Markaların üzerinden geçin, hikaye tüketici deneyimleridir

Şunu düşünün: A noktasından B noktasına (Lyft) seyahat etmenin, aileniz için yemek hazırlamanın (Blue Apron) veya bebek ürünleri satın almanın (The Honest Company) pek çok yolu beş yıl önce yoktu.

Tüketicilerin günlük ihtiyaçları için her zamankinden daha fazla seçeneği var. Bu seçenek bolluğu, müşteri-marka ilişkisinde bir kaymaya neden olan, bulunabilirlik ve elverişliliğe dayalı olarak satın almaların yapıldığı anlamına gelir. Tüketiciler, markaların kim olduklarını anlamalarını, ideallerini yansıtmalarını, bireyselliklerini ifade etmelerine izin vermelerini ve en önemlisi milyonlarca denizde ihtiyaçlarını karşılamalarını talep ederek kontrol altındadır.

Markalar bu seçenekler denizini kırmak istiyorsa, ilgili içeriği ortamlar ve anlarda sunmak için herhangi bir anda müşterilerinin davranışlarını yönlendiren bağlamı anlamaları gerekir. Tüketicilere ihtiyaç anında ulaşamayan markalar, hedeflerine ulaşamayacaktır.

Ayrıca, markalar, tüketicileri yolculuğun çeşitli aşamalarında ve çeşitli ürün, hizmet veya tekliflerde tanımak için teknik ve yaratıcı fikirlere giderek daha fazla ihtiyaç duyuyor.

Markanın değil, tüketicinin temsilcisi olmak pazarlama ajansının işidir. Bu çağda zirveye çıkmak ve zirvede kalmak isteyen markalar, üç şeyi iyi yaparak (empati, strateji ve yaratıcı) müşterilerine odaklanmalı ve onları oraya götürmek için gereken teknolojiyi anlamalıdır.

Empati boşluğunu kapatın

Markalar bir zamanlar tüketicilere yansıtabilecekleri bir kimlik oluştururken, modern pazarlama çağı artık tüketici kimliğine odaklanıyor. Pazarlama, zihinleri ikna etmekten çok, markaların müşterilerin kendilerini ifade etmeleri için bir araç olmasına izin vermekle ilgilidir.

Bugün gördüğümüz en önemli hatalardan biri, verileri empati olarak yanlış yorumlayan markalardır. Teknolojinin yükselişi istemeden bir dağılma yarattı: Markalar tüketiciyi tanıdıklarını sanıyorlar ama teknoloji niteliksel sesi ortadan kaldırdı. Pazarlamacıların, verilerin tüm hikayeyi anlatmadığını anlamaları gerekir. Verilerin alakalı olması için bir hikaye ile eşleştirilmesi gerekir. Veriler ile tüketici anekdotları arasında bir farklılık varsa, anekdotlara güvenin, çünkü insanlar her zaman insan olacaktır ve veriler insan duygularını veya arzularını tahmin edemez.

Tam da bu nedenle empati, yapay zekanın (AI) yükselişinde insan pazarlamacıları için en güçlü iş güvencesi olabilir. AI hala emekleme aşamasındadır ve insanların tanımak ve tepki vermek için çok daha donanımlı olduğu önemli ve doğal önyargılara tabidir. Tay'ı hatırlamamıza gerek var mı? Tay, 2016'da Microsoft'un sohbet robotuydu ve Twitter'ın bazı sıradan köşeleri tarafından 24 saatten daha kısa bir sürede tamamen önyargılı bir manyak haline gelmesi için koçluk yapıldı.

Yapay zeka ve makine öğrenimi, şüphesiz markaların tüketicilerle bağlantı kurma şeklini değiştirmeye devam edecek, ancak teknolojinin verileri bir insanın davranışları yorumlayabildiği empati derecesiyle yorumlayabilmesi uzun zaman alacak.

Çapraz kanal yaklaşımınızı kişiselleştirin

Pazarlama endüstrisi, uzun süredir, mesajlaşmanın itici gücü olarak kişilere ve içinde özetlenen özelliklere güvendi. Ama bu seni ancak bir yere kadar götürebilir. Stratejinizin tek bir müşteriden oluşturulan ve verilere dayalı bağlama dayalı olması gerektiğinde, kurgusal karakterlere çok fazla zaman harcamayın. Kişiselleştirme hızla varsayılan beklenti haline geliyor, bu nedenle stratejiniz milyonlarca tek pazara hitap etmeli ve genel hedef kitleye göre ölçeklenebilir olmalıdır.

Kanallar arasında bağlama dayalı mesajlaşma, daha fazla dönüşüm, harcama getirisi ve memnuniyet puanları ile sonuçlanır. Aynı zamanda, yaratıcı sürece dair sinyaller ve sağlam bilgiler sağlıyor. Daha iyi yaratıcılık, müşterilerinizi ve çevrelerindeki bağlamı gerçekten anladığınız güçlü bir stratejik planlama sürecinden gelir.

Teknolojik olarak, markalar, aksi takdirde anonim bir bağlamda tüketicileri daha kolay ve doğru bir şekilde tanımak için stratejik zorunlulukla karşı karşıyadır. Çoğu tüketici, çevrimiçi gezinmeye başlamadan önce açıkça oturum açma veya kendilerini tanıtma konusunda pazarlamacılara yardım etmez. Kimlik yönetimi ve çözümleme teknolojileri ve taktikleri, farklı kanallar, ortamlar ve cihazlardaki kullanıcıları deterministik ve hatta olasılıksal yollarla bilinen tek bir kullanıcı profilinde birleştirmede uzmanlaşmıştır.

Müşteri veri platformları (CDP'ler), veri yönetimi platformları (DMP'ler) ve deneyim kişiselleştirme sağlayıcıları, markaların bu sağlam dijital davranışları, daha bütünsel ve eyleme geçirilebilir bir tüketici görünümü için zengin CRM benzeri profiller ve tercihlerle birleştirmesine olanak tanır.

Bu teknolojilerin, kanallar arasında kişiselleştirilmiş bir yaklaşım sunma söz konusu olduğunda, herhangi bir lider markanın mar-tech yığınının kritik bileşenleri olması muhtemeldir.

Doğru reklam öğesini belirleyin

Bir marka dünyadaki tüm içgörülere ve otomasyona sahip olabilir, ancak bu taktikler etkili, yaratıcı mesajlarla eşleştirilmediği sürece bir kampanya yetersiz kalacaktır. Markalar her zaman daha kişiselleştirilmiş yollarla dağıtılan büyük yaratıcı fikirlere ihtiyaç duyacaktır.

Reklam öğesi, kullanılacak doğru görseli seçmenin ötesine geçer. Gürültüden sıyrılmak ve müşteri deneyimlerine ürünün ötesinde değer sağlamak için ilgi çekici yollar bulmaktır. Yaratıcılık, ilgililik ve yenilikle problem çözme olarak tanımlanabilir. Ancak, büyük ölçekte alakalı olmak için, otomatikleştirilmiş ve programatik pazarlama, genellikle yenilik karşısında uçan bir dereceye kadar yapı ve katılık gerektirir. Bu, tüketici-marka ilişkisini benzersiz bir şekilde ele alırken markaların bu teknikleri kullanmasını zorlaştırıyor.

Bu nedenle markalar, tutarlı hikayeler halinde birleştirilebilecek çok çeşitli kanal ve orta modüler yaratıcılığa sahip olmalıdır. Ayrıca markalar, yaratıcı üretimi, markanın büyük fikrini, kullanıcı yakınlıkları ve ilgi alanları ile birlikte açık veya tahmine dayalı kullanıcı düzeyinde amaç, atalet veya dönüşüme yönelik ivme ile yansıtmak için dengelemelidir.

Evrim ve değişim hayattaki tek sabittir. Müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak için gereken daha fazla veriyle ve tüketicilerin pazarlama mesajlarında kişiselleştirme beklemeye devam etmesiyle müşteri yolculuğu gelişmeye devam edecek.

Markalar ve ajanslar empati, strateji, yaratıcılık ve teknoloji arasındaki kesişimi anlamaya çalışmalıdır. Bu kavşakta, tüketici sadakatini ortaya çıkaracaklar.