Poruszaj się po markach, doświadczenia konsumentów to historia

Zastanów się: Wiele sposobów, w jakie podróżujesz z punktu A do punktu B (Lyft), przygotowujesz posiłki dla swojej rodziny (Niebieski Fartuch) lub kupujesz produkty dla dzieci (The Honest Company) nie istniało pięć lat temu.

Konsumenci mają do dyspozycji więcej możliwości zaspokajania codziennych potrzeb niż kiedykolwiek wcześniej. Ta obfitość wyboru oznacza, że ​​zakupy są dokonywane w oparciu o dostępność i wygodę, co spowodowało zmianę relacji klient-marka. Konsumenci mają kontrolę, wymagając od marek, aby rozumiały, kim są, odzwierciedlały ich ideały, pozwalały im wyrażać swoją indywidualność i, co najważniejsze, zaspokajały ich potrzeby w morzu milionów.

Jeśli marki chcą przebić się przez to morze wyborów, muszą zrozumieć kontekst, który w danym momencie kieruje zachowaniami ich klientów, aby dostarczać odpowiednie treści w różnych mediach i momentach. Marki, które nie docierają do konsumentów w ich potrzebie, nie osiągną swoich celów.

Co więcej, marki coraz częściej wymagają technicznych i kreatywnych umiejętności, aby rozpoznać konsumentów na różnych etapach ich podróży oraz w ramach zróżnicowanego zestawu produktów, usług lub propozycji.

Zadaniem agencji marketingowej jest bycie agentem konsumenta, a nie marki. Marki, które chcą wspiąć się na szczyt i pozostać na szczycie, w tej erze muszą skoncentrować się na swoich klientach, robiąc dobrze trzy rzeczy — empatię, strategię i kreatywność — oraz rozumieć technologię wymaganą, aby ich tam osiągnąć.

Wypełnij lukę empatii

Podczas gdy marki kiedyś budowały tożsamość, którą były w stanie projektować na konsumentów, współczesna era marketingu koncentruje się teraz na tożsamości konsumenta. Marketing to nie tyle przekonywanie umysłów, ile pozwalanie markom na wyrażanie siebie przez klientów.

Jednym z kluczowych błędów, które widzimy dzisiaj, są marki, które błędnie interpretują dane jako empatię. Rozwój technologii nieumyślnie spowodował dezintegrację: marki myślą, że znają konsumenta, ale technologia usunęła głos jakościowy. Marketerzy muszą zdawać sobie sprawę, że dane nie opowiadają całej historii. Aby dane były istotne, muszą być powiązane z historią. Jeśli istnieje rozbieżność między danymi a anegdotami konsumentów, zaufaj anegdotom, ponieważ ludzie zawsze będą ludźmi, a dane nie mogą przewidzieć ludzkich emocji ani pragnień.

Właśnie z tego powodu empatia może być najsilniejszym zabezpieczeniem zatrudnienia dla ludzi zajmujących się marketingiem w rozwoju sztucznej inteligencji (AI). Sztuczna inteligencja jest wciąż w powijakach i podlega znaczącym i nieodłącznym uprzedzeniom, które ludzie są znacznie lepiej przygotowani do rozpoznawania i reagowania. Czy musimy przypomnieć Tay? Tay był chatbotem Microsoftu w 2016 roku, który został wyszkolony przez niektóre z bardziej zawziętych zakątków Twittera, aby stał się całkowicie uprzedzonym maniakiem w mniej niż 24 godziny.

Sztuczna inteligencja i uczenie maszynowe bez wątpienia nadal będą zmieniać sposób, w jaki marki łączą się z konsumentami, ale minie dużo czasu, zanim technologia będzie w stanie interpretować dane z takim samym stopniem empatii, jak człowiek może interpretować zachowania.

Spersonalizuj swoje podejście wielokanałowe

Przez długi czas branża marketingowa opierała się na personach i określonych w nich cechach jako motorze przekazu. Ale to może zaprowadzić cię tylko tak daleko. Nie marnuj zbyt wiele czasu na fikcyjne postacie, gdy Twoja strategia powinna opierać się na kontekście, który jest tworzony na podstawie pojedynczego klienta i oparty na danych. Personalizacja szybko staje się domyślnym oczekiwaniem, więc Twoja strategia musi dotyczyć milionów rynków jednego i być skalowalna dla ogólnej grupy docelowej.

Kontekstowe komunikaty w różnych kanałach skutkują większą konwersją, zwrotem z wydatków i wynikami satysfakcji. Dostarcza także sygnałów i solidnego wglądu w proces twórczy. Lepsza kreatywność wynika z silnego procesu planowania strategicznego, w którym naprawdę rozumiesz swoich klientów i otaczający ich kontekst.

Z technologicznego punktu widzenia marki stają przed strategicznym imperatywem łatwiejszego i dokładniejszego rozpoznawania konsumentów w anonimowym kontekście. Większość konsumentów nie wyświadcza marketerom przychylności w jawnym logowaniu się lub identyfikowaniu się przed rozpoczęciem przeglądania Internetu. Technologie i taktyki zarządzania tożsamością i rozwiązywania problemów specjalizują się w łączeniu użytkowników z różnych kanałów, mediów i urządzeń w jeden znany profil użytkownika za pomocą środków deterministycznych, a nawet probabilistycznych.

Platformy danych klientów (CDP), platformy zarządzania danymi (DMP) i dostawcy personalizacji doświadczeń pozwalają markom łączyć te solidne cyfrowe zachowania z bogatymi profilami i preferencjami podobnymi do CRM, aby uzyskać bardziej holistyczny i praktyczny obraz konsumenta.

Technologie te prawdopodobnie będą kluczowymi składnikami zestawu mar-tech każdej wiodącej marki, jeśli chodzi o dostarczanie spersonalizowanego podejścia we wszystkich kanałach.

Znajdź odpowiednią kreację

Marka może mieć wszystkie spostrzeżenia i automatyzację na świecie, ale jeśli te taktyki nie zostaną połączone z wpływowymi, kreatywnymi przekazami, kampania się nie powiedzie. Marki zawsze będą potrzebować wielkich kreatywnych pomysłów, które są dystrybuowane w bardziej spersonalizowany sposób.

Kreatywność wykracza poza wybór odpowiedniego obrazu do wykorzystania. To znalezienie ciekawych sposobów na wyróżnienie się z hałasu i zapewnienie wartości klientom poza produktem. Kreatywność można zdefiniować jako rozwiązywanie problemów z trafnością i nowością. Jednak, aby mieć znaczenie na dużą skalę, zautomatyzowany i zautomatyzowany marketing wymaga pewnej struktury i sztywności, które często są sprzeczne z nowościami. Utrudnia to markom wykorzystanie tych technik przy jednoczesnym zachowaniu unikalnego podejścia do relacji konsument-marka.

Z tego powodu marki muszą utrzymywać szeroki wachlarz kreacji modułowych na kanał i medium, które można połączyć w spójne historie. Ponadto marki muszą zrównoważyć kreatywną produkcję, aby odzwierciedlić wielki pomysł marki z upodobaniami i zainteresowaniami użytkowników, a także wyraźnym lub przewidywalnym zamiarem, bezwładnością lub pędem do konwersji na poziomie użytkownika.

Ewolucja i zmiana to jedyne stałe w życiu. Podróż klienta będzie nadal ewoluować, a więcej danych będzie potrzebnych do zaspokojenia potrzeb klientów, a konsumenci nadal oczekują personalizacji w swoich komunikatach marketingowych.

Marki i agencje muszą dążyć do zrozumienia skrzyżowania empatii, strategii, kreatywności i technologii. Na tym skrzyżowaniu odkryją lojalność konsumentów.