CDP trendleri: Müşteri veri platformları yeni bir çağa giriyor

Birinci taraf verileri, pazarlamacılar için en önemli para birimi olarak çerezleri geçtiğinde, CDP dönemine girdik. Bugün, CDP alanında “doğru insan, doğru mesaj, doğru zaman” vaadini yerine getirmemize yardımcı olacak üç temel değişim var. Bu CDP eğilimlerinin her biri, müşteri veri platformları hakkında yeni bir düşünme biçimi içerir.

1. Müşteri kimliği ve erişim yönetimi (CIAM), kurumsal yazılım yığınının özü haline gelir
2. Yeni pazarlama taktikleri, arka uç bağlantısından yararlanacak
3. Gerçek kurumsal CDP'nin ortaya çıkışı

CX'e daha geniş bir bakış açısı, CDP trendlerini besliyor

CDP'ler, birinci taraf insan verilerini yakalamak, dönüştürmek, birleştirmek, bölümlere ayırmak ve etkinleştirmek için bir veri yönetimi teknolojisidir. Genel olarak amaç, müşteri sadakatini ve gelirini artırmak için Müşteri Deneyimini iyileştirmektir. Sorun, çoğumuzun çok dar tanımlanmış müşteri deneyimine sahip olmamızdır.

Pazarlama (daha iyi e-posta) ve reklamcılıkta (daha alakalı reklamlar) daha kişiselleştirilmiş deneyimler sağlayan CDP teknolojisinin başlıca itici güçlerinden biri ve olmaya devam edecek olsa da, gerçek CX bu kanalların ötesine geçmeli ve daha fazla insan etkileşimini dikkate almalıdır: çağrı merkezi konuşmaları, satış etkileşimleri, satış terminalindeki mağaza içi anlar - hatta bir ATM ekranında olanlar.

CDP'nin bir sonraki aşamasına yaklaşılıyor

CDP'lerin müşteri deneyimini iyileştirdiği ve CX'i "pazarlamanın ötesinde" bir zorunlulukla daha geniş bir şekilde tanımlamamız gerektiği konusunda hemfikirsek, CDP başarısını ne yönlendirecek?

Birincisi açık: kimlik. Modern bir veri yönetimi altyapısı oluşturmak, müşteri kimliğine hakim olmak ile başlar ve biter - müşterinizi tanımanın her şeyin anahtarı olduğu ve modern teknoloji yığınının temeli olduğu fikri.

Bu aşırı basitleştirilmiş görünümde, kimlik - hem bilinen hem de bilinmeyen veri yönetimi - zeka (ölçeklendirilmiş, birleştirilmiş veriler makine öğreniminde başarıyı sağlar) ve orkestrasyon (birçok farklı sistemde etkinleştirilebilen tek bir "altın kayıt") başarıyı sağlayan temel katmandır. ).

Ancak modern teknoloji yığınının "bilme" öğesi yalnızca tüketici kimlik anahtarlarını yönetmekle ilgili olamaz. Düzinelerce kimlik anahtarından (e-posta adresleri, çerezler, cihaz kimlikleri, mobil reklam kimlikleri, vb.) tek bir profil oluşturmak kritik olsa da, asıl zorluk, bu profili değer yaratan meta verilerle sürekli olarak zenginleştirme yeteneğinde ustalaşmaktır. Yani, birinin açtığı en son e-postalar, çevrimiçi satın aldıkları son beş SKU, çağrı merkeziyle yaptıkları son üç arama (ve sonuçları) nedir ve ne kadar sadakat puanları var?

Tek tek ele alındığında, bu veri noktalarından herhangi biri, herhangi bir sayıda kanalda aşırı yüksek performans sağlayabilir. Birlikte ele alındığında, gerçek niyeti ortaya çıkarabilir ve markaların tüketicilerle etkileşim kurma ve pazara girme şeklini tamamen değiştirebilirler.

CDP trendi: CIAM zirveye tırmanıyor

CDP'nin geleceğine baktığımızda, odaklanmamız gereken ilk şey “kimlik” hakkında düşünme şeklimizi yeniden şekillendirmeyi içermelidir. Yalnızca dijital etkileşimlerin %25'lik bir taban çizgisinden %50'nin üzerine fırladığı bir dünyada, müşterilerin dijital deneyimlere erişme şekli her zamankinden daha önemli. Müşteri kimliği yönetiminin temel dayanaklarından biri olan CIAM'in pazarlamacılar ve reklamcılarla masada gerçek bir yeri olmaması garip.

Müşteri kaydı, self servis hesap yönetimi, izin ve tercih yönetimi, çoklu oturum açma, çok faktörlü kimlik doğrulama, erişim yönetimi ve dizin hizmetleri gibi CIAM hizmetleri, neredeyse yalnızca BT alıcısının etki alanı olmuştur. Pazarlama teknolojisi ve reklam teknolojisi alanlarındaki oyuncular için "kimlik", cihazlar arası grafikler, Google gibi büyük platformlarla kullanıcı eşleştirme ve belki de LiveRamp gibi hizmetler aracılığıyla "onboarding" anlamına geliyordu. Tüm bu kritik hizmetler , müşterinin müdahalesi olmadan teslim edildi.

Birinci taraf verilerinin kral olduğu ve gizlilik düzenlemelerinin müşterilerin kendilerinden daha doğrudan onay talep ettiği bir dünyaya geçtiğimizde, CIAM yetenekleri yığının "bilme" katmanının temel yapı taşı haline geliyor.

Bu temel değişim, CMO ve CIO arasında çok daha fazla işbirliğini, geleneksel CRM ile pazarlama yığını arasında daha fazla uyumu ve CDP'nin pazarlamaya özel bir çözümden genel kurumsal yazılım yığınının temel bir katmanına çok daha hızlı bir evrimini içeriyor.

CDP trendi yeni fırsatları ortaya çıkarıyor

“Bunu satın aldıysanız, bunu beğeneceksiniz” ürün önerileri ve yönlendirdikleri pazarlama taktikleri, ileriye dönük manzaranın büyük bir parçası olmaya devam edecek. Bununla birlikte, arka uç kurumsal sistemler pazarlama teknolojisi yığınına yaklaştıkça, yeniden hedefleme, ürün odaklı müşteri yolculukları, veri odaklı çağrı merkezi önerileri gibi bariz olanın ötesine geçme ve hangi tür verinin gelir sağladığı hakkında daha geniş düşünmeye başlama fırsatları vardır. .

Şunu bir düşünün: Pandemi sırasında diz çöken her ticaret işleminin başarısız bir alışveriş sepeti veya bozuk bir ödeme süreci ile ilgisi yoktu. Daha ziyade, tedarik zincirlerinin çöküşünden kaynaklanan boş ürün kataloglarının bir sonucuydu.

Başka bir deyişle, bu e-ticaret operasyonları, veriye dayalı pazarlama eksikliğinden değil, arka uç envanter yönetim sistemleri ile ön uç katılım araçları arasındaki bağlantı eksikliğinden dolayı başarısız oldu. Temelde şirketler, yerine getirilemeyen ve teslim edilemeyen ürünler pazarlıyordu.

Ya arka uçta üretimi yönlendiren sistemler ile ön uçta ürünlerin pazarlanması arasında daha sıkı bir bağlantı olsaydı? Yüzyıllar boyunca işletmeler, bir şeyin ne kadarının satılabileceğini, üretilebileceğini ve talep yaratmak için pazarlamayı kullanacağını tahmin etti. Önümüzdeki on yıl içinde, bunun tepetaklak olduğunu göreceğiz: İnsanlar istediklerini satın alacak ve neredeyse gerçek zamanlı tedarik zincirleri tam olarak sipariş edilen şeyi üretecek.

İnsanlara henüz var olmayan ürünleri gösterin, talep yaratın, üretin ve talep üzerine teslim edin. Bu yeni yaklaşım bugün uygulanmaya başlıyor ve geleneksel pazarlamacıların talep yaratma hakkında anladığı her şeyi alt üst etme tehdidi oluşturuyor. Tedarik zinciri verilerini CDP'ye eklemek belki de buradaki en ilginç fırsat.

Kurumsal CDP ortaya çıkıyor

• Systems of Insights temel olarak müşteri verilerini yönetmek, ortak bir bilgi modeli oluşturmak, müşterileri bölümlere ayırmak ve verileri analiz etmek ve etkinleştirmekle ilgilenir. Bunlar en çok CRM ve MDM sistemlerine benzer ve müşteri verileri için bir "kayıt sistemi" olarak kabul edilir.
• Katılım Sistemleri, gerçek zamanlı bir müşteri profilini korur ve çoğunlukla doğru müşterinin doğru mesajı, teklifi veya eylemi gerçek zamanlı olarak almasını sağlamakla ilgilenir. Yolculuk yönetimi veya gerçek zamanlı etkileşim yönetimi (RTIM) sistemlerine benzer şekilde, bunlar, büyük ölçekte kişiselleştirilmiş katılım oluşturmak için harikadır, ancak bir kuruluşun birinci taraf verilerini aktif olarak yöneteceği yerde değil.
• Üçüncü tür, tam entegre, ölçeklenebilir bir CDP olan Kurumsal güçlü bir teklifi hayal eder.

Büyük kurumsal yazılım şirketleri bugün bunları oluşturmak için çalışıyor: Saf veri yönetimi yeteneklerinin, katılım sağlayan sistemlerle (pazarlama, ticaret, hizmet vb.) yapısal olarak iç içe geçtiği yerler.

Özetle, kalıcı bir müşteri profilinin ve bunu etkinleştirme yeteneğinin bir şirketin tüm sistemlerinin temeli olduğu bir altyapınız olsaydı ne olurdu? Bu, silolanmış veri sorununu çözecek, inanılmaz derecede zengin bir müşteri profili sunacak, makine öğrenimi ve yapay zekayı daha akıllı hale getirecek ve her temas noktasında geniş ölçekte deneyimleri yönlendirmeye yardımcı olacaktır.

CDP'nin kurumsal vizyonu gerçeğe dönüştükçe, CDP'yi düşünme şeklimiz daha çok veri yönetimi hakkında düşünmek için bir çerçeve haline geliyor. Bugün piyasadaki birçok CDP'yi nokta çözümler haline getirecek ve arka uç sistemlerini (genel olarak ERP) ön uca (hatta daha geniş anlamda CRM) bağlama şeklimizi değiştirecek.

Müşteri verilerinin korunmasında yeni çağın şafağı

Bu yeni aşamada kimliğin, tercih yönetimi ve kullanıcı verilerini buna ihtiyaç duyan sistemlere bağlamanın daha akıllı yolları aracılığıyla tüketici tarafından yönlendirilen olarak yeniden tanımlandığını göreceğiz.

Tedarik zinciri yönetimi ve müşteri deneyimi, veri ve kimlik altyapısı aracılığıyla bir araya gelecek. Gerçek kurumsal “endüstriyel güçte CDP”, işletmeler işletmelerini işletme biçimleriyle müşterilerin onunla etkileşim kurma biçimleri arasında bağlantı kurmaya çalıştıkça ortaya çıkacaktır.