Pindah merek, pengalaman konsumen adalah ceritanya

Pertimbangkan ini: Banyak cara Anda bepergian dari titik A ke titik B (Lyft), menyiapkan makanan untuk keluarga Anda (Blue Apron) atau membeli produk bayi (The Honest Company) tidak ada lima tahun lalu.

Konsumen memiliki lebih banyak pilihan untuk kebutuhan sehari-hari mereka daripada sebelumnya. Banyaknya pilihan ini berarti pembelian dilakukan berdasarkan ketersediaan dan kenyamanan, yang telah menyebabkan pergeseran hubungan merek-pelanggan. Konsumen memegang kendali dengan menuntut agar merek memahami siapa mereka, mencerminkan cita-cita mereka, memungkinkan mereka untuk mengekspresikan individualitas mereka dan yang paling penting, memenuhi kebutuhan mereka di lautan jutaan.

Jika merek ingin menerobos lautan pilihan ini, mereka harus memahami konteks yang mendorong perilaku pelanggan mereka pada saat tertentu untuk menyampaikan konten yang relevan di berbagai media dan momen dalam waktu. Merek yang gagal menjangkau konsumen pada saat dibutuhkan akan gagal mencapai tujuannya.

Selain itu, merek semakin membutuhkan keahlian teknis dan kreatif untuk mengenali konsumen di berbagai tahap perjalanan mereka dan di berbagai rangkaian produk, layanan, atau proposisi.

Adalah tugas agen pemasaran untuk menjadi agen konsumen, bukan merek. Merek yang ingin naik ke puncak, dan tetap di atas, di era ini harus fokus pada pelanggan mereka dengan melakukan tiga hal dengan baik — empati, strategi, dan kreatif — dan memahami teknologi yang dibutuhkan untuk membawa mereka ke sana.

Menjembatani kesenjangan empati

Sementara merek pernah membangun identitas yang dapat mereka proyeksikan ke konsumen, era pemasaran modern sekarang berfokus pada identitas konsumen. Pemasaran bukan tentang membujuk pikiran dan lebih banyak tentang membiarkan merek menjadi kendaraan untuk ekspresi diri pelanggan.

Salah satu kesalahan utama yang kita lihat saat ini adalah merek yang salah mengartikan data sebagai empati. Munculnya teknologi secara tidak sengaja telah menciptakan disintegrasi: Merek mengira mereka mengenal konsumen, tetapi teknologi telah menghilangkan suara kualitatif. Pemasar perlu menyadari bahwa data tidak menceritakan kisah lengkapnya. Data harus dipasangkan dengan cerita agar relevan. Jika ada perbedaan antara data dan anekdot konsumen, percayalah pada anekdot, karena manusia akan selalu menjadi manusia, dan data tidak dapat memprediksi emosi atau keinginan manusia.

Justru alasan inilah empati mungkin menjadi keamanan kerja terkuat bagi pemasar manusia dalam kebangkitan kecerdasan buatan (AI). AI masih dalam masa pertumbuhan dan tunduk pada bias yang signifikan dan melekat, yang jauh lebih siap untuk dikenali dan ditanggapi oleh manusia. Perlu kita ingat Tay? Tay adalah chatbot Microsoft pada tahun 2016, yang dilatih oleh beberapa sudut Twitter yang lebih kasar untuk menjadi maniak yang sepenuhnya berprasangka dalam waktu kurang dari 24 jam.

AI dan pembelajaran mesin tidak diragukan lagi akan terus mengubah cara merek terhubung dengan konsumen, tetapi akan membutuhkan waktu lama sebelum teknologi dapat menafsirkan data dengan tingkat empati yang sama seperti manusia dapat menafsirkan perilaku.

Personalisasikan pendekatan lintas saluran Anda

Untuk waktu yang lama, industri pemasaran mengandalkan persona dan karakteristik yang digariskan di dalamnya, sebagai pendorong pengiriman pesan. Tapi itu hanya bisa membawa Anda sejauh ini. Jangan buang waktu terlalu banyak pada persona fiktif ketika strategi Anda harus didasarkan pada konteks, yang dibuat dari satu pelanggan dan berdasarkan data. Personalisasi dengan cepat menjadi harapan default, jadi strategi Anda harus menangani jutaan pasar dan dapat diskalakan untuk audiens target secara keseluruhan.

Pesan kontekstual di seluruh saluran menghasilkan konversi, laba atas belanja, dan skor kepuasan yang lebih besar. Ini juga memberikan sinyal dan wawasan yang solid ke dalam proses kreatif. Materi iklan yang lebih baik muncul dari proses perencanaan strategis yang kuat di mana Anda benar-benar memahami pelanggan Anda dan konteks di sekitar mereka.

Secara teknologi, merek menghadapi keharusan strategis untuk lebih mudah dan akurat mengenali konsumen dalam konteks anonim. Sebagian besar konsumen tidak mendukung pemasar untuk secara eksplisit masuk atau mengidentifikasi diri mereka sebelum mereka mulai menjelajah online. Teknologi dan taktik manajemen identitas dan resolusi mengkhususkan diri dalam menyatukan pengguna di seluruh saluran, media, dan perangkat yang berbeda menjadi satu profil pengguna yang diketahui melalui cara deterministik dan bahkan probabilistik.

Platform data pelanggan (CDP), platform manajemen data (DMP), dan vendor personalisasi pengalaman memungkinkan merek untuk menggabungkan perilaku digital yang kuat tersebut dengan profil dan preferensi seperti CRM yang kaya untuk pandangan konsumen yang lebih holistik dan dapat ditindaklanjuti.

Teknologi ini kemungkinan akan menjadi komponen penting dari tumpukan teknologi-mar merek terkemuka mana pun dalam hal memberikan pendekatan yang dipersonalisasi di seluruh saluran.

Identifikasi materi iklan yang tepat

Sebuah merek dapat memiliki semua wawasan dan otomatisasi di dunia, tetapi jika taktik tersebut tidak dipasangkan dengan pesan kreatif yang berdampak, kampanye akan gagal. Merek akan selalu membutuhkan ide kreatif besar yang didistribusikan dengan cara yang lebih personal.

Materi iklan lebih dari sekadar memilih gambar yang tepat untuk digunakan. Ini menemukan cara menarik untuk menonjol dari kebisingan dan memberikan nilai bagi pengalaman pelanggan di luar produk. Kreativitas dapat didefinisikan sebagai pemecahan masalah dengan relevansi dan kebaruan. Namun, agar relevan dalam skala besar, pemasaran otomatis dan terprogram memerlukan tingkat struktur dan kekakuan yang sering kali terbang dalam menghadapi hal-hal baru. Ini mempersulit merek untuk memanfaatkan teknik ini sambil mempertahankan pandangan unik tentang hubungan merek-konsumen.

Karena alasan ini, merek harus mempertahankan beragam saluran dan materi iklan modular medium yang dapat digabungkan menjadi cerita yang koheren. Selain itu, merek harus menyeimbangkan produksi kreatif untuk mencerminkan ide besar merek dengan minat dan minat pengguna, serta niat, kelembaman, atau momentum tingkat pengguna yang eksplisit atau prediktif menuju konversi.

Evolusi dan perubahan adalah satu-satunya konstanta dalam kehidupan. Perjalanan pelanggan akan terus berkembang, dengan lebih banyak data yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, dan konsumen terus mengharapkan personalisasi dalam pesan pemasaran mereka.

Merek dan agensi harus berusaha untuk memahami titik temu antara empati, strategi, kreativitas, dan teknologi. Di persimpangan itu, mereka akan mengungkap loyalitas konsumen.