Mengelola data pelanggan: Lima Vs keahlian data

Sejak Gartner menciptakan tiga V data besar pada tahun 2001, ada pengulangan dan upaya tanpa akhir untuk mendefinisikan persyaratan keterlibatan. Tiga karakteristik inti selalu volume, kecepatan, dan variasi. Sekarang ada konsensus di sekitar setidaknya dua lagi: kebenaran dan nilai.

1. Volume – Kemampuan untuk mengelola jumlah data yang terus meningkat
2. Velocity – Kumpulkan dan aktifkan data secara real-time dengan kecepatan konsumen modern
3. Ragam – Kelola jenis data yang semakin beragam
4. Veracity – Memahami kebenaran di dalam data untuk membuatnya relevan
5. Nilai – Jadikan data dapat ditindaklanjuti di berbagai titik akhir yang memengaruhi bisnis

Mengelola data pelanggan: Kualitas daripada kuantitas

Mengelola data dalam skala besar selalu menjadi tantangan, tetapi saya tidak berpikir bahkan pemikir paling maju pada tahun 2001 dapat membayangkan pertumbuhan data pelanggan yang benar-benar masif. Internet of things terus menciptakan dan menyediakan sejumlah besar data yang sangat terperinci yang dapat digunakan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan.

Data yang digunakan untuk pemasaran saat ini semakin banyak berasal dari sinyal kontekstual dan perilaku – banyak di antaranya perlu dikonsumsi dan diaktifkan secara real-time agar bermanfaat. Elemen volume lain yang sulit diprediksi adalah kematangan dalam pembelajaran mesin sebagai metode untuk mengekstrak nilai dari kumpulan data yang sangat besar ini.

Mengapa Google membuat TensorFlow – bisa dibilang salah satu perpustakaan model ML terbaik di dunia – gratis untuk pengembang mana pun di Silicon Valley? Sederhananya, bukan algoritme yang menciptakan nilai, melainkan volume, skala, dan ketepatan data yang harus mereka lawan. Singkatnya, lebih banyak data berarti hasil yang lebih baik. Dan tidak hanya lebih, tetapi lebih berharga.

Akibatnya, volume hanya sama pentingnya dengan kualitas dan kesetiaan dalam data. Ya, mereka perlu disatukan di tingkat profil pelanggan, tetapi atributnya juga perlu dihubungkan ke bisnis, di luar input pemasaran dan periklanan.

Misalnya, saya dapat melampirkan petabyte data yang terkait dengan interaksi iklan online di platform data pelanggan saya, tetapi apakah pemrosesan dan penyimpanan data sementara tersebut sepadan dengan biayanya? Apakah ada atribut yang lebih berharga yang dapat berkontribusi pada volume data perusahaan?

Untuk mengelola data pelanggan secara efektif, kita perlu mempertimbangkan bahwa data yang lebih baik lebih besar daripada lebih banyak data. Data yang lebih baik adalah data yang terhubung ke bisnis, dan menciptakan hasil yang lebih baik di titik akhir seperti penjualan, layanan, perdagangan, dan pemasaran.

Bagian yang hilang dalam teka-teki data pelanggan: ERP

Dalam hal memanfaatkan data untuk mendorong pengalaman pelanggan, kami baru berada di babak pertama. Ada begitu banyak kemungkinan untuk mengeluarkan data tentang tantangan CX modern: Loyalitas, perdagangan, dan pemasaran hanyalah puncak gunung es. Selangkah lebih maju, bayangkan data pembelian di dalam toko, data pusat panggilan, dan data sosial digabungkan untuk menyediakan tampilan pelanggan 360 derajat yang benar-benar kaya. Dengan profil seperti itu, pemasar yang cerdas dapat melakukan apa saja secara praktis.

Kebenaran yang buruk adalah bahwa sebagian besar pemasar menggunakan CRM dan data email dalam jumlah yang relatif kecil untuk personalisasi. Sementara beberapa pemasar tingkat lanjut telah berhasil menggabungkan data perdagangan, loyalitas, dan interaksi pemasaran dalam skala besar untuk mendorong CX yang lebih baik, banyak yang terjebak dalam lingkaran tertutup menggunakan data untuk mendorong kasus penggunaan pemasaran dan mengaktifkan data tersebut di saluran seperti media tampilan dan email .

Kebenaran lain adalah bahwa data ERP jarang digunakan, yang kehilangan peluang besar. Sistem perencanaan sumber daya perusahaan adalah sistem dasar yang menyimpan data nyata yang terkait dengan hasil bisnis yang berdampak langsung kepada pelanggan. Apakah produk dalam stok? Berapa sebenarnya biaya pembuatan dan pengirimannya? Seberapa cepat saya bisa mendapatkannya di sana?

Sistem ERP – dan manajemen rantai pasokan secara umum – menawarkan variasi yang hilang yang dapat memberi daya pada CX yang benar-benar berdampak.

Anda dapat berargumen bahwa lapisan data dasar dari pengalaman pelanggan memulai lapisan di bawahnya dengan ERP — dan menghubungkan ERP dan CRM melalui data adalah tempat keajaiban CX mungkin terjadi.

Mengelola data pelanggan dan mendorong kelincahan bisnis

Ketika kita memikirkan tentang kecepatan data, kita tergoda untuk fokus pada kasus penggunaan keterlibatan waktu nyata yang memerlukan profil CDP — misalnya, mempersonalisasi perjalanan waktu nyata melalui teks dan email, atau personalisasi situs web/aplikasi berdasarkan perilaku. Ada satu ton ROI rendah dengan personalisasi cepat.

Biasanya, ketika merek memiliki produk baru, mereka mengonfigurasi rencana pemasaran keluar untuk menjangkau pelanggan di saluran yang terlibat dengan mereka. Sepatu kets baru dipromosikan dalam kampanye nasional yang luas, dengan setiap saluran sedikit dioptimalkan untuk personalisasi. Masuk akal sepenuhnya: Pasar merek apa yang terkait langsung dengan apa yang mereka coba jual dalam kampanye.

Lapisan tersembunyi dalam hal memberikan kecepatan yang berarti dalam manajemen data pelanggan adalah data yang dapat mendorong kelincahan bisnis yang sebenarnya. Alih-alih menjawab pertanyaan "apa yang saya pasarkan" berdasarkan produk saja, bisnis perlu menambahkan beberapa konteks tambahan. Apa yang ada di inventaris saya yang sebenarnya, dan berapa banyak dari setiap SKU yang benar-benar dapat saya jual (rantai pasokan)?

Juga, apa potensi keuntungan saya jika saya sukses (keuangan)? Kepada siapa saya dapat menjual, berdasarkan izin (identitas) mereka? Dan, di mana pelanggan dapat membelinya, dan seberapa cepat pesanan dapat dipenuhi (niaga)?

Dunia baru data tanpa pihak

CDP telah menempatkan fokus seperti laser pada pentingnya data terpadu. Baik Anda menyebutnya pelanggan 360, satu sumber kebenaran, atau "catatan emas" yang terkenal, perusahaan memiliki mandat untuk menghubungkan sebanyak mungkin data ke ID atau profil universal.

Jelas, itu menghilangkan masalah menyatukan orang dengan banyak ID pos, email, dan nama samaran mereka yang berbeda – dan menciptakan nilai dalam hal menyatukan data untuk analitik yang lebih bersih. Pada intinya, mendapatkan kebenaran atau kebenaran di balik data merupakan tantangan identitas.

Jika Anda berpikir tentang bagaimana kebanyakan orang non-teknis memikirkan identitas dalam konteks pengalaman pelanggan, istilah tersebut telah mengambil rasa pemasaran yang jelas. Kembali ketika cookie pihak ketiga sedang populer, identitas berarti identitas lintas perangkat — menggabungkan cookie dan ID perangkat ke pengenal universal. Atau identitas dianggap sebagai orientasi data — mencocokkan alamat email yang di-hash dengan ID cookie yang aktif. Taktik ini masih memiliki tempat, tetapi kita perlu memperluas pemikiran kita.

Sekarang cookie pihak ketiga tidak dapat dibagikan dengan mudah, dan data pihak pertama harus dikumpulkan dengan izin yang didorong oleh konsumen, jelas bahwa pendekatan identitas dari atas ke bawah harus berubah. Kita perlu beralih dari membeli layanan identitas dari perusahaan yang menangkap data ke pendekatan bottom-up menggunakan alat yang memberi konsumen kemampuan untuk memberikan izin untuk menggunakan data mereka.

Kami telah memasuki era manajemen identitas CIAM, dan token nilai baru adalah data “zero-party” (berbasis izin). Di dunia baru manajemen data pelanggan ini, nol adalah segalanya.

Garis bawah

Terakhir, saat kami memikirkan nilai yang diberikan melalui manajemen data pelanggan modern, tren menjadi mudah terlihat. CDP yang pandai mempersonalisasi pengalaman online – sebagian besar pengalaman pemasaran, periklanan, atau loyalitas – menyusut, dan CDP skala perusahaan yang melampaui pemasaran untuk menawarkan personalisasi di saluran seperti penjualan, layanan, dan perdagangan sedang meningkat.

Ini masuk akal, terutama mengingat betapa lebih bermaknanya titik kontak di kehidupan nyata bagi konsumen. Saya lebih suka Anda menyebutkan nama saya dengan benar dan mengetahui nomor pesanan saya ketika saya menelepon nomor 800 Anda daripada mendapatkan iklan yang tepat di Instagram.

Tren ini tidak akan hilang. Perusahaan CRM besar akan terus memperluas penawaran data mereka dengan koneksi ke pengiriman pengalaman pelanggan. Namun untuk setiap kasus penggunaan yang dapat disampaikan dengan menghubungkan data pemasaran dan pusat panggilan, ada lusinan peluang untuk masuk lebih dalam dan menghubungkan data perusahaan yang sebenarnya ke CX.