Treceți peste mărci, experiențele consumatorilor sunt povestea

Luați în considerare acest lucru: multe dintre modalitățile prin care călătoriți de la punctul A la punctul B (Lyft), pregătiți mesele pentru familie (Șorțul albastru) sau cumpărați produse pentru bebeluși (The Honest Company) nu existau acum cinci ani.

Consumatorii au la dispoziție mai multe opțiuni pentru nevoile lor zilnice decât oricând. Această abundență de opțiuni înseamnă că achizițiile se fac în funcție de disponibilitate și comoditate, ceea ce a cauzat o schimbare în relația client-brand. Consumatorii dețin controlul cerând mărcilor să înțeleagă cine sunt, să-și reflecte idealurile, să le permită să-și exprime individualitatea și, cel mai important, să răspundă nevoilor lor într-o mare de milioane.

Dacă mărcile doresc să străbată această mare de opțiuni, trebuie să înțeleagă contextul care determină comportamentul clienților lor în orice moment, pentru a oferi conținut relevant în medii și momente în timp. Mărcile care nu reușesc să ajungă la consumatori în momentul în care au nevoie nu își vor atinge obiectivele.

În plus, mărcile au nevoie din ce în ce mai mult de competențele tehnice și creative pentru a recunoaște consumatorii în diferitele lor etape ale călătoriei și într-un set divers de produse, servicii sau propuneri.

Treaba agenției de marketing este să fie agentul consumatorului, nu brandul. Mărcile care doresc să se ridice în top și să rămână în top, în această eră trebuie să se concentreze asupra clienților lor făcând bine trei lucruri – empatie, strategie și creativitate – și să înțeleagă tehnologia necesară pentru a le ajunge acolo.

Reduceți decalajul empatiei

În timp ce mărcile și-au construit cândva o identitate pe care au putut să o proiecteze asupra consumatorilor, epoca modernă a marketingului se concentrează acum pe identitatea consumatorului. Marketingul este mai puțin despre a convinge mințile și mai mult despre a permite mărcilor să fie un vehicul pentru exprimarea de sine a clienților.

Una dintre greșelile cheie pe care le vedem astăzi sunt mărcile care interpretează greșit datele ca empatie. Creșterea tehnologiei a creat din neatenție o dezintegrare: mărcile cred că cunosc consumatorul, dar tehnologia a eliminat vocea calitativă. Specialiştii în marketing trebuie să recunoască faptul că datele nu spun întreaga poveste. Pentru a fi relevante, datele trebuie asociate cu o poveste. Dacă există o diferență între date și anecdotele consumatorilor, aveți încredere în anecdote, pentru că oamenii vor fi întotdeauna oameni, iar datele nu pot prezice emoția sau dorința umană.

Tocmai din acest motiv, empatia poate fi cea mai puternică siguranță a locului de muncă pentru oamenii de marketing în creșterea inteligenței artificiale (AI). Inteligența artificială este încă la început și este supusă unor părtiniri semnificative și inerente, pe care oamenii sunt mult mai pregătiți să le recunoască și la care să reacționeze. Trebuie să ne amintim de Tay? Tay a fost chatbot-ul Microsoft în 2016, care a fost antrenat de unele dintre cele mai agitate colțuri ale Twitter pentru a deveni un maniac complet cu prejudecăți în mai puțin de 24 de ore.

AI și învățarea automată vor continua, fără îndoială, să schimbe modul în care mărcile se conectează cu consumatorii, dar va trece mult timp până când tehnologia poate interpreta datele cu același grad de empatie pe care un om îl poate interpreta comportamentul.

Personalizați-vă abordarea pe mai multe canale

Pentru cel mai mult timp, industria de marketing s-a bazat pe personaje și pe caracteristicile prezentate în interior, ca motor al mesajelor. Dar asta te poate duce doar atât de departe. Nu pierde prea mult timp cu personaje fictive atunci când strategia ta ar trebui să se bazeze pe context, care este creat de la un singur client și bazat pe date. Personalizarea devine rapid așteptarea implicită, așa că strategia dvs. trebuie să se adreseze milioanelor de piețe ale uneia și să fie scalabilă pentru publicul țintă general.

Mesajele contextualizate pe canale au ca rezultat conversii mai mari, randament al cheltuielilor și scoruri de satisfacție. De asemenea, oferă semnale și perspective solide asupra procesului creativ. O creație mai bună rezultă dintr-un proces puternic de planificare strategică în care vă înțelegeți cu adevărat clienții și contextul din jurul lor.

Din punct de vedere tehnologic, mărcile se confruntă cu imperativul strategic de a recunoaște mai ușor și mai precis consumatorii într-un context altfel anonim. Majoritatea consumatorilor nu le fac specialiştilor în marketing să se conecteze sau să se identifice în mod explicit înainte de a începe să navigheze online. Tehnologiile și tacticile de gestionare și rezoluție a identității sunt specializate în reunirea utilizatorilor pe canale, medii și dispozitive disparate într-un singur profil de utilizator cunoscut prin mijloace deterministe și chiar probabiliste.

Platformele de date despre clienți (CDP), platformele de gestionare a datelor (DMP) și furnizorii de personalizare a experienței deopotrivă permit mărcilor să cupleze acele comportamente digitale robuste cu profiluri și preferințe bogate asemănătoare CRM pentru o viziune mai holistică și mai eficientă a consumatorului.

Este posibil ca aceste tehnologii să fie componente critice ale stivei mar-tech ale oricărui brand lider atunci când vine vorba de furnizarea unei abordări personalizate pe canale.

Identificați reclamele potrivite

O marcă poate avea toate informațiile și automatizările din lume, dar dacă aceste tactici nu sunt asociate cu mesaje creative de impact, o campanie va fi insuficientă. Mărcile vor avea întotdeauna nevoie de idei creative mari care sunt distribuite în moduri mai personalizate.

Creativitatea depășește alegerea imaginii potrivite pentru utilizare. Este găsirea unor modalități captivante de a ieși în evidență de zgomot și de a oferi valoare experiențelor clienților dincolo de produs. Creativitatea poate fi definită ca rezolvarea problemelor cu relevanță și noutate. Dar, pentru a fi relevant la scară, marketingul automatizat și programatic necesită un grad de structură și rigiditate care deseori contravine noutății. Acest lucru face dificil pentru mărci să folosească aceste tehnici, menținând în același timp o abordare unică a relației consumator-marcă.

Din acest motiv, mărcile trebuie să mențină o gamă largă de reclame modulare de canal și medii care pot fi îmbinate în povești coerente. În plus, mărcile trebuie să echilibreze producția creativă pentru a reflecta ideea mare a mărcii cu afinitățile și interesele utilizatorilor, precum și intenția explicită sau predictivă la nivel de utilizator, inerția sau impulsul către conversie.

Evoluția și schimbarea sunt singurele constante în viață. Călătoria clienților va continua să evolueze, fiind necesare mai multe date pentru a satisface nevoile clienților, iar consumatorii continuă să se aștepte la personalizare în mesajele lor de marketing.

Brandurile și agențiile trebuie să se străduiască să înțeleagă intersecția dintre empatie, strategie, creativitate și tehnologie. La acea intersecție, ei vor descoperi loialitatea consumatorilor.