超越品牌，消費者體驗就是故事

考慮一下：從 A 點到 B 點 (Lyft)、為家人準備飯菜 (Blue Apron) 或購買嬰兒用品 (The Honest Company) 的許多方式在五年前都不存在。

消費者擁有比以往更多的選擇來滿足他們的日常需求。 這種豐富的選擇意味著購買是基於可用性和便利性，這導致了客戶與品牌關係的轉變。 消費者通過要求品牌了解他們是誰，反映他們的理想，讓他們表達自己的個性，最重要的是，在數以百萬計的海洋中滿足他們的需求來控制消費者。

如果品牌想要突破這片選擇的海洋，他們必須了解在任何特定時刻驅動客戶行為的背景，以便及時跨媒介和時刻傳遞相關內容。 未能在消費者需要的時候觸達消費者的品牌將無法實現其目標。

此外，品牌越來越需要技術和創意印章，以識別處於旅程不同階段的消費者，並跨越一系列不同的產品、服務或主張。

營銷機構的工作是成為消費者的代理人，而不是品牌。 在這個時代，想要登上頂峰並保持領先地位的品牌必須專注於他們的客戶，做好三件事——同理心、戰略和創意——並了解讓他們達到頂峰所需的技術。

彌合同理心鴻溝

雖然品牌曾經建立了他們能夠投射到消費者身上的身份，但現代營銷時代現在關注的是消費者身份。 營銷與其說是說服人心，不如說是讓品牌成為客戶自我表達的工具。

我們今天看到的主要錯誤之一是將數據誤解為同理心的品牌。 技術的興起在不經意間造成了一種解體：品牌認為他們了解消費者，但技術已經消除了定性的聲音。 營銷人員需要認識到數據並不能說明全部情況。 數據必須與相關的故事配對。 如果數據和消費者軼事之間存在差異，請相信軼事，因為人類永遠是人類，數據無法預測人類的情感或慾望。

正是這個原因，在人工智能 (AI) 的興起中，同理心很可能是人類營銷人員最強大的工作保障。 人工智能仍處於起步階段，存在重大和固有的偏見，人類更有能力識別和應對。 我們需要回憶泰嗎？ Tay 是 2016 年微軟的聊天機器人，它被 Twitter 的一些更惡毒的角落訓練成在不到 24 小時內成為一個完全有偏見的瘋子。

人工智能和機器學習無疑將繼續改變品牌與消費者的聯繫方式，但技術能夠以與人類解讀行為相同程度的同理心來解讀數據還需要很長時間。

個性化您的跨渠道方法

長期以來，營銷行業一直依賴角色和其中概述的特徵作為消息傳遞的驅動力。 但這只能讓你到目前為止。 當您的策略應該基於上下文（由單個客戶創建並基於數據）時，不要在虛構角色上浪費太多時間。 個性化正在迅速成為默認期望，因此您的策略必須針對數百萬個市場，並且可以擴展到整體目標受眾。

跨渠道的情境化消息傳遞可提高轉化率、支出回報率和滿意度得分。 它還為創作過程提供了信號和紮實的見解。 更好的創意來自強大的戰略規劃流程，您可以在其中真正了解您的客戶及其周圍的環境。

從技術上講，品牌面臨著在其他匿名環境中更容易、更準確地識別消費者的戰略要求。 大多數消費者不喜歡營銷人員在開始在線瀏覽之前明確登錄或表明自己的身份。 身份管理和解析技術和策略專門用於通過確定性甚至概率性手段將不同渠道、媒介和設備的用戶合併到一個已知的用戶配置文件中。

客戶數據平台 (CDP)、數據管理平台 (DMP) 和體驗個性化供應商等都允許品牌將這些強大的數字行為與豐富的類似 CRM 的配置文件和偏好相結合，以獲得更全面和可操作的消費者視圖。

在跨渠道提供個性化方法時，這些技術可能是任何領先品牌營銷技術堆棧的關鍵組成部分。

確定合適的廣告素材

一個品牌可以擁有世界上所有的洞察力和自動化，但除非這些策略與有影響力的、創造性的信息相結合，否則一場活動將失敗。 品牌總是需要以更個性化的方式傳播的大創意。

創意不僅僅是選擇要使用的正確圖像。 它正在尋找引人入勝的方法來從噪音中脫穎而出，並為產品之外的客戶體驗提供價值。 創造力可以定義為具有相關性和新穎性的問題解決方案。 但是，要在規模上保持相關性，自動化和程序化營銷需要一定程度的結構和剛性，而這種結構和剛性往往與新穎性背道而馳。 這使得品牌很難在利用這些技術的同時保持對消費者-品牌關係的獨特看法。

出於這個原因，品牌必須保持廣泛的渠道和媒體模塊化創意，這些創意可以拼接成連貫的故事。 此外，品牌必須平衡創意生產，以反映品牌的大創意與用戶的親和力和興趣，以及明確或預測的用戶級意圖、慣性或轉化動力。

進化和變化是生命中唯一不變的。 客戶旅程將繼續發展，需要更多數據來滿足客戶的需求，而消費者將繼續期待其營銷信息中的個性化。

品牌和代理商必須努力理解同理心、戰略、創造力和技術之間的交集。 在那個十字路口，他們將發現消費者的忠誠度。