تجاوز العلامات التجارية ، وخبرات المستهلك هي القصة

ضع في اعتبارك هذا: العديد من الطرق التي تسافر بها من النقطة A إلى النقطة B (Lyft) ، أو تحضير وجبات الطعام لعائلتك (Blue Apron) أو شراء منتجات الأطفال (The Honest Company) لم تكن موجودة منذ خمس سنوات.

أصبح لدى المستهلكين خيارات أكثر تحت تصرفهم لتلبية احتياجاتهم اليومية أكثر من أي وقت مضى. تعني وفرة الاختيار هذه أن عمليات الشراء تتم بناءً على التوافر والراحة ، مما تسبب في حدوث تحول في العلاقة بين العميل والعلامة التجارية. يتحكم المستهلكون من خلال مطالبتهم بأن تفهم العلامات التجارية من هم ، وتعكس مُثُلهم ، وتسمح لهم بالتعبير عن فرديتهم ، والأهم من ذلك ، تلبية احتياجاتهم في بحر من الملايين.

إذا أرادت العلامات التجارية اختراق بحر الخيارات هذا ، فيجب عليهم فهم السياق الذي يدفع سلوكيات عملائهم في أي لحظة من أجل تقديم محتوى ذي صلة عبر الوسائط واللحظات الزمنية. العلامات التجارية التي تفشل في الوصول إلى المستهلكين في لحظة حاجتهم لن تحقق أهدافها.

علاوة على ذلك ، تتطلب العلامات التجارية بشكل متزايد القطع الفنية والإبداعية للتعرف على المستهلكين في مراحلهم المختلفة من الرحلة وعبر مجموعة متنوعة من المنتجات أو الخدمات أو العروض.

إن وظيفة وكالة التسويق هي أن تكون وكيل المستهلك ، وليس العلامة التجارية. يجب أن تركز العلامات التجارية التي ترغب في الارتقاء إلى القمة ، والبقاء في المقدمة ، في هذا العصر على عملائها من خلال القيام بثلاثة أشياء بشكل جيد - التعاطف والاستراتيجية والإبداع - وفهم التكنولوجيا المطلوبة للوصول بهم إلى هناك.

سد فجوة التعاطف

بينما قامت العلامات التجارية ذات مرة ببناء هوية كانت قادرة على إبرازها على المستهلكين ، يركز العصر الحديث للتسويق الآن على هوية المستهلك. لا يتعلق التسويق بإقناع العقول بقدر ما يتعلق بالسماح للعلامات التجارية بأن تكون وسيلة للتعبير عن الذات لدى العملاء.

أحد الأخطاء الرئيسية التي نراها اليوم هي العلامات التجارية التي تسيء تفسير البيانات على أنها تعاطف. أدى ظهور التكنولوجيا إلى حدوث تفكك عن غير قصد: تعتقد العلامات التجارية أنها تعرف المستهلك ، لكن التكنولوجيا أزالت الصوت النوعي. يحتاج المسوقون إلى إدراك أن البيانات لا تروي القصة كاملة. يجب إقران البيانات بقصة لتكون ذات صلة. إذا كان هناك تباين بين البيانات وحكايات المستهلك ، فثق في الحكايات ، لأن البشر سيكونون دائمًا بشرًا ، ولا يمكن للبيانات أن تتنبأ بالعواطف أو الرغبة البشرية.

هذا هو بالضبط السبب في أن التعاطف قد يكون أقوى أمان وظيفي للمسوقين البشريين في صعود الذكاء الاصطناعي (AI). لا يزال الذكاء الاصطناعي في مراحله الأولى ويخضع لتحيزات كبيرة ومتأصلة ، والتي أصبح البشر أكثر قدرة على التعرف عليها والرد عليها. نحتاج أن نذكر تاي؟ كان Tay هو روبوت المحادثة الخاص بشركة Microsoft في عام 2016 ، والذي تم تدريبه من قبل بعض الزوايا الأكثر ثراءً في Twitter ليصبح مهووسًا متحيزًا تمامًا في أقل من 24 ساعة.

سيستمر الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي بلا شك في تغيير كيفية تواصل العلامات التجارية مع المستهلكين ، ولكن سيمر وقت طويل قبل أن تتمكن التكنولوجيا من تفسير البيانات بنفس درجة التعاطف التي يمكن للإنسان أن يفسرها.

إضفاء الطابع الشخصي على نهجك عبر القنوات

لأطول فترة ، اعتمدت صناعة التسويق على الشخصيات والخصائص المحددة في الداخل ، كمحرك للرسائل. لكن هذا يمكن أن يوصلك بعيدًا فقط. لا تضيع الكثير من الوقت على الشخصيات الخيالية عندما يجب أن تستند استراتيجيتك إلى السياق ، الذي تم إنشاؤه من عميل واحد واستناداً إلى البيانات. سرعان ما أصبح التخصيص هو التوقع الافتراضي ، لذلك يجب أن تخاطب استراتيجيتك ملايين الأسواق في أحدها وأن تكون قابلة للتطوير للجمهور المستهدف بشكل عام.

تؤدي الرسائل السياقية عبر القنوات إلى مزيد من التحويلات والعائد على الإنفاق ودرجات الرضا. إنه يوفر أيضًا إشارات ورؤى قوية حول العملية الإبداعية. يأتي الإبداع الأفضل من عملية التخطيط الاستراتيجي القوية حيث تفهم حقًا عملائك والسياق من حولهم.

من الناحية التكنولوجية ، تواجه العلامات التجارية الضرورة الإستراتيجية للتعرف بسهولة ودقة أكبر على المستهلكين في سياق مجهول الهوية. لا يفضل معظم المستهلكين للمسوقين تسجيل الدخول بشكل صريح أو تحديد هويتهم قبل أن يبدأوا في التصفح عبر الإنترنت. تتخصص تقنيات وتكتيكات إدارة الهوية وحلها في دمج المستخدمين عبر قنوات ووسائط وأجهزة متباينة في ملف تعريف مستخدم واحد معروف عبر وسائل حتمية وحتى احتمالية.

تسمح منصات بيانات العملاء (CDPs) ومنصات إدارة البيانات (DMPs) وتجربة بائعي التخصيص على حد سواء للعلامات التجارية بجمع هذه السلوكيات الرقمية القوية مع ملفات تعريف وتفضيلات غنية تشبه CRM من أجل رؤية أكثر شمولية وقابلة للتنفيذ للمستهلك.

من المحتمل أن تكون هذه التقنيات مكونات مهمة في مجموعة mar-tech لأي علامة تجارية رائدة عندما يتعلق الأمر بتقديم نهج شخصي عبر القنوات.

حدد التصميم الصحيح

يمكن أن تمتلك العلامة التجارية جميع الأفكار والأتمتة في العالم ، ولكن ما لم تقترن هذه التكتيكات برسائل إبداعية مؤثرة ، فإن الحملة ستفشل. ستحتاج العلامات التجارية دائمًا إلى أفكار إبداعية كبيرة يتم توزيعها بطرق أكثر تخصيصًا.

يتجاوز الإبداع اختيار الصورة المناسبة للاستخدام. إنه يجد طرقًا جذابة للتميز عن الضوضاء وتقديم قيمة لتجارب العملاء خارج المنتج. يمكن تعريف الإبداع على أنه حل المشكلات بالأهمية والجدة. ولكن لكي يكون التسويق الآلي والبرنامجي ذا صلة على نطاق واسع ، فإنه يتطلب درجة من الهيكل والصلابة التي غالبًا ما تتعارض مع الحداثة. هذا يجعل من الصعب على العلامات التجارية الاستفادة من هذه التقنيات مع الحفاظ على نظرة فريدة للعلاقة بين المستهلك والعلامة التجارية.

لهذا السبب ، يجب أن تحتفظ العلامات التجارية بمجموعة واسعة من القنوات والإبداعات المعيارية المتوسطة التي يمكن دمجها معًا في قصص متماسكة. علاوة على ذلك ، يجب أن توازن العلامات التجارية بين الإنتاج الإبداعي لتعكس الفكرة الكبيرة للعلامة التجارية مع تقارب المستخدم واهتماماته ، بالإضافة إلى النية الصريحة أو التنبؤية على مستوى المستخدم ، أو القصور الذاتي أو الزخم نحو التحويل.

التطور والتغيير هما الثوابت الوحيدة في الحياة. ستستمر رحلة العميل في التطور ، مع المزيد من البيانات المطلوبة لتلبية احتياجات العملاء ، ويستمر المستهلكون في توقع التخصيص في رسائلهم التسويقية.

يجب أن تسعى العلامات التجارية والوكالات إلى فهم التقاطع بين التعاطف والاستراتيجية والإبداع والتكنولوجيا. في هذا التقاطع ، سوف يكشفون عن ولاء المستهلك.