Gérer les données clients : les cinq V de la virtuosité des données

Depuis que Gartner a inventé les trois V du big data en 2001, il y a eu d'innombrables itérations et tentatives pour définir les termes de l'engagement. Les trois principales caractéristiques étaient toujours le volume, la vélocité et la variété. Maintenant, il y a consensus autour d'au moins deux autres : la véracité et la valeur.

1. Volume – La capacité de gérer une quantité toujours croissante de données
2. Velocity – Collectez et activez des données en temps réel à la vitesse du consommateur moderne
3. Variété – Gérez des types de données de plus en plus diversifiés
4. Véracité - Comprendre la vérité à l'intérieur des données pour la rendre pertinente
5. Valeur - Rendre les données exploitables dans les différents terminaux qui ont un impact sur l'entreprise

Gestion des données clients : la qualité plutôt que la quantité

La gestion des données à grande échelle a toujours été un défi, mais je ne pense pas que même les penseurs les plus avant-gardistes de 2001 puissent imaginer la croissance vraiment massive des données clients. L'Internet des objets continue de créer et de mettre à disposition d'énormes quantités de données hautement granulaires qui peuvent être utilisées pour améliorer l'expérience client.

Les données utilisées pour le marketing aujourd'hui proviennent de plus en plus de signaux contextuels et comportementaux - dont beaucoup doivent être consommés et activés en temps réel pour être utiles. Un autre élément de volume qui aurait été difficile à prévoir était la maturité de l'apprentissage automatique en tant que méthode d'extraction de la valeur de ces ensembles de données massifs.

Pourquoi Google a-t-il rendu TensorFlow - sans doute l'une des meilleures bibliothèques de modèles ML au monde - gratuit pour tous les développeurs de la Silicon Valley ? En termes simples, ce ne sont pas les algorithmes qui créent de la valeur, mais plutôt le volume, l'échelle et la fidélité des données sur lesquelles ils doivent s'appuyer. En bref, plus de données signifient de meilleurs résultats. Et pas seulement plus, mais plus précieux.

Par conséquent, le volume est aussi important que la qualité et la fidélité des données. Oui, ils doivent être unifiés au niveau du profil client, mais les attributs doivent également être connectés à l'entreprise, au-delà des intrants marketing et publicitaires.

Par exemple, je pourrais joindre des pétaoctets de données liées aux interactions publicitaires en ligne sur ma plate-forme de données client, mais le traitement et le stockage de ces données éphémères en valent-ils la peine ? Existe-t-il des attributs plus précieux qui peuvent contribuer au volume de données d'entreprise ?

Pour gérer efficacement les données clients, nous devons considérer que de meilleures données sont plus importantes que plus de données. De meilleures données sont des données qui sont connectées à l'entreprise et créent de meilleurs résultats dans les points finaux tels que les ventes, les services, le commerce et le marketing.

La pièce manquante du puzzle des données clients : l'ERP

Lorsqu'il s'agit d'exploiter les données pour améliorer l'expérience client, nous n'en sommes qu'à la première manche. Il existe de nombreuses possibilités pour libérer des données sur les défis CX modernes : la fidélité, le commerce et le marketing ne sont que la pointe de l'iceberg. Pour aller plus loin, imaginez que les données d'achat en magasin, les données du centre d'appels et les données sociales se combinent pour fournir une vue à 360 degrés vraiment riche des clients. Avec un tel profil, un marketeur intelligent peut pratiquement tout faire.

La triste vérité est que la plupart des spécialistes du marketing utilisent des quantités relativement infimes de données CRM et e-mail pour la personnalisation. Alors que certains spécialistes du marketing avancés ont réussi à combiner les données de commerce, de fidélité et d'interaction marketing à grande échelle pour améliorer l'expérience client, beaucoup sont bloqués dans la boucle fermée consistant à utiliser les données pour générer des cas d'utilisation marketing et à activer ces données dans des canaux tels que les supports d'affichage et les e-mails. .

Une autre vérité est que les données ERP sont à peine utilisées, ce qui laisse passer une énorme opportunité. Les systèmes de planification des ressources d'entreprise sont les systèmes fondamentaux qui stockent les données réelles liées aux résultats commerciaux qui ont un impact direct sur les clients. Le produit est-il en stock ? Combien cela coûte-t-il vraiment de le fabriquer et de l'expédier ? Dans combien de temps puis-je l'obtenir là-bas ?

Les systèmes ERP - et la gestion de la chaîne d'approvisionnement en général - offrent la variété manquante qui peut alimenter une CX vraiment percutante.

Vous pourriez affirmer que la couche de données fondamentale de l'expérience client commence une couche inférieure avec l'ERP - et la connexion de l'ERP et du CRM via les données est l'endroit où la magie de CX pourrait se produire.

Gérer les données clients et stimuler l'agilité de l'entreprise

Lorsque nous pensons à la vélocité des données, il est tentant de se concentrer sur les cas d'utilisation d'engagement en temps réel qui nécessitent un profil CDP - par exemple, la personnalisation des parcours en temps réel par SMS et e-mail, ou la personnalisation du site Web/de l'application en fonction du comportement. Il y a une tonne de ROI à portée de main avec une personnalisation rapide.

Habituellement, lorsque les marques proposent de nouveaux produits, elles configurent leurs plans de marketing sortant pour atteindre les clients sur les canaux avec lesquels elles interagissent. Les nouvelles baskets sont promues dans de vastes campagnes nationales, chaque canal étant légèrement optimisé pour la personnalisation. C'est tout à fait logique : ce que les marques commercialisent est directement lié à ce qu'elles essaient de vendre dans les campagnes.

La couche cachée lorsqu'il s'agit de fournir une vitesse significative dans la gestion des données client est constituée de données qui peuvent conduire à une véritable agilité commerciale. Au lieu de répondre à la question "qu'est-ce que je commercialise" en se basant uniquement sur les produits, les entreprises doivent ajouter un contexte supplémentaire. Que contient mon inventaire réel et combien de chaque SKU puis-je réellement vendre (chaîne d'approvisionnement) ?

Aussi, quel est mon profit potentiel si je réussis (finance) ? À qui puis-je vendre, sur la base de leur autorisation (identité) ? Et où les clients peuvent-ils l'acheter et à quelle vitesse les commandes peuvent-elles être exécutées (commerce) ?

Le nouveau monde des données zéro partie

Les CDP ont mis l'accent sur l'importance des données unifiées. Que vous appeliez cela le client 360, une source unique de vérité ou le légendaire « disque d'or », les entreprises ont pour mandat de connecter autant de données que possible à un identifiant ou à un profil universel.

De toute évidence, cela élimine le problème de l'assemblage des personnes avec leurs nombreux identifiants postaux, e-mail et pseudonymes différents - et crée de la valeur en termes d'unification des données pour des analyses plus propres. À la base, parvenir à la véracité ou à la vérité derrière les données est un défi d'identité.

Si vous pensez à la façon dont la plupart des gens non techniques pensent de l'identité dans le contexte de l'expérience client, le terme a pris une saveur résolument marketing. À l'époque où les cookies tiers étaient en vogue, l'identité signifiait l'identité multi-appareils - assemblant les cookies et les identifiants d'appareils à l'identifiant universel. Ou l'identité était considérée comme une intégration de données - faisant correspondre des adresses e-mail hachées à un identifiant de cookie actif. Ces tactiques ont encore leur place, mais nous devons élargir notre réflexion.

Maintenant que les cookies tiers ne peuvent pas être facilement partagés et que les données de première partie doivent être collectées avec l'autorisation du consommateur, il est clair que l'approche descendante de l'identité doit changer. Nous devons passer de l'achat de services d'identité à des entreprises qui capturent des données à une approche ascendante consistant à utiliser des outils qui donnent aux consommateurs la possibilité d'accorder la permission d'utiliser leurs données.

Nous sommes entrés dans l'ère CIAM de la gestion des identités, et le nouveau jeton de valeur est constitué par les données « zero-party » (basées sur les autorisations). Dans ce nouveau monde de la gestion des données clients, zéro est tout.

La ligne du bas

Enfin, alors que nous réfléchissons à la valeur apportée par la gestion moderne des données clients, les tendances deviennent évidentes. Les CDP qui réussissent à personnaliser l'expérience en ligne - principalement des expériences de marketing, de publicité ou de fidélisation - diminuent, et les CDP à l'échelle de l'entreprise qui vont au-delà du marketing pour offrir une personnalisation dans des canaux tels que les ventes, les services et le commerce sont en augmentation.

Cela a du sens, surtout si l'on considère à quel point les points de contact réels sont plus significatifs pour les consommateurs. Je préfère que vous connaissiez mon nom correctement et que vous connaissiez mon numéro de commande lorsque j'appelle votre numéro 800 plutôt que de recevoir la bonne annonce sur Instagram.

Cette tendance ne va pas disparaître. Les grandes entreprises de CRM continueront d'étendre leurs offres de données avec des connexions à la livraison de l'expérience client. Mais pour chaque cas d'utilisation qui peut être fourni en connectant les données du marketing et du centre d'appels, il existe des dizaines d'opportunités d'approfondir et de connecter des données d'entreprise réelles à CX.