Müşteri verilerini yönetme: Veri ustalığının beş V'si

Gartner 2001'de büyük verinin üç V'sini icat ettiğinden beri, katılım şartlarını tanımlamaya yönelik sonsuz yinelemeler ve girişimler oldu. Temel üç özellik her zaman hacim, hız ve çeşitlilikti. Şimdi en az iki tane daha fikir birliği var: doğruluk ve değer.

1. Hacim – Sürekli artan miktarda veriyi yönetme yeteneği
2. Hız – Verileri modern tüketici hızında gerçek zamanlı olarak toplayın ve etkinleştirin
3. Çeşitlilik – Gittikçe daha çeşitli veri türlerini yönetin
4. Doğruluk – Veriyi alakalı kılmak için içindeki gerçeği anlayın
5. Değer – İşi etkileyen çeşitli uç noktalarda verileri eyleme dönüştürülebilir hale getirin

Müşteri verilerini yönetme: Nicelikten çok kalite

Verileri geniş ölçekte yönetmek her zaman zor olmuştur, ancak 2001'deki en ileri görüşlü kişilerin bile müşteri verilerinde gerçekten büyük bir büyüme öngörebileceğini sanmıyorum. Nesnelerin interneti, müşteri deneyimini iyileştirmek için kullanılabilecek çok büyük miktarda yüksek düzeyde ayrıntılı veri oluşturmaya ve kullanıma sunmaya devam ediyor.

Günümüzde pazarlama için kullanılan veriler, birçoğunun yararlı olması için gerçek zamanlı olarak tüketilmesi ve etkinleştirilmesi gereken bağlamsal ve davranışsal sinyallerden giderek daha fazla gelmektedir. Öngörülmesi zor olan bir diğer hacim unsuru, bu devasa veri kümelerinden değer çıkarma yöntemi olarak makine öğrenimindeki olgunluktu.

Google, muhtemelen dünyanın en iyi ML modelleri kitaplığından biri olan TensorFlow'u Silikon Vadisi'ndeki herhangi bir geliştirici için neden ücretsiz yaptı? Basitçe söylemek gerekirse, değeri yaratan algoritmalar değil, daha çok, karşı karşıya gelmeleri gereken verilerin hacmi, ölçeği ve aslına uygunluğudur. Kısacası, daha fazla veri daha iyi sonuçlar anlamına gelir. Ve sadece daha fazlası değil, daha değerli.

Sonuç olarak hacim, verilerdeki kalite ve aslına uygunluk kadar önemlidir. Evet, müşteri profili düzeyinde birleştirilmeleri gerekir, ancak özelliklerin pazarlama ve reklam girdilerinin ötesinde işletmeyle de bağlantılı olması gerekir.

Örneğin, müşteri veri platformuma çevrimiçi reklamcılık etkileşimleriyle ilgili petabaytlarca veri ekleyebilirim, ancak bu tür geçici verilerin işlenmesi ve depolanması masrafa değer mi? Kurumsal veri hacmine katkıda bulunabilecek daha değerli nitelikler var mı?

Müşteri verilerini etkin bir şekilde yönetmek için, daha iyi verilerin daha fazla veriden daha büyük olduğunu düşünmemiz gerekir. Daha iyi veriler, işletmeyle bağlantılı olan ve satış, hizmet, ticaret ve pazarlama gibi uç noktalarda daha iyi sonuçlar yaratan verilerdir.

Müşteri veri bulmacasındaki eksik parça: ERP

Müşteri deneyimini yönlendirmek için verilerden yararlanma söz konusu olduğunda, henüz ilk aşamadayız. Modern CX zorluklarına ilişkin verileri ortaya çıkarmak için pek çok olasılık var: Sadakat, ticaret ve pazarlama buzdağının sadece görünen kısmı. Bir adım daha ileri giderek, müşterilerin gerçek anlamda zengin, 360 derecelik bir görünümünü sağlamak için mağaza içi satın alma verilerinin, çağrı merkezi verilerinin ve sosyal verilerin birleştiğini hayal edin. Böyle bir profille akıllı bir pazarlamacı hemen hemen her şeyi yapabilir.

Çirkin gerçek şu ki, çoğu pazarlamacı kişiselleştirme için nispeten küçük miktarlarda CRM ve e-posta verisi kullanıyor. Bazı gelişmiş pazarlamacılar daha iyi müşteri deneyimi sağlamak için ticaret, bağlılık ve pazarlama etkileşimi verilerini geniş ölçekte birleştirmeyi başarmış olsa da, birçoğu pazarlama kullanım örneklerini yönlendirmek için verileri kullanma ve bu verileri görüntülü medya ve e-posta gibi kanallarda etkinleştirme kapalı döngüsünde sıkışıp kaldı. .

Bir diğer gerçek ise ERP verilerinin neredeyse hiç kullanılmadığı ve bu da büyük bir fırsatı kaçırdığıdır. Kurumsal kaynak planlama sistemleri, müşterileri doğrudan etkileyen iş sonuçlarına bağlı gerçek verileri depolayan temel sistemlerdir. Ürün stokta mı? Bunu üretmenin ve göndermenin gerçekten maliyeti nedir? Onu ne kadar sürede oraya götürebilirim?

ERP sistemleri - ve genel olarak tedarik zinciri yönetimi - gerçekten etkili CX'i güçlendirebilecek eksik çeşitliliği sunar.

Müşteri deneyiminin temel veri katmanının ERP ile bir alt katmana başladığını ve ERP ile CRM'yi veriler aracılığıyla birbirine bağlamanın CX büyüsünün gerçekleşebileceği yer olduğunu iddia edebilirsiniz.

Müşteri verilerini yönetme ve iş çevikliğini artırma

Verilerin hızı hakkında düşündüğümüzde, bir CDP profili gerektiren gerçek zamanlı etkileşim kullanım örneklerine odaklanmak cazip geliyor - örneğin, metin ve e-posta üzerinden gerçek zamanlı yolculukları kişiselleştirme veya davranışa dayalı web sitesi/uygulama kişiselleştirme. Hızlı kişiselleştirme ile bir ton düşük yatırım getirisi var.

Genellikle markalar yeni ürünlere sahip olduklarında, pazarlama planlarını, etkileşimde bulundukları kanallardaki müşterilere ulaşmak için yapılandırırlar. Yeni spor ayakkabılar, geniş ulusal kampanyalarda tanıtılıyor ve her kanal kişiselleştirme için biraz optimize ediliyor. Tamamen mantıklı: Hangi markaların pazarladığı, kampanyalarda satmaya çalıştıkları ile doğrudan ilişkilidir.

Müşteri veri yönetiminde anlamlı bir hız sağlama söz konusu olduğunda gizli katman, gerçek iş çevikliğini sağlayabilen verilerdir. Yalnızca ürünlere dayalı olarak “ne pazarlarım” sorusunu yanıtlamak yerine, işletmelerin bazı ek bağlamlar eklemesi gerekir. Gerçek envanterimde neler var ve her bir SKU'dan gerçekte kaç tane satabilirim (tedarik zinciri)?

Ayrıca, başarılı olursam (finans) potansiyel karım ne olur? İznine (kimliğine) göre kime satabilirim? Ve müşteriler bunu nereden satın alabilir ve siparişler ne kadar hızlı yerine getirilebilir (ticaret)?

Sıfır parti verilerinin yeni dünyası

CDP'ler, birleştirilmiş verilerin önemine lazer benzeri bir şekilde odaklandı. Müşteri 360, tek bir gerçek kaynağı veya efsanevi "altın kayıt" olarak adlandırın, işletmelerin mümkün olduğu kadar çok veriyi evrensel bir kimliğe veya profile bağlama yetkisi vardır.

Açıkçası bu, insanları birçok farklı posta, e-posta ve takma adlı kimlikleriyle bir araya getirme sorununu ortadan kaldırır ve daha temiz analitik için verilerin birleştirilmesi açısından değer yaratır. Özünde, verilerin arkasındaki doğruluğa veya gerçeğe ulaşmak bir kimlik sorunudur.

Teknik bilgisi olmayan çoğu kişinin müşteri deneyimi bağlamında kimlik hakkında ne düşündüğünü düşünürseniz, terim kesinlikle pazarlama tadı almıştır. Üçüncü taraf çerezlerinin moda olduğu zamanlarda, kimlik, cihazlar arası kimlik anlamına geliyordu - çerezleri ve cihaz kimliklerini evrensel tanımlayıcıya birleştirmek. Veya kimlik, karma e-posta adreslerini etkin bir çerez kimliğiyle eşleştirmek için veri ekleme olarak düşünüldü. Bu taktiklerin hala bir yeri var, ancak düşüncemizi genişletmemiz gerekiyor.

Artık üçüncü taraf tanımlama bilgileri kolayca paylaşılamadığından ve birinci taraf verilerinin tüketici odaklı izinle toplanması gerektiğinden, kimliğe yönelik yukarıdan aşağıya yaklaşımın değişmesi gerektiği açıktır. Veri toplayan şirketlerden kimlik hizmetleri satın almaktan, tüketicilere verilerini kullanma izni verme yeteneği veren araçları kullanmaya yönelik aşağıdan yukarıya bir yaklaşıma geçmemiz gerekiyor.

CIAM kimlik yönetimi çağına girdik ve yeni değer simgesi “sıfır taraf” (izne dayalı) verileridir. Müşteri veri yönetiminin bu yeni dünyasında sıfır her şeydir.

Alt çizgi

Son olarak, modern müşteri veri yönetimi yoluyla sağlanan değer hakkında düşündüğümüzde, eğilimler kolayca görünür hale geliyor. Çevrimiçi deneyimi (çoğunlukla pazarlama, reklamcılık veya sadakat deneyimleri) kişiselleştirmede iyi olan CDP'ler küçülüyor ve satış, hizmet ve ticaret gibi kanallarda kişiselleştirme sunmak için pazarlamanın ötesine geçen kurumsal ölçekli CDP'ler artıyor.

Bu, özellikle gerçek hayattaki temas noktalarının tüketiciler için ne kadar anlamlı olduğu düşünüldüğünde mantıklıdır. Instagram'da doğru reklamı almaktansa, 800 numaranızı aradığımda adımı doğru ve sipariş numaramı bilmenizi tercih ederim.

Bu eğilim kaybolmuyor. Büyük CRM şirketleri, müşteri deneyimi sunumuna bağlantılarla veri tekliflerini genişletmeye devam edecek. Ancak pazarlama ve çağrı merkezi verilerini birbirine bağlayarak sağlanabilecek her kullanım durumu için, daha derine inmek ve gerçek kurumsal verileri CX'e bağlamak için düzinelerce fırsat vardır.