Muévete por encima de las marcas, las experiencias del consumidor son la historia

Considere esto: muchas de las formas en que viaja del punto A al punto B (Lyft), prepara comidas para su familia (Blue Apron) o compra productos para bebés (The Honest Company) no existían hace cinco años.

Los consumidores tienen más opciones a su disposición para sus necesidades diarias que nunca. Esta abundancia de opciones significa que las compras se realizan en función de la disponibilidad y la conveniencia, lo que ha provocado un cambio en la relación cliente-marca. Los consumidores tienen el control al exigir que las marcas entiendan quiénes son, reflejen sus ideales, les permitan expresar su individualidad y, lo que es más importante, atiendan sus necesidades en un mar de millones.

Si las marcas quieren romper este mar de opciones, deben comprender el contexto que impulsa el comportamiento de sus clientes en un momento dado para ofrecer contenido relevante en todos los medios y momentos. Las marcas que no logran llegar a los consumidores en su momento de necesidad no alcanzarán sus objetivos.

Además, las marcas requieren cada vez más habilidades técnicas y creativas para reconocer a los consumidores en las diversas etapas del viaje y en un conjunto diverso de productos, servicios o propuestas.

El trabajo de la agencia de marketing es ser el agente del consumidor, no de la marca. Las marcas que quieren llegar a la cima y mantenerse en la cima en esta era deben enfocarse en sus clientes haciendo bien tres cosas: empatía, estrategia y creatividad, y comprender la tecnología necesaria para llevarlos allí.

Cerrar la brecha de la empatía

Si bien las marcas una vez construyeron una identidad que pudieron proyectar en los consumidores, la era moderna del marketing ahora se enfoca en la identidad del consumidor. El marketing se trata menos de persuadir a las mentes y más de permitir que las marcas sean un vehículo para la autoexpresión de los clientes.

Uno de los errores clave que vemos hoy en día son las marcas que malinterpretan los datos como empatía. El auge de la tecnología ha creado inadvertidamente una desintegración: las marcas creen que conocen al consumidor, pero la tecnología ha eliminado la voz cualitativa. Los especialistas en marketing deben reconocer que los datos no cuentan la historia completa. Los datos deben combinarse con una historia para que sean relevantes. Si hay una disparidad entre los datos y las anécdotas de los consumidores, confíe en las anécdotas, porque los humanos siempre serán humanos y los datos no pueden predecir las emociones o los deseos humanos.

Es exactamente por esta razón que la empatía bien puede ser la seguridad laboral más sólida para los profesionales del marketing humano en el auge de la inteligencia artificial (IA). La IA aún está en su infancia y está sujeta a sesgos significativos e inherentes, que los humanos están mucho más equipados para reconocer y reaccionar. ¿Necesitamos recordar a Tay? Tay fue el chatbot de Microsoft en 2016, que fue entrenado por algunos de los rincones más malhumorados de Twitter para convertirse en un maníaco completamente prejuicioso en menos de 24 horas.

Sin duda, la IA y el aprendizaje automático seguirán cambiando la forma en que las marcas se conectan con los consumidores, pero pasará mucho tiempo antes de que la tecnología pueda interpretar los datos con el mismo grado de empatía con el que un ser humano puede interpretar el comportamiento.

Personalice su enfoque multicanal

Durante mucho tiempo, la industria del marketing se ha basado en las personas y las características descritas en ellas, como impulsor de los mensajes. Pero eso solo puede llevarte hasta cierto punto. No pierda demasiado tiempo con personajes ficticios cuando su estrategia debe basarse en el contexto, que se crea a partir de un solo cliente y se basa en datos. La personalización se está convirtiendo rápidamente en la expectativa predeterminada, por lo que su estrategia debe abordar los millones de mercados de uno y ser escalable para el público objetivo general.

La mensajería contextualizada en todos los canales da como resultado mayores conversiones, retorno de la inversión y puntajes de satisfacción. También proporciona señales e información sólida sobre el proceso creativo. Una mejor creatividad surge de un sólido proceso de planificación estratégica en el que realmente comprende a sus clientes y el contexto que los rodea.

Tecnológicamente, las marcas se enfrentan al imperativo estratégico de reconocer a los consumidores con mayor facilidad y precisión en un contexto anónimo. La mayoría de los consumidores no les hacen el favor a los especialistas en marketing de iniciar sesión o identificarse explícitamente antes de comenzar a navegar en línea. Las tecnologías y tácticas de gestión y resolución de identidades se especializan en fusionar usuarios a través de diferentes canales, medios y dispositivos en un perfil de usuario conocido a través de medios deterministas e incluso probabilísticos.

Las plataformas de datos de clientes (CDP), las plataformas de gestión de datos (DMP) y los proveedores de personalización de experiencias permiten a las marcas combinar esos comportamientos digitales robustos con perfiles y preferencias similares a CRM para una visión más holística y procesable de un consumidor.

Es probable que estas tecnologías sean componentes críticos de la pila de tecnología de mar de cualquier marca líder cuando se trata de ofrecer un enfoque personalizado en todos los canales.

Identifique la creatividad correcta

Una marca puede tener todos los conocimientos y la automatización del mundo, pero a menos que esas tácticas se combinen con mensajes creativos e impactantes, una campaña se quedará corta. Las marcas siempre necesitarán grandes ideas creativas que se distribuyan de forma más personalizada.

Creative va más allá de elegir la imagen correcta para usar. Es encontrar formas atractivas de destacarse del ruido y proporcionar valor a las experiencias de los clientes más allá del producto. La creatividad se puede definir como la resolución de problemas con relevancia y novedad. Pero, para ser relevante a escala, el marketing automatizado y programático requiere un grado de estructura y rigidez que a menudo va en contra de la novedad. Esto dificulta que las marcas aprovechen estas técnicas mientras mantienen una visión única de la relación consumidor-marca.

Por esta razón, las marcas deben mantener una amplia gama de creatividades modulares de canal y medio que se puedan unir en historias coherentes. Además, las marcas deben equilibrar la producción creativa para reflejar la gran idea de la marca con las afinidades e intereses de los usuarios, así como la intención, la inercia o el impulso explícitos o predictivos a nivel del usuario hacia la conversión.

La evolución y el cambio son las únicas constantes en la vida. El viaje del cliente seguirá evolucionando, se requerirán más datos para satisfacer las necesidades de los clientes y los consumidores seguirán esperando personalización en sus mensajes de marketing.

Las marcas y las agencias deben esforzarse por comprender la intersección entre empatía, estrategia, creatividad y tecnología. En esa intersección, descubrirán la lealtad del consumidor.