Déplacez-vous sur les marques, les expériences des consommateurs sont l'histoire

Considérez ceci : de nombreuses façons de voyager d'un point A à un point B (Lyft), de préparer des repas pour votre famille (Blue Apron) ou d'acheter des produits pour bébés (The Honest Company) n'existaient pas il y a cinq ans.

Les consommateurs ont plus d'options à leur disposition pour leurs besoins quotidiens que jamais auparavant. Cette abondance de choix signifie que les achats sont effectués en fonction de la disponibilité et de la commodité, ce qui a entraîné un changement dans la relation client-marque. Les consommateurs ont le contrôle en exigeant que les marques comprennent qui ils sont, reflètent leurs idéaux, leur permettent d'exprimer leur individualité et, surtout, répondent à leurs besoins dans un océan de millions.

Si les marques veulent briser cette mer de choix, elles doivent comprendre le contexte qui motive les comportements de leurs clients à un moment donné afin de fournir un contenu pertinent sur tous les supports et à tous les moments. Les marques qui ne parviennent pas à atteindre les consommateurs au moment où ils en ont besoin n'atteindront pas leurs objectifs.

De plus, les marques ont de plus en plus besoin de compétences techniques et créatives pour reconnaître les consommateurs à leurs différentes étapes du parcours et à travers un ensemble diversifié de produits, services ou propositions.

C'est le travail de l'agence de marketing d'être l'agent du consommateur, pas la marque. Les marques qui veulent se hisser au sommet et rester au sommet, à cette époque, doivent se concentrer sur leurs clients en faisant bien trois choses - l'empathie, la stratégie et la créativité - et comprendre la technologie nécessaire pour les y amener.

Combler le fossé de l'empathie

Alors que les marques construisaient autrefois une identité qu'elles étaient capables de projeter sur les consommateurs, l'ère moderne du marketing se concentre désormais sur l'identité du consommateur. Le marketing consiste moins à persuader les esprits qu'à permettre aux marques d'être un véhicule pour l'expression de soi des clients.

L'une des principales erreurs que nous constatons aujourd'hui sont les marques qui interprètent à tort les données comme de l'empathie. L'essor de la technologie a créé par inadvertance une désintégration : les marques pensent connaître le consommateur, mais la technologie a supprimé la voix qualitative. Les spécialistes du marketing doivent reconnaître que les données ne racontent pas toute l'histoire. Les données doivent être associées à une histoire pour être pertinentes. S'il y a une disparité entre les données et les anecdotes des consommateurs, faites confiance aux anecdotes, car les humains seront toujours humains et les données ne peuvent pas prédire l'émotion ou le désir humain.

C'est exactement pour cette raison que l'empathie pourrait bien être la meilleure sécurité d'emploi pour les spécialistes du marketing humain dans l'essor de l'intelligence artificielle (IA). L'IA en est encore à ses balbutiements et est sujette à des biais importants et inhérents, que les humains sont bien mieux équipés pour reconnaître et réagir. Faut-il rappeler Tay ? Tay était le chatbot de Microsoft en 2016, qui a été entraîné par certains des coins les plus désagréables de Twitter pour devenir un maniaque complètement prévenu en moins de 24 heures.

L'IA et l'apprentissage automatique continueront sans aucun doute de changer la façon dont les marques se connectent aux consommateurs, mais il faudra encore longtemps avant que la technologie puisse interpréter les données avec le même degré d'empathie qu'un humain peut interpréter le comportement.

Personnalisez votre approche cross-canal

Pendant très longtemps, l'industrie du marketing s'est appuyée sur les personnages et les caractéristiques qui y sont décrites, comme moteur de la messagerie. Mais cela ne peut que vous mener jusqu'ici. Ne perdez pas trop de temps sur des personnages fictifs alors que votre stratégie doit être basée sur le contexte, qui est créé à partir d'un seul client et basé sur des données. La personnalisation devient rapidement l'attente par défaut, votre stratégie doit donc s'adresser aux millions de marchés d'un seul et être évolutive pour l'ensemble du public cible.

La messagerie contextualisée sur tous les canaux se traduit par de plus grandes conversions, un retour sur les dépenses et des scores de satisfaction. Cela fournit également des signaux et des informations solides sur le processus de création. Une meilleure créativité découle d'un processus de planification stratégique solide où vous comprenez vraiment vos clients et le contexte qui les entoure.

Sur le plan technologique, les marques sont confrontées à l'impératif stratégique de reconnaître plus facilement et plus précisément les consommateurs dans un contexte autrement anonyme. La plupart des consommateurs ne font pas aux spécialistes du marketing la faveur de se connecter explicitement ou de s'identifier avant de commencer à naviguer en ligne. Les technologies et tactiques de gestion et de résolution des identités se spécialisent dans la fusion des utilisateurs à travers des canaux, des supports et des appareils disparates en un seul profil d'utilisateur connu via des moyens déterministes et même probabilistes.

Les plates-formes de données client (CDP), les plates-formes de gestion de données (DMP) et les fournisseurs de personnalisation de l'expérience permettent aux marques de coupler ces comportements numériques robustes avec des profils et des préférences riches de type CRM pour une vision plus holistique et exploitable d'un consommateur.

Ces technologies sont susceptibles d'être des composants essentiels de la pile mar-tech de toute marque leader lorsqu'il s'agit de fournir une approche personnalisée sur tous les canaux.

Identifiez la bonne création

Une marque peut avoir toutes les informations et l'automatisation du monde, mais à moins que ces tactiques ne soient associées à des messages percutants et créatifs, une campagne échouera. Les marques auront toujours besoin de grandes idées créatives distribuées de manière plus personnalisée.

Creative va au-delà de la sélection de la bonne image à utiliser. Il s'agit de trouver des moyens attrayants de se démarquer du bruit et d'apporter de la valeur aux expériences client au-delà du produit. La créativité peut être définie comme la résolution de problèmes avec pertinence et nouveauté. Mais, pour être pertinent à grande échelle, le marketing automatisé et programmatique nécessite un degré de structure et de rigidité qui va souvent à l'encontre de la nouveauté. Il est donc difficile pour les marques de tirer parti de ces techniques tout en conservant une approche unique de la relation consommateur-marque.

Pour cette raison, les marques doivent maintenir un large éventail de créations modulaires de canaux et de supports qui peuvent être assemblées dans des histoires cohérentes. De plus, les marques doivent équilibrer la production créative pour refléter la grande idée de la marque avec les affinités et les intérêts des utilisateurs, ainsi que l'intention explicite ou prédictive de l'utilisateur, l'inertie ou l'élan vers la conversion.

L'évolution et le changement sont les seules constantes de la vie. Le parcours client continuera d'évoluer, avec davantage de données nécessaires pour répondre aux besoins des clients, et les consommateurs continueront d'attendre une personnalisation dans leurs messages marketing.

Les marques et les agences doivent s'efforcer de comprendre l'intersection entre l'empathie, la stratégie, la créativité et la technologie. À cette intersection, ils découvriront la fidélité des consommateurs.