Bewegen Sie sich über Marken, Verbrauchererlebnisse sind die Geschichte

Bedenken Sie Folgendes: Viele der Möglichkeiten, wie Sie von Punkt A nach Punkt B reisen (Lyft), Mahlzeiten für Ihre Familie zubereiten (Blaue Schürze) oder Babyprodukte kaufen (The Honest Company), gab es vor fünf Jahren noch nicht.

Dem Verbraucher stehen mehr Möglichkeiten für den täglichen Bedarf zur Verfügung als je zuvor. Diese große Auswahl bedeutet, dass Einkäufe auf der Grundlage von Verfügbarkeit und Bequemlichkeit getätigt werden, was zu einer Verschiebung der Kunden-Marken-Beziehung geführt hat. Die Verbraucher haben die Kontrolle, indem sie verlangen, dass Marken verstehen, wer sie sind, ihre Ideale widerspiegeln, ihnen erlauben, ihre Individualität auszudrücken und vor allem ihre Bedürfnisse in einem Meer von Millionen zu befriedigen.

Wenn Marken dieses Meer von Auswahlmöglichkeiten durchbrechen wollen, müssen sie den Kontext verstehen, der das Verhalten ihrer Kunden zu einem bestimmten Zeitpunkt antreibt, um relevante Inhalte über Medien und Zeitpunkte hinweg bereitzustellen. Marken, die Verbraucher im Moment der Not nicht erreichen, werden ihre Ziele verfehlen.

Darüber hinaus benötigen Marken zunehmend die technischen und kreativen Fähigkeiten, um Verbraucher in ihren verschiedenen Phasen der Reise und über eine Vielzahl von Produkten, Dienstleistungen oder Angeboten hinweg zu erkennen.

Es ist die Aufgabe der Marketingagentur, der Agent des Verbrauchers zu sein, nicht die Marke. Marken, die an die Spitze aufsteigen und an der Spitze bleiben wollen, müssen sich in dieser Zeit auf ihre Kunden konzentrieren, indem sie drei Dinge gut machen – Empathie, Strategie und Kreativität – und die Technologie verstehen, die erforderlich ist, um sie dorthin zu bringen.

Überbrücken Sie die Empathielücke

Während Marken einst eine Identität aufbauten, die sie auf die Verbraucher projizieren konnten, konzentriert sich die moderne Ära des Marketings jetzt auf die Verbraucheridentität. Beim Marketing geht es weniger darum, den Geist zu überzeugen, als vielmehr darum, Marken zu erlauben, ein Vehikel für die Selbstdarstellung der Kunden zu sein.

Einer der größten Fehler, den wir heute sehen, sind Marken, die Daten als Empathie fehlinterpretieren. Der Aufstieg der Technologie hat unbeabsichtigt zu einer Desintegration geführt: Marken glauben, dass sie den Verbraucher kennen, aber die Technologie hat die qualitative Stimme entfernt. Marketer müssen erkennen, dass Daten nicht die ganze Geschichte erzählen. Daten müssen mit einer Geschichte verknüpft werden, um relevant zu sein. Wenn es eine Diskrepanz zwischen den Daten und Verbraucheranekdoten gibt, vertrauen Sie den Anekdoten, denn Menschen werden immer Menschen sein und Daten können menschliche Emotionen oder Wünsche nicht vorhersagen.

Genau aus diesem Grund ist Empathie möglicherweise die stärkste Jobsicherheit für menschliche Vermarkter im Aufstieg der künstlichen Intelligenz (KI). Die KI steckt noch in den Kinderschuhen und unterliegt erheblichen und inhärenten Vorurteilen, die Menschen viel besser erkennen und darauf reagieren können. Müssen wir uns an Tay erinnern? Tay war 2016 Microsofts Chatbot, der in weniger als 24 Stunden von einigen der widerspenstigeren Ecken von Twitter zu einem völlig voreingenommenen Wahnsinnigen gecoacht wurde.

KI und maschinelles Lernen werden zweifellos weiterhin die Art und Weise verändern, wie Marken mit Verbrauchern in Kontakt treten, aber es wird noch lange dauern, bis die Technologie Daten mit dem gleichen Maß an Empathie interpretieren kann, wie ein Mensch Verhalten interpretieren kann.

Personalisieren Sie Ihren kanalübergreifenden Ansatz

Lange Zeit hat sich die Marketingbranche auf Personas und die darin skizzierten Merkmale als treibende Kraft für das Messaging verlassen. Aber das kann dich nur so weit bringen. Verschwenden Sie nicht zu viel Zeit mit fiktiven Personas, wenn Ihre Strategie auf Kontext basieren sollte, der von einem einzelnen Kunden erstellt wird und auf Daten basiert. Personalisierung wird schnell zur Standarderwartung, daher muss Ihre Strategie die Millionen von Märkten von One ansprechen und auf die gesamte Zielgruppe skalierbar sein.

Kontextualisiertes Messaging über alle Kanäle hinweg führt zu höheren Conversions, Return on Spend und Zufriedenheitswerten. Es liefert auch Signale und solide Einblicke in den kreativen Prozess. Bessere Kreativität entsteht aus einem starken strategischen Planungsprozess, bei dem Sie Ihre Kunden und den Kontext um sie herum wirklich verstehen.

Technologisch stehen Marken vor dem strategischen Imperativ, Verbraucher in einem ansonsten anonymen Kontext leichter und genauer zu erkennen. Die meisten Verbraucher tun Vermarktern nicht den Gefallen, sich explizit anzumelden oder zu identifizieren, bevor sie mit dem Surfen im Internet beginnen. Identitätsmanagement- und Auflösungstechnologien und -taktiken sind darauf spezialisiert, Benutzer über unterschiedliche Kanäle, Medien und Geräte mit deterministischen und sogar probabilistischen Mitteln zu einem bekannten Benutzerprofil zusammenzuführen.

Kundendatenplattformen (CDPs), Datenverwaltungsplattformen (DMPs) und Anbieter von Erlebnispersonalisierungen ermöglichen es Marken, diese robusten digitalen Verhaltensweisen mit reichhaltigen CRM-ähnlichen Profilen und Präferenzen zu koppeln, um eine ganzheitlichere und umsetzbarere Sicht auf einen Verbraucher zu erhalten.

Diese Technologien sind wahrscheinlich entscheidende Komponenten des Mar-Tech-Stacks jeder führenden Marke, wenn es darum geht, einen personalisierten Ansatz über alle Kanäle hinweg bereitzustellen.

Identifizieren Sie das richtige Creative

Eine Marke kann alle Erkenntnisse und Automatisierungen der Welt haben, aber wenn diese Taktiken nicht mit wirkungsvollen, kreativen Botschaften gepaart werden, wird eine Kampagne zu kurz kommen. Marken werden immer große kreative Ideen brauchen, die auf personalisiertere Weise verbreitet werden.

Creative geht über die Auswahl des richtigen Bildes hinaus. Es geht darum, ansprechende Wege zu finden, sich von der Masse abzuheben und den Kundenerlebnissen einen Mehrwert zu bieten, der über das Produkt hinausgeht. Kreativität kann als Problemlösung mit Relevanz und Neuheit definiert werden. Aber um in großem Maßstab relevant zu sein, erfordert automatisiertes und programmatisches Marketing ein gewisses Maß an Struktur und Starrheit, das der Neuheit oft widerspricht. Dies macht es für Marken schwierig, diese Techniken zu nutzen und gleichzeitig eine einzigartige Sicht auf die Beziehung zwischen Verbraucher und Marke beizubehalten.

Aus diesem Grund müssen Marken eine breite Palette von modularen Kanal- und Medienkreationen pflegen, die zu zusammenhängenden Geschichten zusammengefügt werden können. Darüber hinaus müssen Marken die kreative Produktion ausbalancieren, um die große Idee der Marke mit den Affinitäten und Interessen der Benutzer sowie der expliziten oder vorhersehbaren Absicht, Trägheit oder Dynamik auf Benutzerebene in Richtung Konversion widerzuspiegeln.

Evolution und Wandel sind die einzigen Konstanten im Leben. Die Customer Journey wird sich weiterentwickeln, da mehr Daten erforderlich sind, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen, und die Verbraucher weiterhin Personalisierung in ihren Marketingbotschaften erwarten.

Marken und Agenturen müssen danach streben, die Schnittstelle zwischen Empathie, Strategie, Kreativität und Technologie zu verstehen. An dieser Kreuzung werden sie die Loyalität der Verbraucher aufdecken.