficiente per stabilire parametri di riferimento per il pieno impatto della spesa TV convergente. Lo scopo della televisione è, essenzialmente, generare interesse e indirizzare le persone verso i canali in grado di catturare quella domanda. Ecco perché devi anche integrare la tua misurazione per capire in che modo i tuoi annunci TV stanno migliorando il rendimento su tutti i tuoi canali.
Sposta i segmenti di pubblico OTT lungo la canalizzazione verso la conversione
Le tue iniziative di canalizzazione superiore su qualsiasi canale dovrebbero iniziare con il targeting per pubblico più ampio possibile basato su input di dati proprietari e di terze parti per creare domanda su larga scala. Man mano che scorri la canalizzazione in considerazione, puoi aggiungere segmenti di pubblico chiave che consentono il targeting personalizzato per catturare la domanda generata nella canalizzazione superiore.
Infine, le tue campagne di risposta diretta convertiranno i clienti di maggior valore e aumenteranno le entrate. I clienti che convertono completamente generano quindi dati di prima parte aggiuntivi che puoi utilizzare per migliorare e ripetere le campagne nella canalizzazione in futuro.
Una forte integrazione con i canali della canalizzazione superiore come la TV ti aiuterà a trarre vantaggio da una serie più ampia di opportunità. Se allinei le tue campagne a canalizzazione inferiore (targeting, messaggistica, creatività) con la tua strategia TV, puoi sfruttare opportunità come il secondo screening e fornire punti di contatto immediati per i consumatori che li fanno passare dalla consapevolezza alla considerazione alla conversione molto più velocemente.