Zarządzanie danymi klientów: pięć V wirtuozerii danych

Odkąd Gartner ukuł trzy V big data w 2001 roku, było niekończące się iteracje i próby zdefiniowania warunków zaangażowania. Głównymi trzema cechami były zawsze objętość, prędkość i różnorodność. Teraz panuje zgoda co do co najmniej dwóch kolejnych: prawdziwości i wartości.

1. Wolumen – Możliwość zarządzania coraz większą ilością danych
2. Prędkość – Zbieraj i aktywuj dane w czasie rzeczywistym z prędkością współczesnego konsumenta
3. Różnorodność — zarządzaj coraz bardziej zróżnicowanymi typami danych
4. Wiarygodność — poznaj prawdę w danych, aby była istotna
5. Wartość — spraw, aby dane były przydatne w różnych punktach końcowych, które mają wpływ na biznes

Zarządzanie danymi klientów: Jakość nad ilością

Zarządzanie danymi na dużą skalę zawsze było wyzwaniem, ale nie sądzę, aby nawet najbardziej postępowi myśliciele w 2001 roku mogli wyobrazić sobie naprawdę ogromny wzrost danych klientów. Internet rzeczy nadal tworzy i udostępnia ogromne ilości wysoce szczegółowych danych, które można wykorzystać do poprawy obsługi klienta.

Dane wykorzystywane obecnie w marketingu w coraz większym stopniu pochodzą z sygnałów kontekstowych i behawioralnych – wiele z nich, aby było użytecznych, musi być konsumowanych i aktywowanych w czasie rzeczywistym. Innym elementem wolumenu, który trudno byłoby przewidzieć, była dojrzałość uczenia maszynowego jako metody wydobywania wartości z tych ogromnych zbiorów danych.

Dlaczego Google udostępnił TensorFlow – prawdopodobnie jedną z najlepszych na świecie bibliotek modeli ML – bezpłatnie dla każdego programisty w Dolinie Krzemowej? Mówiąc najprościej, to nie algorytmy tworzą wartość, ale raczej ilość, skalę i wierność danych, z którymi muszą się zmierzyć. Krótko mówiąc, więcej danych oznacza lepsze wyniki. I nie tylko więcej, ale bardziej wartościowe.

W rezultacie objętość jest tak samo ważna, jak jakość i wierność danych. Tak, muszą być ujednolicone na poziomie profilu klienta, ale atrybuty muszą być również powiązane z biznesem, poza marketingiem i marketingiem.

Na przykład mógłbym dołączyć petabajty danych związanych z interakcjami reklamowymi online na mojej platformie danych klientów, ale czy przetwarzanie i przechowywanie takich efemerycznych danych jest opłacalne? Czy istnieją bardziej wartościowe atrybuty, które mogą przyczynić się do zwiększenia ilości danych w przedsiębiorstwie?

Aby skutecznie zarządzać danymi klientów, musimy wziąć pod uwagę, że lepsze dane to więcej niż więcej danych. Lepsze dane to dane, które są powiązane z firmą i zapewniają lepsze wyniki w punktach końcowych, takich jak sprzedaż, usługi, handel i marketing.

Brakujący element w układance danych klienta: ERP

Jeśli chodzi o wykorzystanie danych do zwiększania zadowolenia klientów, jesteśmy dopiero na pierwszym etapie. Jest tak wiele możliwości uwolnienia danych na temat współczesnych wyzwań CX: Lojalność, handel i marketing to tylko wierzchołek góry lodowej. Idąc o krok dalej, wyobraź sobie, że dane dotyczące zakupów w sklepie, dane z call center i dane społecznościowe łączą się, aby zapewnić naprawdę bogaty, 360-stopniowy widok klientów. Mając taki profil, sprytny marketer może zrobić praktycznie wszystko.

Brzydka prawda jest taka, że ​​większość marketerów używa stosunkowo niewielkich ilości danych CRM i wiadomości e-mail do personalizacji. Podczas gdy niektórym zaawansowanym marketerom udało się połączyć dane dotyczące handlu, lojalności i interakcji marketingowych na dużą skalę, aby uzyskać lepsze CX, wielu utknęło w zamkniętej pętli wykorzystywania danych do napędzania marketingowych przypadków użycia i aktywowania tych danych w kanałach, takich jak display media i poczta e-mail .

Inną prawdą jest to, że dane ERP są rzadko wykorzystywane, co traci ogromną szansę. Systemy planowania zasobów przedsiębiorstwa to podstawowe systemy przechowujące rzeczywiste dane powiązane z wynikami biznesowymi, które mają bezpośredni wpływ na klientów. Czy produkt jest w magazynie? Ile naprawdę kosztuje wyprodukowanie i wysyłka? Jak szybko mogę to tam dostać?

Systemy ERP – i ogólnie zarządzanie łańcuchem dostaw – oferują brakującą różnorodność, która może napędzać naprawdę wpływową CX.

Można argumentować, że podstawowa warstwa danych dotycząca obsługi klienta zaczyna się niżej od ERP — a połączenie ERP i CRM za pomocą danych jest miejscem, w którym może się wydarzyć magia CX.

Zarządzanie danymi klientów i zwiększanie sprawności biznesowej

Kiedy myślimy o szybkości przesyłania danych, kuszące jest skupienie się na przypadkach zaangażowania w czasie rzeczywistym, które wymagają profilu CDP — na przykład personalizowanie podróży w czasie rzeczywistym za pośrednictwem tekstu i poczty e-mail lub personalizacja witryny/aplikacji na podstawie zachowania. Szybka personalizacja zapewnia mnóstwo niskiego zwrotu z inwestycji.

Zwykle, gdy marki mają nowe produkty, konfigurują swoje plany marketingu wychodzącego, aby dotrzeć do klientów w kanałach, z których są zaangażowani. Nowe sneakersy są promowane w szeroko zakrojonych ogólnopolskich kampaniach, a każdy kanał jest nieco zoptymalizowany pod kątem personalizacji. Ma pełny sens: rynek marki jest bezpośrednio powiązany z tym, co starają się sprzedawać w kampaniach.

Ukryta warstwa, jeśli chodzi o zapewnianie znaczącej szybkości w zarządzaniu danymi klientów, to dane, które mogą napędzać prawdziwą sprawność biznesową. Zamiast odpowiadać na pytanie „co oferuję” w oparciu o same produkty, firmy muszą dodać dodatkowy kontekst. Co znajduje się w moich rzeczywistych zapasach i ile jednostek SKU mogę faktycznie sprzedać (łańcuch dostaw)?

Ponadto, jaki jest mój potencjalny zysk, jeśli odniosę sukces (finanse)? Komu mogę sprzedawać na podstawie ich zgody (tożsamości)? A gdzie klienci mogą to kupić i jak szybko mogą być realizowane zamówienia (handel)?

Nowy świat danych zerowych

CDP skupiły się na znaczeniu zunifikowanych danych, podobnie jak lasery. Niezależnie od tego, czy nazwiesz to klientem 360, pojedynczym źródłem prawdy, czy legendarnym „złotym rekordem”, przedsiębiorstwa mają mandat do łączenia jak największej ilości danych z uniwersalnym identyfikatorem lub profilem.

Oczywiście eliminuje to problem łączenia ludzi za pomocą wielu różnych identyfikatorów pocztowych, e-mailowych i pseudonimowych – i tworzy wartość pod względem ujednolicenia danych w celu uzyskania czystszej analizy. W gruncie rzeczy dotarcie do prawdziwości lub prawdy kryjącej się za danymi jest wyzwaniem dla tożsamości.

Jeśli pomyślisz o tym, jak większość nietechnicznych ludzi myśli o tożsamości w kontekście doświadczenia klienta, termin ten nabrał zdecydowanie marketingowego posmaku. W czasach, gdy modne były pliki cookie innych firm, tożsamość oznaczała tożsamość na różnych urządzeniach — łączenie plików cookie i identyfikatorów urządzeń z uniwersalnym identyfikatorem. Lub tożsamość była postrzegana jako wprowadzanie danych — dopasowywanie zaszyfrowanych adresów e-mail do aktywnego identyfikatora pliku cookie. Te taktyki wciąż mają swoje miejsce, ale musimy poszerzyć nasze myślenie.

Teraz, gdy pliki cookie stron trzecich nie mogą być łatwo udostępniane, a dane własne muszą być gromadzone za zgodą konsumenta, jasne jest, że odgórne podejście do tożsamości musi się zmienić. Musimy przejść od kupowania usług tożsamościowych od firm, które przechwytują dane, do podejścia oddolnego, polegającego na korzystaniu z narzędzi, które dają konsumentom możliwość udzielenia zgody na wykorzystanie ich danych.

Wkroczyliśmy w erę zarządzania tożsamością CIAM, a nowym znakiem wartości są dane „zero-party” (oparte na uprawnieniach). W tym nowym świecie zarządzania danymi klientów zero jest wszystkim.

Najważniejsze!

Wreszcie, gdy myślimy o wartości dostarczanej przez nowoczesne zarządzanie danymi klientów, trendy stają się coraz bardziej widoczne. Dostawcy usług CDP, którzy są dobrzy w personalizacji doświadczeń online – głównie marketingowych, reklamowych lub lojalnościowych – kurczą się, a usługi CDP na skalę korporacyjną, które wykraczają poza marketing i oferują personalizację w kanałach takich jak sprzedaż, usługi i handel, stają się coraz popularniejsze.

Ma to sens, zwłaszcza biorąc pod uwagę, o ile bardziej znaczące są dla konsumentów punkty styku w prawdziwym życiu. Wolałbym, żebyś dobrze zrozumiał moje imię i znał numer zamówienia, kiedy dzwonię pod Twój numer 800, niż otrzymałeś właściwą reklamę na Instagramie.

Ten trend nie znika. Duże firmy CRM będą nadal rozszerzać swoją ofertę danych o połączenia z dostarczaniem doświadczeń klientów. Jednak w przypadku każdego przypadku użycia, który można zrealizować poprzez połączenie danych marketingowych i call center, istnieją dziesiątki możliwości zagłębienia się i połączenia prawdziwych danych przedsiębiorstwa z CX.