Переместите бренды, потребительский опыт — это история

Подумайте вот о чем: пять лет назад не существовало многих способов, которыми вы путешествуете из пункта А в пункт Б (Lyft), готовите еду для своей семьи (Синий фартук) или покупаете детские товары (Честная компания).

В распоряжении потребителей больше возможностей для удовлетворения повседневных потребностей, чем когда-либо прежде. Это изобилие выбора означает, что покупки совершаются в зависимости от доступности и удобства, что вызвало сдвиг в отношениях между клиентом и брендом. Потребители контролируют ситуацию, требуя, чтобы бренды понимали, кто они, отражали их идеалы, позволяли им выражать свою индивидуальность и, самое главное, удовлетворяли их потребности в миллионном море.

Если бренды хотят прорваться через это море выбора, они должны понимать контекст, который определяет поведение их клиентов в любой момент, чтобы предоставлять релевантный контент в разных средах и в разные моменты времени. Бренды, которым не удается привлечь потребителей в момент необходимости, не достигают своих целей.

Кроме того, брендам все чаще требуются технические и творческие приемы, чтобы распознавать потребителей на разных этапах пути и среди разнообразного набора продуктов, услуг или предложений.

Работа маркетингового агентства — быть агентом потребителя, а не бренда. Бренды, которые хотят подняться на вершину и оставаться на вершине, в эту эпоху должны сосредоточиться на своих клиентах, хорошо выполняя три вещи — эмпатию, стратегию и креативность — и понимать технологии, необходимые для их достижения.

Преодолеть разрыв в эмпатии

В то время как бренды когда-то создавали идентичность, которую они могли проецировать на потребителей, современная эра маркетинга теперь сосредоточена на идентичности потребителя. Маркетинг заключается не столько в том, чтобы убеждать умы, сколько в том, чтобы позволить брендам стать средством самовыражения клиентов.

Одна из ключевых ошибок, которую мы видим сегодня, — это бренды, которые неверно интерпретируют данные как эмпатию. Развитие технологий непреднамеренно привело к дезинтеграции: бренды думают, что знают потребителя, но технологии лишили их качественного голоса. Маркетологи должны признать, что данные не рассказывают полную картину. Данные должны быть связаны с историей, чтобы быть релевантными. Если есть несоответствие между данными и анекдотами потребителей, доверяйте анекдотам, потому что люди всегда будут людьми, а данные не могут предсказать человеческие эмоции или желания.

Именно по этой причине эмпатия вполне может быть самой сильной гарантией занятости для маркетологов в период подъема искусственного интеллекта (ИИ). ИИ все еще находится в зачаточном состоянии и подвержен значительным и врожденным предубеждениям, которые люди гораздо лучше способны распознать и отреагировать на них. Нужно ли нам вспоминать Тэя? Тэй был чат-ботом Microsoft в 2016 году, которого некоторые из самых злобных уголков Твиттера научили, чтобы он стал полностью предвзятым маньяком менее чем за 24 часа.

ИИ и машинное обучение, несомненно, продолжат менять то, как бренды взаимодействуют с потребителями, но пройдет много времени, прежде чем технологии смогут интерпретировать данные с такой же степенью эмпатии, как человек может интерпретировать поведение.

Персонализируйте свой многоканальный подход

Долгое время маркетинговая индустрия полагалась на персонажей и характеристики, изложенные в них, как на движущую силу обмена сообщениями. Но это может только получить вас до сих пор. Не тратьте слишком много времени на вымышленных персонажей, когда ваша стратегия должна основываться на контексте, созданном из одного клиента и основанном на данных. Персонализация быстро становится ожиданием по умолчанию, поэтому ваша стратегия должна охватывать миллионы рынков и быть масштабируемой для общей целевой аудитории.

Контекстуализированный обмен сообщениями по каналам приводит к увеличению числа конверсий, окупаемости затрат и показателей удовлетворенности. Это также обеспечивает сигналы и надежное понимание творческого процесса. Лучшее творческое решение возникает в результате сильного процесса стратегического планирования, когда вы действительно понимаете своих клиентов и контекст вокруг них.

С технологической точки зрения бренды сталкиваются со стратегическим императивом более легкого и точного распознавания потребителей в анонимном контексте. Большинство потребителей не делают маркетологам услуги, явно регистрируясь или идентифицируя себя, прежде чем они начнут просматривать онлайн. Технологии и тактики управления идентификацией специализируются на объединении пользователей из разных каналов, сред и устройств в один известный профиль пользователя с помощью детерминированных и даже вероятностных средств.

Платформы данных о клиентах (CDP), платформы управления данными (DMP) и поставщики персонализации опыта позволяют брендам сочетать это надежное цифровое поведение с богатыми профилями и предпочтениями, подобными CRM, для более целостного и действенного представления о потребителе.

Эти технологии, вероятно, станут критически важными компонентами стека маркетинговых технологий любого ведущего бренда, когда речь идет о предоставлении персонализированного подхода по каналам.

Определите правильный креатив

У бренда могут быть все идеи и автоматизация в мире, но если эта тактика не сочетается с эффективными креативными сообщениями, кампания не будет успешной. Брендам всегда будут нужны большие творческие идеи, которые будут распространяться более персонализированным образом.

Креатив выходит за рамки выбора правильного изображения для использования. Он находит привлекательные способы выделиться из толпы и обеспечивает ценность клиентского опыта за пределами продукта. Креативность можно определить как решение проблем с актуальностью и новизной. Но, чтобы быть актуальным в масштабе, автоматизированный и программный маркетинг требует определенной степени структуры и жесткости, которые часто бросают вызов новизне. Это мешает брендам использовать эти методы, сохраняя при этом уникальный подход к отношениям между потребителем и брендом.

По этой причине бренды должны поддерживать широкий спектр модульных креативов канала и среды, которые можно сшить вместе в связные истории. Кроме того, бренды должны сбалансировать творческое производство, чтобы отразить большую идею бренда с интересами и предпочтениями пользователей, а также с явными или предсказуемыми намерениями, инерцией или импульсом к конверсии на уровне пользователя.

Эволюция и изменение — единственные константы в жизни. Путь клиента будет продолжать развиваться, поскольку для удовлетворения потребностей клиентов требуется больше данных, а потребители по-прежнему ожидают персонализации своих маркетинговых сообщений.

Бренды и агентства должны стремиться понять взаимосвязь между эмпатией, стратегией, творчеством и технологиями. На этом пересечении они обнаружат лояльность потребителей.