Supere as marcas, as experiências do consumidor são a história

Considere o seguinte: muitas das maneiras pelas quais você viaja do ponto A ao ponto B (Lyft), prepara refeições para sua família (Avental Azul) ou compra produtos para bebês (The Honest Company) não existiam cinco anos atrás.

Os consumidores têm mais opções à sua disposição para as suas necessidades diárias do que nunca. Essa abundância de opções significa que as compras estão sendo feitas com base na disponibilidade e conveniência, o que causou uma mudança na relação cliente-marca. Os consumidores estão no controle exigindo que as marcas entendam quem são, reflitam seus ideais, permitam que expressem sua individualidade e, o mais importante, atendam às suas necessidades em um mar de milhões.

Se as marcas quiserem romper com esse mar de escolhas, elas devem entender o contexto que orienta o comportamento de seus clientes em um determinado momento para fornecer conteúdo relevante em todas as mídias e momentos no tempo. As marcas que não conseguirem alcançar os consumidores em seu momento de necessidade ficarão aquém de seus objetivos.

Além disso, as marcas exigem cada vez mais habilidades técnicas e criativas para reconhecer os consumidores em seus vários estágios da jornada e em um conjunto diversificado de produtos, serviços ou propostas.

É trabalho da agência de marketing ser o agente do consumidor, não a marca. As marcas que desejam chegar ao topo e permanecer no topo, nesta era, devem se concentrar em seus clientes fazendo três coisas bem – empatia, estratégia e criatividade – e entender a tecnologia necessária para levá-los até lá.

Preencha a lacuna da empatia

Enquanto as marcas construíam uma identidade que eram capazes de projetar nos consumidores, a era moderna do marketing agora se concentra na identidade do consumidor. O marketing é menos sobre persuadir mentes e mais sobre permitir que as marcas sejam um veículo para a auto-expressão dos clientes.

Um dos principais erros que vemos hoje são as marcas que interpretam mal os dados como empatia. A ascensão da tecnologia criou inadvertidamente uma desintegração: as marcas pensam que conhecem o consumidor, mas a tecnologia removeu a voz qualitativa. Os profissionais de marketing precisam reconhecer que os dados não contam a história completa. Os dados devem ser combinados com uma história para serem relevantes. Se houver uma disparidade entre os dados e as anedotas do consumidor, confie nas anedotas, porque os humanos sempre serão humanos, e os dados não podem prever emoções ou desejos humanos.

É exatamente por esse motivo que a empatia pode ser a maior segurança de trabalho para os profissionais de marketing humanos na ascensão da inteligência artificial (IA). A IA ainda está em sua infância e está sujeita a vieses significativos e inerentes, que os humanos estão muito mais equipados para reconhecer e reagir. Precisamos nos lembrar de Tay? Tay foi o chatbot da Microsoft em 2016, que foi treinado por alguns dos cantos mais teimosos do Twitter para se tornar um maníaco completamente preconceituoso em menos de 24 horas.

A IA e o aprendizado de máquina, sem dúvida, continuarão a mudar a forma como as marcas se conectam com os consumidores, mas levará muito tempo até que a tecnologia possa interpretar dados com o mesmo grau de empatia que um humano pode interpretar o comportamento.

Personalize sua abordagem cross-channel

Por muito tempo, o setor de marketing confiou nas personas e nas características descritas nelas como o condutor das mensagens. Mas isso só pode levá-lo tão longe. Não perca muito tempo com personas fictícias quando sua estratégia deve ser baseada no contexto, que é criado a partir de um único cliente e baseado em dados. A personalização está rapidamente se tornando a expectativa padrão, portanto, sua estratégia deve abordar os milhões de mercados de um e ser escalável para o público-alvo geral.

As mensagens contextualizadas em todos os canais resultam em maiores conversões, retorno do gasto e pontuações de satisfação. Também está fornecendo sinais e insights sólidos sobre o processo criativo. Uma criatividade melhor resulta de um forte processo de planejamento estratégico em que você realmente entende seus clientes e o contexto ao seu redor.

Tecnologicamente, as marcas enfrentam o imperativo estratégico de reconhecer os consumidores com mais rapidez e precisão em um contexto anônimo. A maioria dos consumidores não faz o favor de fazer login explicitamente ou se identificar antes de começar a navegar online. As tecnologias e táticas de gerenciamento e resolução de identidade são especializadas em reunir usuários em diferentes canais, mídias e dispositivos em um perfil de usuário conhecido por meios determinísticos e até probabilísticos.

As plataformas de dados do cliente (CDPs), as plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) e os fornecedores de personalização de experiência permitem que as marcas combinem esses comportamentos digitais robustos com perfis e preferências ricos em CRM para uma visão mais holística e acionável de um consumidor.

Essas tecnologias provavelmente serão componentes críticos da pilha de tecnologia marcial de qualquer marca líder quando se trata de oferecer uma abordagem personalizada em todos os canais.

Identifique o criativo certo

Uma marca pode ter todos os insights e automação do mundo, mas a menos que essas táticas sejam combinadas com mensagens impactantes e criativas, uma campanha ficará aquém. As marcas sempre precisarão de grandes ideias criativas que sejam distribuídas de maneiras mais personalizadas.

O criativo vai além de escolher a imagem certa para usar. É encontrar maneiras atraentes de se destacar do ruído e fornecer valor às experiências do cliente além do produto. A criatividade pode ser definida como a resolução de problemas com relevância e novidade. Mas, para ser relevante em escala, o marketing automatizado e programático exige um grau de estrutura e rigidez que muitas vezes contraria a novidade. Isso dificulta que as marcas aproveitem essas técnicas, mantendo uma visão única do relacionamento consumidor-marca.

Por esse motivo, as marcas devem manter uma ampla gama de criativos modulares de canal e médio que possam ser costurados em histórias coerentes. Além disso, as marcas devem equilibrar a produção criativa para refletir a grande ideia da marca com as afinidades e interesses do usuário, bem como intenção explícita ou preditiva no nível do usuário, inércia ou impulso para a conversão.

Evolução e mudança são as únicas constantes na vida. A jornada do cliente continuará a evoluir, com mais dados necessários para atender às necessidades dos clientes, e os consumidores continuarão a esperar personalização em suas mensagens de marketing.

Marcas e agências devem se esforçar para entender a interseção entre empatia, estratégia, criatividade e tecnologia. Nesse cruzamento, eles descobrirão a fidelidade do consumidor.