超越品牌，消费者体验就是故事

考虑一下：从 A 点到 B 点 (Lyft)、为家人准备饭菜 (Blue Apron) 或购买婴儿用品 (The Honest Company) 的许多方式在五年前都不存在。

消费者拥有比以往更多的选择来满足他们的日常需求。 这种丰富的选择意味着购买是基于可用性和便利性，这导致了客户与品牌关系的转变。 消费者通过要求品牌了解他们是谁，反映他们的理想，让他们表达自己的个性，最重要的是，在数以百万计的海洋中满足他们的需求来控制消费者。

如果品牌想要突破这片选择的海洋，他们必须了解在任何特定时刻驱动客户行为的背景，以便及时跨媒介和时刻传递相关内容。 未能在消费者需要的时候触达消费者的品牌将无法实现其目标。

此外，品牌越来越需要技术和创意印章，以识别处于旅程不同阶段的消费者，并跨越一系列不同的产品、服务或主张。

营销机构的工作是成为消费者的代理人，而不是品牌。 在这个时代，想要登上顶峰并保持领先地位的品牌必须专注于他们的客户，做好三件事——同理心、战略和创意——并了解让他们达到顶峰所需的技术。

弥合同理心鸿沟

虽然品牌曾经建立了他们能够投射到消费者身上的身份，但现代营销时代现在关注的是消费者身份。 营销与其说是说服人心，不如说是让品牌成为客户自我表达的工具。

我们今天看到的主要错误之一是将数据误解为同理心的品牌。 技术的兴起在不经意间造成了一种解体：品牌认为他们了解消费者，但技术已经消除了定性的声音。 营销人员需要认识到数据并不能说明全部情况。 数据必须与相关的故事配对。 如果数据和消费者轶事之间存在差异，请相信轶事，因为人类永远是人类，数据无法预测人类的情感或欲望。

正是这个原因，在人工智能 (AI) 的兴起中，同理心很可能是人类营销人员最强大的工作保障。 人工智能仍处于起步阶段，存在重大和固有的偏见，人类更有能力识别和应对。 我们需要回忆泰吗？ Tay 是 2016 年微软的聊天机器人，它被 Twitter 的一些更恶毒的角落训练成在不到 24 小时内成为一个完全有偏见的疯子。

人工智能和机器学习无疑将继续改变品牌与消费者的联系方式，但技术能够以与人类解读行为相同程度的同理心来解读数据还需要很长时间。

个性化您的跨渠道方法

长期以来，营销行业一直依赖角色和其中概述的特征作为消息传递的驱动力。 但这只能让你到目前为止。 当您的策略应该基于上下文（由单个客户创建并基于数据）时，不要在虚构角色上浪费太多时间。 个性化正在迅速成为默认期望，因此您的策略必须针对数百万个市场，并且可以扩展到整体目标受众。

跨渠道的情境化消息传递可提高转化率、支出回报率和满意度得分。 它还为创作过程提供了信号和扎实的见解。 更好的创意来自强大的战略规划流程，您可以在其中真正了解您的客户及其周围的环境。

从技术上讲，品牌面临着在其他匿名环境中更容易、更准确地识别消费者的战略要求。 大多数消费者不喜欢营销人员在开始在线浏览之前明确登录或表明自己的身份。 身份管理和解析技术和策略专门用于通过确定性甚至概率性手段将不同渠道、媒介和设备的用户合并到一个已知的用户配置文件中。

客户数据平台 (CDP)、数据管理平台 (DMP) 和体验个性化供应商等都允许品牌将这些强大的数字行为与丰富的类似 CRM 的配置文件和偏好相结合，以获得更全面和可操作的消费者视图。

在跨渠道提供个性化方法时，这些技术可能是任何领先品牌营销技术堆栈的关键组成部分。

确定合适的广告素材

一个品牌可以拥有世界上所有的洞察力和自动化，但除非这些策略与有影响力的、创造性的信息相结合，否则一场活动将失败。 品牌总是需要以更个性化的方式传播的大创意。

创意不仅仅是选择要使用的正确图像。 它正在寻找引人入胜的方法来从噪音中脱颖而出，并为产品之外的客户体验提供价值。 创造力可以定义为具有相关性和新颖性的问题解决方案。 但是，要在规模上保持相关性，自动化和程序化营销需要一定程度的结构和刚性，而这种结构和刚性往往与新颖性背道而驰。 这使得品牌很难在利用这些技术的同时保持对消费者-品牌关系的独特看法。

出于这个原因，品牌必须保持广泛的渠道和媒体模块化创意，这些创意可以拼接成连贯的故事。 此外，品牌必须平衡创意生产，以反映品牌的大创意与用户的亲和力和兴趣，以及明确或预测的用户级意图、惯性或转化动力。

进化和变化是生命中唯一不变的。 客户旅程将继续发展，需要更多数据来满足客户的需求，而消费者将继续期待其营销信息中的个性化。

品牌和代理商必须努力理解同理心、战略、创造力和技术之间的交集。 在那个十字路口，他们将发现消费者的忠诚度。