Gerenciando dados do cliente: os cinco Vs do virtuosismo de dados

Desde que o Gartner cunhou os três Vs do big data em 2001, houve intermináveis ​​iterações e tentativas de definir os termos de engajamento. As três características principais sempre foram volume, velocidade e variedade. Agora há consenso em torno de pelo menos mais duas: veracidade e valor.

1. Volume – A capacidade de gerenciar uma quantidade cada vez maior de dados
2. Velocidade – Colete e ative dados em tempo real na velocidade do consumidor moderno
3. Variedade – Gerencie tipos de dados cada vez mais diversos
4. Veracidade – Entenda a verdade dentro dos dados para torná-los relevantes
5. Valor – Torne os dados acionáveis ​​nos vários endpoints que impactam os negócios

Gerenciando dados do cliente: qualidade sobre quantidade

Gerenciar dados em escala sempre foi um desafio, mas acho que nem mesmo os pensadores mais avançados de 2001 poderiam imaginar o crescimento verdadeiramente massivo dos dados dos clientes. A internet das coisas continua a criar e disponibilizar grandes quantidades de dados altamente granulares que podem ser usados ​​para melhorar a experiência do cliente.

Os dados usados ​​para marketing hoje vêm cada vez mais de sinais contextuais e comportamentais – muitos dos quais precisam ser consumidos e ativados em tempo real para serem úteis. Outro elemento de volume que teria sido difícil de prever foi a maturidade em aprendizado de máquina como método de extrair valor desses conjuntos de dados maciços.

Por que o Google tornou o TensorFlow – sem dúvida uma das melhores bibliotecas de modelos de ML do mundo – gratuito para qualquer desenvolvedor no Vale do Silício? Simplificando, não são os algoritmos que criam valor, mas sim o volume, a escala e a fidelidade dos dados com os quais eles precisam ser executados. Em suma, mais dados significam melhores resultados. E não apenas mais, mas mais valioso.

Como resultado, o volume é tão importante quanto a qualidade e a fidelidade dos dados. Sim, eles precisam ser unificados no nível do perfil do cliente, mas os atributos também precisam estar ligados ao negócio, além dos insumos de marketing e publicidade.

Por exemplo, eu poderia anexar petabytes de dados relacionados a interações de publicidade online em minha plataforma de dados de clientes, mas o processamento e armazenamento desses dados efêmeros vale a pena? Existem atributos mais valiosos que podem contribuir para o volume de dados corporativos?

Para gerenciar os dados do cliente de forma eficaz, precisamos considerar que dados melhores são maiores do que mais dados. Dados melhores são dados que estão conectados aos negócios e criam melhores resultados em endpoints como vendas, serviços, comércio e marketing.

A peça que faltava no quebra-cabeça de dados do cliente: ERP

Quando se trata de aproveitar os dados para impulsionar a experiência do cliente, estamos apenas no primeiro turno. Há tantas possibilidades para liberar dados sobre os desafios modernos de CX: Lealdade, comércio e marketing são apenas a ponta do iceberg. Indo um passo além, imagine dados de compras na loja, dados de call center e dados sociais combinados para fornecer uma visão verdadeiramente rica de 360 ​​graus dos clientes. Com esse perfil, um profissional de marketing inteligente poderia fazer praticamente qualquer coisa.

A verdade feia é que a maioria dos profissionais de marketing usa quantidades relativamente pequenas de dados de CRM e e-mail para personalização. Embora alguns profissionais de marketing avançados tenham conseguido combinar dados de comércio, fidelidade e interação de marketing em escala para gerar um CX melhor, muitos estão presos no ciclo fechado de usar dados para direcionar casos de uso de marketing e ativar esses dados em canais como mídia de exibição e e-mail .

Outra verdade é que os dados do ERP são pouco utilizados, o que perde uma grande oportunidade. Os sistemas de planejamento de recursos empresariais são os sistemas fundamentais que armazenam os dados reais vinculados aos resultados de negócios que afetam diretamente os clientes. O produto está em estoque? Quanto custa realmente fabricar e enviar? Em quanto tempo consigo chegar lá?

Os sistemas ERP – e o gerenciamento da cadeia de suprimentos em geral – oferecem a variedade que faltava que pode potencializar o CX verdadeiramente impactante.

Você pode argumentar que a camada de dados fundamental da experiência do cliente começa uma camada abaixo com o ERP – e conectar o ERP e o CRM por meio de dados é onde a mágica do CX pode acontecer.

Gerenciando dados de clientes e impulsionando a agilidade dos negócios

Quando pensamos na velocidade dos dados, é tentador focar em casos de uso de engajamento em tempo real que exigem um perfil CDP – por exemplo, personalizar jornadas em tempo real por texto e e-mail ou personalização de site/aplicativo com base no comportamento. Há uma tonelada de ROI de baixo custo com personalização rápida.

Normalmente, quando as marcas têm novos produtos, elas configuram seus planos de marketing de saída para alcançar os clientes nos canais com os quais estão engajadas. Novos tênis são promovidos em amplas campanhas nacionais, com cada canal levemente otimizado para personalização. Faz todo o sentido: O que as marcas comercializam está diretamente relacionado ao que elas tentam vender nas campanhas.

A camada oculta quando se trata de fornecer velocidade significativa no gerenciamento de dados do cliente são dados que podem impulsionar a verdadeira agilidade dos negócios. Em vez de responder à pergunta “o que eu comercializo” com base apenas em produtos, as empresas precisam adicionar algum contexto adicional. O que há no meu inventário real e quantos de cada SKU posso realmente vender (cadeia de suprimentos)?

Além disso, qual é o meu lucro potencial se eu for bem-sucedido (finanças)? Para quem posso vender, com base em sua permissão (identidade)? E onde os clientes podem comprá-lo e com que rapidez os pedidos podem ser atendidos (comércio)?

O novo mundo dos dados de terceiros

Os CDPs colocaram um foco de laser na importância dos dados unificados. Quer você chame isso de cliente 360, uma única fonte de verdade ou o lendário “registro de ouro”, as empresas têm a obrigação de conectar o máximo de dados possível a um ID ou perfil universal.

Obviamente, isso elimina o problema de juntar pessoas com seus diversos IDs postais, de e-mail e pseudônimos – e cria valor em termos de unificação de dados para análises mais limpas. Em sua essência, chegar à veracidade ou verdade por trás dos dados é um desafio de identidade.

Se você pensar em como a maioria das pessoas não técnicas pensa em identidade no contexto da experiência do cliente, o termo assumiu um sabor decididamente de marketing. Quando os cookies de terceiros estavam em voga, identidade significava identidade entre dispositivos – unindo cookies e IDs de dispositivo ao identificador universal. Ou a identidade era pensada como integração de dados – combinando endereços de e-mail com hash a um ID de cookie ativo. Essas táticas ainda têm lugar, mas precisamos ampliar nosso pensamento.

Agora que os cookies de terceiros não podem ser compartilhados facilmente, e os dados de terceiros devem ser coletados com a permissão do consumidor, está claro que a abordagem de cima para baixo para a identidade deve mudar. Precisamos mudar da compra de serviços de identidade de empresas que capturam dados para uma abordagem ascendente de usar ferramentas que dão aos consumidores a capacidade de conceder permissão para usar seus dados.

Entramos na era CIAM de gerenciamento de identidade, e o novo token de valor são dados “zero-party” (baseados em permissão). Neste novo mundo de gerenciamento de dados de clientes, zero é tudo.

A linha de fundo

Por fim, à medida que pensamos no valor entregue por meio do gerenciamento moderno de dados do cliente, as tendências estão se tornando evidentes. Os CDPs que são bons em personalizar a experiência online – principalmente marketing, publicidade ou experiências de fidelidade – estão diminuindo, e os CDPs de escala empresarial que vão além do marketing para oferecer personalização em canais como vendas, serviços e comércio estão em ascensão.

Isso faz sentido, especialmente considerando o quanto os pontos de contato da vida real são mais significativos para os consumidores. Eu prefiro que você tenha meu nome certo e saiba o número do meu pedido quando eu ligar para o seu número 800 do que receber o anúncio certo no Instagram.

Essa tendência não vai embora. As grandes empresas de CRM continuarão a expandir suas ofertas de dados com conexões para a entrega da experiência do cliente. Mas para cada caso de uso que pode ser entregue conectando dados de marketing e call center, há dezenas de oportunidades para se aprofundar e conectar dados corporativos reais ao CX.