Restoran CMO'ları gelişen teknoloji ve medya kanallarına nasıl uyum sağlıyor?
Yayınlanan: 2022-05-22Son on yılda restoran kapsamına bir bakış, endüstrinin ne kadar hızlı değiştiğini gösteriyor. Bu dönüşümün hızı, mükemmel bir fırtınanın ürünüdür. değişim — gelişen teknolojiler, yeni medya kanalları, daha bilgili müşteriler ve daha yoğun tüketici programları.
Bu eğilimler, yemek servisinin sınırlarını bulanıklaştıran yeni bir hiper-kolaylık çağını başlatıyor. Belirli segmentler artık kolayca tanımlanmamaktadır. McDonald's gibi büyük şirketler, rekabetçi grupları arasında market zincirlerini, yemek takımlarını, bakkalları ve üçüncü taraf teslimat ortakları olan restoranları sayabilir.
Bu rekabetçi güçler, pazara ayak uydurmakla görevli yöneticiye başka bir baskı katmanı daha ekledi - pazarlama müdürü.
Russell Reynolds'un pazarlama sorumluları uygulamasının eş lideri Richard Sanderson'ın yakın zamanda Forbes'ta söylediği gibi, "Marka odaklı, pazarlama iletişimi odaklı, yaratıcı liderliğindeki CMO'ların günleri azalıyor. CMO'ların artık sol dengeyi göstermesi gerekiyor. beyin ve sağ beyin becerileri. Veri analitiği, kişiselleştirme, kişiselleştirme ve optimizasyonda liderlik rolü oynamaları ve yüksek oranda hedeflenmiş, sofistike, karmaşık, dijital liderliğindeki kampanyaları ve faaliyetleri yürütmeleri bekleniyor."
Bu tür baskılarla birlikte, herkesin bildiği gibi kısa görev süreleri geliyor. Danışmanlık firması SpencerStuart'a göre, 2017'deki ortalama CMO görev süresi 44 aydı. Ortalama CMO görev süresi, algılanan düşük performans nedeniyle iş kaybının veya hayal kırıklığı nedeniyle ayrılmanın neden olduğu ciro ile birlikte tüm üst düzey unvanların en düşük seviyesidir.
Bu hayal kırıklığı, markaların tek kullanımlık her bir dolar için diş ve çiviyle mücadele ettiği 800 milyar dolarlık rekabetçi restoran endüstrisinde birleştirilebilir. Ancak Jack in the Box'ın yakın zamanda öğrendiği gibi ciro büyük sorunlar doğurabilir. QSR zincirinde, Iwona Alter'in iki yıldan kısa bir süre sonra ayrıldığı Ağustos ayından bu yana CMO'su yok. Günümüz koşullarında bu kayıp özellikle tehlikelidir - pazarlamaya odaklanmadan restoran zincirleri hızla gelişen bir alanda güncel kalmak için mücadele edebilir.
dijital çağ
CMO pozisyonu sadece 1980'lerden beri var olmasına rağmen, pozisyon biraz değişti. Birkaç yıl önce, Wendy'nin Twitter'daki başarısı veya Amazon'un Twitch'inden yararlanan KFC hakkında konuşmalar yapmıyorduk. Pazarlama ortamındaki değişiklikler olağanüstü ve hızlı olmuştur.
Jersey Mike's CMO'su Rich Hope, Restaurant Drive'a verdiği demeçte, "Kısa bir süre içinde sektör, çevrimiçi siparişlerden gelişmiş sadakat programlarına ve üçüncü taraflara teslimata yönelik siparişler için mobil uygulamalara geçti" dedi. "Değişimin hızı önemlidir. Zorluk, hangi fırsatların 'yapışkan' olduğunu ve süreceğini belirlemektir."
Garbanzo Mediterranean Fresh Pazarlama Direktörü Devin Handler, Restaurant Dive'a verdiği demeçte, pazarlamacıların yalnızca reklam ve marka yönetimini vurgulayan dar tanımlanmış roller üstlendiği günlerin geride kaldığını söyledi.
Handler, "Artık stratejik aktivistler, veri ve teknolojiyi geniş ölçekte kullanmanın yollarını çiziyorlar ve ölçülebilir iş sonuçları sağlıyorlar" dedi.
Çevrimiçi ve mobil ticaretin şaşırtıcı büyümesi nedeniyle, bu değişikliğin ana itici gücü teknoloji ve bunun müşteri deneyimiyle olan ilişkisidir. Fazoli's Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Jodie Conrad, günümüz pazarlamacılarının müşteriler ve kuruluş için farklı teknolojilerin nasıl çalıştığına dair en azından temel bir anlayışa sahip olmaları gerektiğini söyledi.
"[CMO'lar] artık stratejik aktivistler, veri ve teknolojiyi geniş ölçekte kullanmanın yollarını çiziyorlar ve ölçülebilir sonuçlar sağlıyorlar."
şeytan işleyici
Pazarlama Direktörü, Garbanzo Mediterranean Fresh
Restaurant Dive'a verdiği demeçte, "Pazarlama ve BT ekiplerinin şu anda yaptığımız kadar birlikte zaman geçirdiğini hiç hatırlamıyorum" dedi. “Bugünün organizasyonlarında lider bir pazarlama rolünde hayatta kalmak için kesinlikle bir genelci olmalısınız. Bu sadece reklamcılık, güzel resimler ve zekice ifadeler değil, aynı zamanda tüm müşteri yolculuğunu ve deneyimini kapsayan 'sermaye M' pazarlamasıdır."
Yeni teknolojiler, restoranları, pazarlama departmanlarının daha yakından çalışmasına veya BT ile bütünleşmesine olanak tanıyacak şekilde yeniden yapılandırmaya zorladı. Örneğin Pei Wei, baş bilgi sorumlusunun pazarlama müdürü Brandon Solano'ya rapor vermesi için yeniden yapılandırıldı.
Solano, Restaurant Dive'a verdiği demeçte, "Finans ve operasyonlar gibi olağan şüphelilerle çalışırken, çevrimiçi siparişin entegrasyon gereksinimleri göz önüne alındığında BT ön sırada yer aldı."
Dijital kullanıcı deneyimleri sunmak için BT ile artan ortaklığa rağmen, operasyonlar ve Ar-Ge, pazarlamanın en yakın ortakları olmaya devam ediyor.
FreeRange Concepts Pazarlama Direktörü Matt Schmertz, Restaurant Dive'a verdiği demeçte, "Pazarlama ekibimizin hayal ettiği deneyimlere, kampanyalara ve promosyonlara nihai olarak sahip olan operasyon ekibiyle sürekli iletişim halindeyim ve her zaman işbirliği yapıyorum." "Operasyonlar, mutfak ve içecek departmanları pazarlama ve müşteri deneyimi vizyonunu hayata geçiriyor, bu nedenle bu ekipler arasında sıkı entegrasyon olmadan beklenen deneyim kaçırılabilir veya yanlış yürütülebilir."
“Bugünün organizasyonlarında lider bir pazarlama rolünde hayatta kalmak için kesinlikle bir genelci olmalısınız. Bu sadece reklamcılık, güzel resimler ve zekice ifadeler değil, aynı zamanda tüm müşteri yolculuğunu ve deneyimini kapsayan 'sermaye M' pazarlamasıdır.”
Jodie Conrad
Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı, Fazoli's
Bu tür derin entegrasyon, pazarlamacıların işletmenin nasıl çalıştığına dair üst düzey bir görüş elde etmelerini sağlar. Bu nedenle, bazen CMO turnike CEO, COO veya marka başkanı rolüne çıkar. Taco Bell, Chipotle, KFC, Arby's, Quiznos ve Applebee's, son yıllarda pazarlama şeflerini CEO veya marka başkanı olarak terfi ettirdiler. Schmertz bunun mantıklı bir ardıllık olduğunu söyledi.
"Pazarlamanın rolü gelişmeye devam ediyor ve sosyal ve dijital kanalların, tüketici içgörüleri ve geri bildirimlerinin ve topluluk yönetimi ve inceleme geri bildirimlerinin artan etkisiyle, pazarlama yöneticileri, anlamlı bir değişim sağlamak için konuk deneyimine ve tüketici beklentilerine ilişkin bu derin anlayıştan yararlanma becerisine sahip." Örgüt genelinde" dedi.
Bir dizi zorlukta gezinme
Tabii ki, tüketici beklentilerini anlamak asla kolay bir iş değildir, özellikle de bu tüketiciler herhangi bir yemeği, her zaman, her yerde yiyebildiklerinden. Tüketici davranışlarını değiştirmek, pazarlamacıların üstesinden gelmesi gereken en büyük zorluklardan biridir.
Conrad, davranışların neden geliştiğini ve bu değişikliklerin kendi markası olan Fazoli'nin sağlamaya çalıştığı deneyimleri nasıl etkilediğini sormanın önemli olduğunu söyledi.
"En büyük zorluğumuz, mesajlarımızı olabildiğince alakalı ve kişiselleştirilmiş tutmaktır. Daha küçük bir marka olarak, geleneksel medya mecralarında rekabeti öne çıkarmak için bütçemiz yok" dedi. "Bu nedenle, akılda kalmak için daha doğrudan ve daha sık iletişim kurmanın yollarını aramaya devam ediyoruz."
Handler, bunu yapmak için restoranların tüm platformlarda hikaye anlatımında usta olması gerektiğini söyledi. Ancak bunun yapbozun sadece bir parçası olduğunu da ekledi.
"Üçlü bir tehdit olmanız gerekiyor - bağlayıcı, hikaye anlatıcısı, isyancı. Bir bağlayıcı olarak sanat, bilim ve teknolojiyle evlenmeniz, içgörünüzü ortaya çıkarmanız ve belirlediğiniz ihtiyaçları karşılamak için mesaj haritaları yapmanız gerekiyor. Bir usta olmalısınız. Tüm platformlarda hikaye anlatma sanatında" dedi Handler. "Son olarak, daha önce kimsenin gitmediği yerlere cesaretle gitmekten korkmamalısın."
Elbette, pazarlamacıların yalnızca tüketici beklentilerini değiştirmekten daha fazla zorlukla baş etmesi gerekiyor. Ayrıca, aşırı bilgi yüklemesi çağında mesajlaşmalarını farklılaştırmaları gerekiyor.
"Üçlü bir tehdit olmanız gerekiyor - bağlayıcı, hikaye anlatıcısı, asi."
şeytan işleyici
Pazarlama Direktörü, Garbanzo Mediterranean Fresh
Schmertz, "Karmaşık bir ortamda ekran paylaşımı ve dikkat için mücadele etmek, pazarlama departmanlarını diğer tüm içerik türleri arasındaki payları için savaşmaya zorluyor" dedi.
Etkileyicilerden yararlanmak, bunu yapmanın bir yoludur. Dünya Reklamcılar Federasyonu tarafından yapılan bir araştırmaya göre, ankete katılan çok uluslu markaların yüzde altmış beşi önümüzdeki sekiz ay içinde etkileyici pazarlama harcamalarını artırmayı planlıyor ve %86'sı hedefin daha iyi marka bilinirliği olduğunu belirtti. Pazarlamacıların yüzde yetmiş dördü, hedeflenen, yeni kitlelere ulaşmak için etkileyicileri kullanacaklarını ve %69'u marka savunuculuğunu desteklemek için onlarla ortak olacaklarını bildirdi.
Schmertz, "Pazarlama mesajları artık benzersiz, özgün ve küratörlü bir şekilde iletilebilir." Dedi. "Influencer'lar, markaların hikayelerini ve onları benzersiz kılan şeyleri tüketicilerin geleneksel medyadan daha fazla yankı uyandırdığı güvenilir bir kaynak aracılığıyla anlatmasına olanak tanır."
Başka bir zorluk, fırsatlara öncelik vermektir. Giderek artan sayıda kanal ve fırsatla (ücretli, kazanılmış, sosyal, sponsorlu içerik, akış platformları vb.) bunu söylemek yapmaktan daha kolay, özellikle de daha genç ve dijital olarak bilgili tüketicilere sahip markalar için.
Schmertz, "Büyüyen ve çeşitlenen tüketici temas noktaları ve tüketicilere ulaşmak, onlarla bağlantı kurmak ve onlarla etkileşim kurmak için fırsatlarla, en fazla katılımı ve en yüksek getiriyi sağlayan en iyi platformlara ve kanallara odaklanmalıyız." Dedi. "Her zaman yapabileceğimiz daha fazla şey olacak, ancak doğru tüketicilere doğru zamanda ulaşan ve onlarla etkileşime geçen taktikleri, kampanyaları ve platformları belirlemek, her zaman herkes için her şeyi yapmaya çalışmaktan her zaman kazanacaktır."
Bu zorluklara rağmen Hope, iyi haberin medya ortamının istikrar kazanmış gibi göründüğünü söyledi.
"Şimdi, dijital/sosyal başka bir medya tercihi. Dijital ve sosyal medyanın sahneye ilk çıktığı zamanki kadar gizemli değil. Birkaç yıl önceki Vahşi Batı kadar değil" dedi.
"... doğru zamanda doğru tüketicilere ulaşan ve onlarla etkileşime geçen taktikleri, kampanyaları ve platformları belirlemek, her zaman herkes için her şeyi yapmaya çalışmaktan her zaman kazanacaktır."
Matt Schmertz
Pazarlama Direktörü, FreeRange Concepts
Teknoloji CMO'yu yeni yönlere itmiş olsa da, bu beklentilerin çok değiştiği anlamına gelmiyor. Pei Wei'ye geçmeden önce Domino's, Papa Murphy's ve Wendy's'de pazarlama rolleri üstlenmiş olan Solano, CMO rolündeki değişimin derecesinin "abartılı" olduğunu söyleyecek kadar ileri gidiyor.
"Her teknoloji evrimi değişim getirir, ancak kitle iletişiminin temelleri aynı kalır: mesaj, medya, yaratıcı" dedi. "İnsanların bahsettiği harika iş, her zaman ortalama bir mesajın en son teslim edilmesini önleyecektir."
Umut kabul eder. "Tüketici alışkanlıkları her zaman değişir ve rekabet azalmaz. En önemli şey markanıza özgün ve sadık kalmaktır" dedi.