고객 데이터 관리: 데이터 기량의 5가지 V

Gartner가 2001년에 빅 데이터의 3가지 V를 만든 이후로 참여 조건을 정의하기 위한 끊임없는 반복과 시도가 있었습니다. 핵심 세 가지 특성은 항상 볼륨, 속도 및 다양성이었습니다. 이제 진실과 가치라는 두 가지 이상의 합의가 이루어졌습니다.

1. 볼륨 – 계속 증가하는 데이터 양을 관리하는 기능
2. Velocity – 현대 소비자의 속도로 실시간으로 데이터 수집 및 활성화
3. 다양성 – 점점 더 다양한 유형의 데이터 관리
4. 진실성 – 데이터 내부의 진실을 이해하여 관련성 있게 만듭니다.
5. 가치 – 비즈니스에 영향을 미치는 다양한 엔드포인트에서 데이터를 실행 가능하게 만듭니다.

고객 데이터 관리: 양보다 질

규모에 맞게 데이터를 관리하는 것은 항상 어려운 일이었지만 2001년에 가장 진보적인 사상가라도 고객 데이터의 진정한 엄청난 성장을 상상할 수 있다고 생각하지 않습니다. 사물 인터넷은 고객 경험을 개선하는 데 사용할 수 있는 매우 세분화된 방대한 양의 데이터를 계속 생성하고 제공합니다.

오늘날 마케팅에 사용되는 데이터는 컨텍스트 및 행동 신호에서 점점 더 많이 사용되며, 이들 중 다수는 유용하기 위해 실시간으로 소비 및 활성화되어야 합니다. 예측하기 어려웠던 볼륨의 또 다른 요소는 이러한 방대한 데이터 세트에서 가치를 추출하는 방법으로서의 머신 러닝의 성숙도였습니다.

Google이 세계 최고의 ML 모델 라이브러리 중 하나인 TensorFlow를 실리콘 밸리의 모든 개발자에게 무료로 제공한 이유는 무엇입니까? 간단히 말해서 가치를 창출하는 것은 알고리즘이 아니라 실행해야 하는 데이터의 양, 규모 및 충실도입니다. 간단히 말해서 더 많은 데이터가 더 나은 결과를 의미합니다. 그리고 그 이상일 뿐만 아니라 더 가치가 있습니다.

결과적으로 볼륨은 데이터의 품질과 충실도만큼 중요합니다. 예, 고객 프로필 수준에서 통합되어야 하지만 속성도 마케팅 및 광고 입력을 넘어 비즈니스와 연결되어야 합니다.

예를 들어 고객 데이터 플랫폼에서 온라인 광고 상호작용과 관련된 페바이트의 데이터를 첨부할 수 있지만 그러한 임시 데이터를 처리하고 저장하는 데 비용을 들일 가치가 있습니까? 엔터프라이즈 데이터 볼륨에 기여할 수 있는 더 가치 있는 속성이 있습니까?

고객 데이터를 효과적으로 관리하려면 더 나은 데이터가 더 많은 데이터보다 크다는 점을 고려해야 합니다. 더 나은 데이터는 비즈니스와 연결된 데이터이며 판매, 서비스, 상거래 및 마케팅과 같은 엔드포인트에서 더 나은 결과를 생성합니다.

고객 데이터 퍼즐에서 누락된 부분: ERP

고객 경험을 주도하기 위해 데이터를 활용하는 것과 관련하여 우리는 단지 첫 번째 이닝에 있습니다. 최신 CX 과제에 대한 데이터를 공개할 수 있는 가능성은 매우 많습니다. 충성도, 상거래 및 마케팅은 빙산의 일각에 불과합니다. 한 단계 더 나아가 매장 내 구매 데이터, 콜 센터 데이터 및 소셜 데이터를 결합하여 고객에 대한 풍부한 360도 뷰를 제공한다고 상상해 보십시오. 이러한 프로필이 있으면 현명한 마케터는 거의 모든 작업을 수행할 수 있습니다.

추악한 진실은 대부분의 마케터가 개인화를 위해 상대적으로 적은 양의 CRM과 이메일 데이터를 사용한다는 것입니다. 일부 고급 마케터는 상거래, 충성도 및 마케팅 상호 ​​작용 데이터를 대규모로 결합하여 더 나은 CX를 유도했지만 많은 사람들은 데이터를 사용하여 마케팅 사용 사례를 주도하고 디스플레이 미디어 및 이메일과 같은 채널에서 해당 데이터를 활성화하는 폐쇄 루프에 갇혀 있습니다. .

또 다른 진실은 ERP 데이터가 거의 사용되지 않아 큰 기회를 놓치고 있다는 것입니다. 전사적 자원 관리 시스템은 고객에게 직접적인 영향을 미치는 비즈니스 결과와 연결된 실제 데이터를 저장하는 기본 시스템입니다. 제품이 재고가 있습니까? 실제로 제작하고 배송하는 데 비용이 얼마나 듭니까? 얼마나 빨리 그것을 얻을 수 있습니까?

ERP 시스템과 일반적인 공급망 관리는 진정으로 영향력 있는 CX를 구동할 수 있는 누락된 다양성을 제공합니다.

고객 경험의 기본 데이터 계층은 ERP로 아래 계층을 시작하며 데이터를 통해 ERP와 CRM을 연결하는 것이 CX의 마법이 일어날 수 있는 곳이라고 주장할 수 있습니다.

고객 데이터 관리 및 비즈니스 민첩성 향상

데이터의 속도에 대해 생각할 때 CDP 프로필이 필요한 실시간 참여 사용 사례에 집중하고 싶은 생각이 듭니다. 빠른 개인화를 통해 낮은 ROI를 얻을 수 있습니다.

일반적으로 브랜드는 신제품을 출시할 때 참여하는 채널의 고객에게 도달하기 위해 아웃바운드 마케팅 계획을 구성합니다. 새로운 운동화는 각 채널이 개인화에 약간 최적화되어 광범위한 전국 캠페인에서 홍보됩니다. 완전한 의미: 어떤 브랜드 시장이 캠페인에서 판매하려는 것과 직접적인 관련이 있습니다.

고객 데이터 관리에서 의미 있는 속도를 제공하는 데 있어 숨겨진 계층은 진정한 비즈니스 민첩성을 주도할 수 있는 데이터입니다. 기업은 제품만을 기준으로 "무엇을 마케팅합니까?"라는 질문에 대답하는 대신 몇 가지 추가 컨텍스트를 추가해야 합니다. 실제 재고에는 무엇이 있으며 실제로 판매할 수 있는 각 SKU(공급망)는 몇 개입니까?

또한 내가 성공하면(금융) 잠재적인 이익은 얼마입니까? 허가(신원)에 따라 누구에게 판매할 수 있습니까? 그리고 고객은 어디에서 구매할 수 있으며 얼마나 빨리 주문을 처리할 수 있습니까(커머스)?

제로파티 데이터의 새로운 세계

CDP는 통합 데이터의 중요성에 레이저처럼 집중했습니다. 고객 360, 단일 정보 소스 또는 전설적인 "황금 기록"이라고 부르든 기업은 가능한 한 많은 데이터를 범용 ID 또는 프로필에 연결해야 합니다.

분명히, 이는 사람들을 다양한 우편, 이메일 및 가명 ID로 연결하는 문제를 제거하고 보다 명확한 분석을 위해 데이터를 통합한다는 측면에서 가치를 창출합니다. 핵심적으로 데이터 이면의 진실성 또는 진실성을 파악하는 것은 신원 확인 문제입니다.

기술에 익숙하지 않은 사람들이 고객 경험의 맥락에서 정체성을 어떻게 생각하는지 생각해보면 이 용어는 확실히 마케팅적인 의미를 갖습니다. 제3자 쿠키가 유행했을 때 ID는 쿠키와 기기 ID를 범용 식별자에 연결하는 교차 기기 ID를 의미했습니다. 또는 ID는 해시된 전자 메일 주소를 활성 쿠키 ID와 일치시키는 데이터 온보딩으로 간주되었습니다. 이러한 전술은 여전히 ​​​​자리가 있지만 생각을 넓혀야합니다.

이제 타사 쿠키를 쉽게 공유할 수 없고 소비자 주도의 허가를 받아 자사 데이터를 수집해야 하므로 ID에 대한 하향식 접근 방식이 변경되어야 함은 분명합니다. 우리는 데이터를 캡처하는 회사에서 ID 서비스를 구매하는 것에서 소비자에게 데이터 사용 권한을 부여할 수 있는 도구를 사용하는 상향식 접근 방식으로 전환해야 합니다.

우리는 ID 관리의 CIAM 시대에 진입했으며 새로운 가치 토큰은 "제로 파티"(권한 기반) 데이터입니다. 고객 데이터 관리의 이 새로운 세계에서 0은 모든 것입니다.

결론

마지막으로, 현대적인 고객 데이터 관리를 통해 제공되는 가치에 대해 생각할 때 추세가 쉽게 명백해지고 있습니다. 온라인 경험(대부분 마케팅, 광고 또는 충성도 경험)을 개인화하는 데 능숙한 CDP는 줄어들고 있으며 마케팅을 넘어 판매, 서비스, 상거래와 같은 채널에서 개인화를 제공하는 엔터프라이즈 규모의 CDP가 증가하고 있습니다.

이는 특히 소비자에게 훨씬 더 의미 있는 실제 접점이 있다는 점을 고려할 때 의미가 있습니다. 인스타그램에서 딱 맞는 광고를 받는 것보다 800번으로 전화를 걸 때 내 이름을 정확히 알고 주문 번호를 알았으면 합니다.

이 추세는 사라지지 않습니다. 빅 CRM 회사는 고객 경험 제공과 관련하여 데이터 제공을 계속 확장할 것입니다. 그러나 마케팅 및 콜 센터 데이터를 연결하여 전달할 수 있는 모든 사용 사례에는 더 깊이 들어가 실제 엔터프라이즈 데이터를 CX에 연결할 수 있는 수십 가지 기회가 있습니다.