Spostati sui marchi, le esperienze dei consumatori sono la storia

Considera questo: molti dei modi in cui viaggi dal punto A al punto B (Lyft), prepari i pasti per la tua famiglia (Blue Apron) o acquisti prodotti per bambini (The Honest Company) non esistevano cinque anni fa.

I consumatori hanno più opzioni a loro disposizione per le loro esigenze quotidiane che mai. Questa abbondanza di scelta significa che gli acquisti vengono effettuati in base alla disponibilità e alla convenienza, il che ha causato un cambiamento nel rapporto cliente-marca. I consumatori hanno il controllo chiedendo che i marchi capiscano chi sono, riflettano i loro ideali, consentano loro di esprimere la propria individualità e, soprattutto, soddisfino le loro esigenze in un mare di milioni di persone.

Se i marchi vogliono sfondare questo mare di scelte, devono comprendere il contesto che guida i comportamenti dei loro clienti in un dato momento al fine di fornire contenuti pertinenti attraverso mezzi e momenti nel tempo. I marchi che non riescono a raggiungere i consumatori nel momento del bisogno non raggiungeranno i loro obiettivi.

Inoltre, i marchi richiedono sempre più le doti tecniche e creative per riconoscere i consumatori nelle loro varie fasi del viaggio e attraverso una serie diversificata di prodotti, servizi o proposte.

È compito dell'agenzia di marketing essere l'agente del consumatore, non del marchio. I marchi che vogliono raggiungere la vetta e rimanere al vertice, in questa era, devono concentrarsi sui propri clienti facendo bene tre cose: empatia, strategia e creatività, e comprendere la tecnologia necessaria per raggiungerli.

Colma il divario di empatia

Mentre i marchi un tempo costruivano un'identità che potevano proiettare sui consumatori, l'era moderna del marketing ora si concentra sull'identità del consumatore. Il marketing riguarda meno la persuasione delle menti e più il consentire ai marchi di essere un veicolo per l'espressione personale dei clienti.

Uno degli errori chiave che vediamo oggi sono i marchi che interpretano erroneamente i dati come empatia. L'ascesa della tecnologia ha inavvertitamente creato una disintegrazione: i marchi pensano di conoscere il consumatore, ma la tecnologia ha rimosso la voce qualitativa. Gli esperti di marketing devono riconoscere che i dati non raccontano l'intera storia. I dati devono essere associati a una storia per essere rilevanti. Se c'è una disparità tra i dati e gli aneddoti dei consumatori, fidati degli aneddoti, perché gli esseri umani saranno sempre umani e i dati non possono prevedere le emozioni o i desideri umani.

È esattamente questo il motivo per cui l'empatia potrebbe essere la più forte sicurezza del lavoro per i marketer umani nell'ascesa dell'intelligenza artificiale (AI). L'IA è ancora agli inizi ed è soggetta a pregiudizi significativi e intrinseci, che gli esseri umani sono molto più attrezzati per riconoscere e a cui reagire. Dobbiamo ricordare Tay? Tay è stato il chatbot di Microsoft nel 2016, che è stato addestrato da alcuni degli angoli più tetri di Twitter a diventare un maniaco completamente prevenuto in meno di 24 ore.

L'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico continueranno senza dubbio a cambiare il modo in cui i marchi si connettono con i consumatori, ma ci vorrà molto tempo prima che la tecnologia possa interpretare i dati con lo stesso grado di empatia con cui un essere umano può interpretare il comportamento.

Personalizza il tuo approccio multicanale

Per molto tempo, l'industria del marketing ha fatto affidamento sui personaggi e sulle caratteristiche delineate all'interno, come driver della messaggistica. Ma questo può solo portarti così lontano. Non perdere troppo tempo con personaggi fittizi quando la tua strategia dovrebbe essere basata sul contesto, creato da un singolo cliente e basato sui dati. La personalizzazione sta rapidamente diventando l'aspettativa predefinita, quindi la tua strategia deve affrontare i milioni di mercati di uno ed essere scalabile per il pubblico di destinazione generale.

La messaggistica contestualizzata tra i canali si traduce in maggiori conversioni, ritorno sulla spesa e punteggi di soddisfazione. Fornisce inoltre segnali e solide informazioni sul processo creativo. Una migliore creatività deriva da un solido processo di pianificazione strategica in cui comprendi veramente i tuoi clienti e il contesto che li circonda.

Tecnologicamente, i marchi affrontano l'imperativo strategico di riconoscere più prontamente e accuratamente i consumatori in un contesto altrimenti anonimo. La maggior parte dei consumatori non fa agli esperti di marketing il favore di accedere esplicitamente o di identificarsi prima di iniziare a navigare online. Le tecnologie e le tattiche di gestione e risoluzione delle identità sono specializzate nel riunire gli utenti attraverso canali, mezzi e dispositivi disparati in un profilo utente noto tramite mezzi deterministici e persino probabilistici.

Le piattaforme di dati dei clienti (CDP), le piattaforme di gestione dei dati (DMP) e i fornitori di personalizzazione dell'esperienza allo stesso modo consentono ai marchi di accoppiare quei solidi comportamenti digitali con profili e preferenze ricchi di tipo CRM per una visione più olistica e perseguibile di un consumatore.

È probabile che queste tecnologie siano componenti fondamentali dello stack mar-tech di qualsiasi marchio leader quando si tratta di fornire un approccio personalizzato attraverso i canali.

Identifica la creatività giusta

Un marchio può avere tutte le intuizioni e l'automazione del mondo, ma a meno che queste tattiche non siano abbinate a messaggi creativi e di impatto, una campagna non sarà all'altezza. I marchi avranno sempre bisogno di grandi idee creative distribuite in modi più personalizzati.

La creatività va oltre la scelta dell'immagine giusta da utilizzare. Significa trovare modi accattivanti per distinguersi dal rumore e fornire valore alle esperienze dei clienti al di là del prodotto. La creatività può essere definita come il problem solving con pertinenza e novità. Ma, per essere rilevante su larga scala, il marketing automatizzato e programmatico richiede un grado di struttura e rigidità che spesso contrasta con la novità. Ciò rende difficile per i marchi sfruttare queste tecniche pur mantenendo una visione unica del rapporto consumatore-marchio.

Per questo motivo, i marchi devono mantenere un'ampia gamma di canali e creatività media modulari che possono essere cuciti insieme in storie coerenti. Inoltre, i marchi devono bilanciare la produzione creativa per riflettere la grande idea del marchio con le affinità e gli interessi degli utenti, nonché con l'intento esplicito o predittivo a livello di utente, l'inerzia o lo slancio verso la conversione.

Evoluzione e cambiamento sono le uniche costanti della vita. Il percorso del cliente continuerà ad evolversi, con più dati necessari per soddisfare le esigenze dei clienti e consumatori che continueranno ad aspettarsi la personalizzazione nei loro messaggi di marketing.

I marchi e le agenzie devono sforzarsi di comprendere l'intersezione tra empatia, strategia, creatività e tecnologia. A quell'incrocio, scopriranno la fedeltà dei consumatori.